【房地产】莲花晴园（暂定名）营销推广思路

1莲花晴园（暂定名）营销推广思路第一部分区域市场调查与分析一.前言1.调查目的及意义通过此次市场调查，了解“莲花晴园”所在区域的房地产市场现状和特征，以及区域项目情况，分析区域市场的产品供应与需求，并结合部分典型项目的情况，进一步解决本项目产品的定位问题。2.调查区域与调查项目此次市场调查的区域范围是：北起莲花池东路，南至南三环西路，东起菜市口大街，西至西三环南路。所涉及房地产项目29个。根据区域市场特征，大致可分为三块区域：1．广外地区（13个）荣丰2008蝶翠华庭广华轩依莲轩朗琴园立恒名苑信德新时代嘉莲苑西环景苑北欧印象红莲晴园康宁居鹏润家园2．广内地区（12个）相来家园广信嘉园东华金座似海怡家枫华豪景陶然居泰然居清芷园万博苑荣宁园恬心家园天缘公寓3．右外地区（4个）开阳·佳境晟丰阁宏泰家园开阳欣居二.区域状况分析1.概述：宣武区是北京市的中心城区之一，与其他城区相比，在商业氛围、人文环境、医疗教育等方面处于尚待开发的阶段。广安门位于宣武区的中心位置，且广安门南滨河路处在金融街的延长线上，该地区由于离市区较近、交通发达等多方面的2优势，一直以来就是南城的经济、文化中心，众多的国家部委机构坐落于此，以及具有浓郁文化色彩的大观园后建于此，充分昭示了该地区的文化底蕴。随着去年广安大街的通车，该地区的交通状况、市政环境正在不断完善，而北京市政府“大力发展南城”口号的提出，大大加速了该地区房地产业的发展，也使得该地区成为近年来人们居住生活的优秀区域之一。2.位置及交通该地区位于宣武区西南角，处在京西经济动脉—金融街的延伸线及西客站商圈的辐射区内，地理位置十分优越。区域内主要交通干道有：西南二、三环路、丽泽路、莲花池东路和具有“第三长安街”之称的广安大街。该区域公交系统极为发达，有6、46、50、53、57、61、109、122、340、414、716、717、719、743、816、819等二十几条公交线路通过这里。3.人文环境中央音乐学院、首都医科大学、联大建材轻工学院均坐落于此，文化氛围很浓。医院有：广安门中医医院、宣武医院、回民医院、建工医院、广外医院等，医疗环境良好。菜市口百货商场、华联超市广安门店、家乐福超市马连道等大型购物场所，为当地居民购物提供了极大的方便。广安门体育馆、宣武体育场、广安门电影院、大观园公园、陶然亭公园等休闲娱乐健身场所，极大地丰富了当地居民的业余生活。4.自然环境流经此地的护城河经治理后面貌一新，清澈的河水倒映着岸边的垂柳，为高楼林立的城市增添了一道亮丽的风景线。坐落于周边的大观园公园、陶然亭公园、莲花池公园被人们誉为天然氧吧，随风起舞的垂柳和波光粼粼的水面深刻诠释着自然之美。三.区域市场分析1.项目规划分析（1）整体区域分析通过此次调查可以看出，该地区大规模的项目主要集中在广外地区和二环路沿线，中小规模的项目则主要集中在广内地区和右外地区。①社区规模可分为以下三档：3建筑面积在10万平方米以下的项目有13个，占调查项目总数的45％；总建筑面积在10-20万平方米的项目有7个，占调查项目总数的25%；总建筑面积在20万平方米以上的项目有9个，占调查项目总数的30％。②建筑形式上也分为三类：建筑形式分类表建筑形式项目数量所占比例只建塔楼16个55％只建板楼6个20％既有板楼又有塔楼7个25％③容积率：该区域内项目的容积率普遍较高。容积率统计表容积率项目数量所占比例6以上10个35%4-6之间6个20%4以下13个45%（2）广外地区分析①社区规模从广外地区的13个项目来看，总建筑面积在20万平方米以上的项目有5个，10－20万平方米之间的项目有4个，10万平方米以下的项目有4个，具体情况见下表：项目规模比率图10万㎡以下45%10-20万㎡24%20万㎡以上31%4广外地区建筑规模细分表建筑规模及数量项目名称20万平方米以上（5个）荣丰2008、蝶翠华庭、依莲轩、朗琴园、鹏润家园10－20万平方米（4个）信德新时代、西环景苑、北欧印象、红莲晴园10万平方米以下（4个）立恒名苑、嘉莲苑、广华轩、康宁居②建筑形式广外地区项目的建筑形式主要以塔楼居多。社区内只建有塔楼的项目共9个，建有塔板结合楼的项目有3个，只建有板楼的项目仅有1个，其项目建筑形式分布比率图如下：③容积率广外地区项目的容积率不高，较广内地区和右外地区有一定优势可言，13个项目中，容积率在6以上的项目有3个，容积率在4－6之间的项目有5个，容积率在4之下的项目有5个，其广外地区容积率分布比率见下图：从以上13个项目的建筑规模、建筑形式和容积率不难看出，出该区域的房地产项目多为以塔楼为主的大型居住社区，并且大多社区的容积率均高于4。为争夺客户资源，各案主要在销售价格、户型设计、建筑密度方面进行竞争。广外地区容积率分布比率容积率在6以上23%容积率在4－6之间39%容积率在4之下38%项目建筑形式分布比率图塔楼69%塔板结合楼23%板楼8%52.社区配套分析（1）整体区域分析南城的商业气氛不浓，餐饮、娱乐健身场所较其它区域偏少，随着人们对生活品质的注重，对居住环境的要求也越来越高。所以社区内的配套设施建设就显得尤为重要。此次调研的29个项目中，有配套设施的项目有19个，占65％；剩下的广信嘉园、晟丰阁、似海怡家、宏泰家园、相来家园、信德新时代、开阳·佳境、泰然居、开阳欣居、康宁居均无配套设施。19个有配套设施的项目中，有社区专属会所的共10个项目，占53％，没有会所的占47％。以下为有会所的项目：清芷园、东华金座、恬心家园、立恒名苑、鹏润家园、广华轩、荣丰2008、蝶翠华庭、朗琴园（双会所）、北欧印象。29个项目中，带底商的项目有17个，占项目总数的59％，另外有66％的项目设有24小时热水，80％以上的项目建设了社区智能化系统及宽带网络。（2）广外地区分析与广内地区相比，广外地区的市政配套设施条件差一些，大型项目更注重社区内部配套设施的完善性，各项目的社区配套设施条件要好于广内地区和右外地区。在整体区域调查范围内的19个有配套设施的项目中，广外地区就占了11个，所占比例达58％，并且有7个项目设有专属会所，它们是：朗琴园（双会所）、立恒名苑、鹏润家园、广华轩、荣丰2008、蝶翠华庭和北欧印象。在17个有底商的项目中，广外地区也占了7个，所占比例达41％。该区域的13个项目中，供给24小时热水的项目有10个，所占比例高达77％，并且有12个项目建有社区智能化系统和宽带网络。从以上调查情况中可以得知，广外地区因市政生活设施落后，生活在此区域的人口对社区配套设施的依赖性很强，说明在建设住宅项目的同时应依据该社区规划居住人口数量建设同规模的服务设施，这也是各案销售竞争的因素之一。3.园林景观分析（1）整体区域分析在环境设计日益重要的今天，无论项目规模大小、开发商实力强弱，各项目在小区景观的设计上，都力求新意、不落俗套。6大规模项目通常设有集中主体绿化，多建有大型中心花园、中庭广场、前庭广场和老年活动广场，如朗琴园利用3万平方米的占地来进行园林景观设计，清芷园设有1.5万平方米的前庭广场和三个中心花园，这些都显示出了开发商对社区园林景观重要性的关注。建筑规模较小的项目使小区绿化空间受到很大限制，一般绿地较少，在没有中心花园的情况下，只得采取见缝插针的方式尽可能的增加小区的绿化率。其主要措施有两种：一是利用小区内部的非常规绿化空间进行点状分散绿化，来提高社区整体的绿化率；二是利用市政道路绿化隔离带来提高自己社区的绿化率。综合分析，该地区社区整体绿化率一般，29个项目中，绿化率在35％以上的项目有15个，绿化率在35％以下的项目有14个。（2）广外地区分析从广外地区来看，各项目均非常注重绿化问题。有10个项目绿化率超过35％，占区域项目总数的77％。在园林景观的设计上，建筑规模较大的项目更有独到之处，如朗琴园特聘美国泛亚易道园林设计公司为其进行专业园林设计，在3万平方米的绿地上，建造了落差7米，连绵起伏的地型，园内溪水流淌，连接众多的水景，像喷雾泉、叠水山石、野趣小溪、亲水曲廊等，而动人的飞瀑则更有野趣。为了让业主四季都能观赏到自然的山水景观，在植被上，朗琴园可以做到四季常青，三季有花，月月有景，景景宜人。正是这山水园林，朗琴园被评为2001年北京市十大明星楼盘之一。另外，荣丰2008的落差式园林设计，也颇为引人注目。4.户型及面积分析（1）广外地区分析广外地区的项目多以普通住宅为主，在户型上以二居室、三居室为主力户型，占房屋总数的80%，很多项目都配有一居室，但所占比例不大，占房屋总数的15%，四居室以上的户型极少（仅有立恒名苑的错层设计，最大的有四居室和六居室），只占房屋总数的5%，房屋的面积比较适中、实用，一居室的面积主要集中在60平方米左右，二居室的户型主要在90-110平方米之间，三居室的面积以120-150平方米为主。区域内的各个项目在户型配比上比较相似，一居室的比例一般不超过20%（房屋总数），二居室的比例大多在50%左右，三居室的比例在730%的居多，也有个别项目比较侧重某种户型，比如嘉莲苑的一居室的比例达到30%，蝶翠华庭的二居室达到70%，红莲晴园的三居室占70%，立恒名苑主要以商住为主，其四－六居室的大户型占房屋总数的45%。从市场反应来看，以中小户型（一居室、二居室）为主的产品比较容易被市场吸收。广外地区户型统计表地区项目一居（㎡）比例二居（㎡）比例三居（㎡）比例四居（㎡）比例复式、错层（㎡）比例广安门外地区荣丰200873.1210%89-9850%141-16840%无0无0蝶翠华庭7110%90-10870%14020%无0无0依莲轩68.6315%95-10655%126-13430%无0无0朗琴园5530%96-10040%111-18030%无0无0立恒名苑76-9620%1435%140-23030%平层无四居04-6居240-26045%信德新时代无075-16450%146-16450%无0无0嘉莲苑6930%95-10950%147-16520%无0无0西环景苑4820%93-10730%126-13150%无0无0红莲晴园无013230%139-14970%无0无0康宁居6020%8620%125-15360%无0无0北欧印象50-6020%70-9050%11130%无0无0（2）广内地区分析由于地理位置的优势，广内地区项目的档次比广外地区的项目档次高，设计的户型比较全，二居室、三居室仍然是主力户型，占房屋总数76%；一些项目配有一定数量的一居室，占房屋总数的15%；四居室、复式户型所占的比例有所增加，占房屋总数的10%。此区域各项目的户型面积比广外地区有所增大，一居室的面积集中在70平方米左右，二居室的面积90-130平方米之间，三居室的面积大多在130平方米以上，最大的三居室达到211平方米左右，部分项目还推出了豪华的平层四居、复式四居室，面积在220-400平方米之间。8（3）右安门外地区分析同前两个区域比较来看，右外地区项目数量较少，房屋档次偏低，二居室、三居室占房屋总数的80%，一居室占房屋总数的的13%，复式、四居室占房屋总数的7%，一居室的面积除个别项目外，集中在50、60平方米，二居室、三居室的户型面积也比较小，二居室面积大多集中在在70-90平方米之间，三居室的面积集中在90-130平方米，目前在售的项目中只有开阳欣居有复式四居室，面积在169-201平方米之间。5.价格分析（1）整体区域分析区域项目的价格情况按其均价大体上可以分为高（7000元／㎡以上）、中（6000－7000元／㎡）、低（6000元／㎡以下）三个价位，项目价格细分表价位及数量项目名称7000元／㎡以上（8个）荣丰2008、清芷园、万博苑、鹏润家园、相来家园、东华金座、枫华豪景、似海怡家6000－7000元／㎡（11个）蝶翠华庭、广华轩、朗琴园、立恒名苑、信德新时代、陶然居、泰然居、荣宁园、恬心家园、天缘公寓、广信嘉园6000元／㎡以下（10个）依莲轩、嘉莲苑、西环景苑、北欧印象、红莲晴园、康宁居、开阳·佳境