宝龙地产集团标准化企划推广培训

2010.06.3Page1宝龙企划推广标准化规范北区营销管理中心2011.7.92010.06.3Page2Structure内容纲要：Part1营销策划推广作业标准Part25+2策划推广标准流程Part3广告设计标准化规范Part4营销报表标准化2010.06.3Page3近年来万科，龙湖，绿城，华润，万达等知名开发商，都在推行营销标准化规范，归纳起来最主要是以下几方面的原因：一，产品研发模块化和子产品系列的成熟，企划推广经验和手法可复制使用如华润橡树湾系列，世茂滨江系列，万科四季花城系列，龙湖滟澜山系列，万达城市广场等，在各个城市开发，但在推盘手法，形象设计，卖点提炼等方面均采用了相同的执行标准二，企业整体品牌形象展示的需要宝龙城市广场是集团标配开发产品，统一的展示形象有助于形成重复记忆和品牌印象，如同STARBUCKS等国际连锁，客户一旦对某宝龙城市广场形成信赖，就会对其他城市广场自然信任并推荐。三，营销管理需要在对推广效果、渠道选择和预算管控方面，总部通过统一标准对项目执行策略进行评审和建议，同时项目营销部根据相关结果修正。四，知识管理和资源共享将每一个宝龙城市广场的成功经验进行汇总，通过标准化操作规范的方式进行广泛推广，给新项目提供策略帮助和支持。2010.06.3Page4宝龙城市广场系列非宝龙城市广场系列（如天津项目）2010.06.3Page5营销策划推广作业标准PARTONE2010.06.3Page6案前准备期开盘/强销期持续期尾盘期售楼处/样板房/样板带体验区工地围板和现场包装销售道具和物料准备线上推广（品牌区域为主软文硬广、户外、网络等）线下炒作（蓄客活动）销售策略/入市/价格/开盘方案开盘活动小礼品/物料媒体全面集中轰炸，预告开盘信息线下活动辅助针对推广产品调整营销策略/通路主流媒体为阶段性使用针对不同客群小众媒体灵活组合线下持续性热场活动补充形象更新和物料更新根据销售情况灵活动调整销售策略和促销策略小众媒体和渠道行销为主老带新活动制造话题炒作，防止市场遇冷2010.06.3Page7企业品牌传播宝龙新项目开盘前策划推广标准作业项目整体推广项目区域宣传主题概念现场包装媒体策划活动执行物料准备产品推介蓄客说明：1、标准化作业的启动时间按六个月计算，因各项目实际情况不同，最迟在三个月须启动。2、各阶段时间按此标准作业设定时间按比例调整。15%-20%15%-20%15%-20%推广标准作业关系图及时间轴企业品牌传播项目区域宣传项目整体推广产品推介蓄客案前准备期四大推广阶段2010.06.3Page8总部策略主题概念媒体宣传活动营销现场包装物料道具企业品牌传播宝龙精神领袖宝龙品牌优势宝龙运作体系宝龙地产布局宝龙战略合作宝龙产业领域宝龙社会价值宝龙经济价值宝龙荣誉宝龙理念文化工地围墙指示牌/立柱售楼处规划设计样板区规划设计看房通道规划设计户外看板/高炮报纸(新闻)杂志(软文)电视广播政府合作热门/公益活动焦点事件参与集团领袖动向集团宣传册企业/活动内刊企业宣传片宝龙会员专投网络1、企业品牌传播阶段（开盘前六个月左右）2010.06.3Page9总部策略主题概念媒体宣传活动营销现场包装物料道具项目区域宣传区位地段优势区域环境优势区域配套优势区域人文教育区域发展规划工地围墙指示牌/立柱售楼处装修样板区装修看房通道装修户外看板/高炮报纸(新闻)杂志(软文)电视/广播网络区域建设配合热门/公益活动焦点事件参与区域发展利好区域发展规划专刊企业活动动态宝龙会员专投2、项目区域宣传阶段（开盘前四个月左右）2010.06.3Page10总部策略主题概念媒体宣传活动营销现场包装物料道具项目整体推广项目区位优势项目配套优势项目整体规划项目主要特色工地围墙指示牌/立柱售楼处布置样板区布置看房通道布置户外看板/高炮车身/公交站杂志电视广播主题推广活动热门/焦点事件业界论坛房展会活动形象楼书/海报三维动画项目宣传片精神堡垒道旗/灯箱报纸网络楼宇(分众传媒)项目初步蓄客渠道专投DM整体/区域沙盘礼品/包袋3、项目整体推广阶段（开盘前三个月）2010.06.3Page11总部策略主题概念媒体宣传活动营销现场包装物料道具产品推介蓄客策略整体项目亮相项目产品分期项目首期产品首期产品卖点工地围墙指示牌/立柱售楼处接待样板区接待户外看板/高炮车身/公交站杂志电视广播房展会巡展/路演首期产品活动推介首期蓄客活动总体楼书三维动画项目宣传片精神堡垒道旗/灯箱报纸其他公关活动产品折页销售/活动海报渠道专投DM其他现场包装网络楼宇(分众传媒)其它媒介载体单体/户型模型礼品/包袋其他营销物料4、产品推介蓄客阶段（开盘前两个月左右）2010.06.3Page12PARTTWO5+2策划推广标准流程2010.06.3Page13网络媒体平面媒体电视广播直投媒体户外应用老带新外县市拓展5+2=营销推广7种武器2010.06.3Page14营销推广7种武器一——平面媒体分类项目应用阶段内容形式应用原则(密度及其它要求)平面媒体报纸品牌传播-区域宣传以连版为主，进行软文宣传，重点阐述宝龙品牌、项目版图、开发模式、区域发展等；密度：2周1次；原则：选择当地2家以内主流报纸媒体项目推广以硬广整版为主，硬广结合软文推广；重点阐述项目规划、项目卖点；密度：投放逐步加密；原则：选择当地2家以内主流报纸媒体产品推介-持续期以硬广整版为主，软文为辅。软文以企业品牌宣传、地产开发模式、产品卖点等方面宣传；密度：开盘前及产品加推前一月集中投放，一周两次至以上；开盘及加推后进行一轮热销报导；原则：选择当地2家以内主流报纸媒体杂志品牌传播-持续期位置：封面(底)、拉页、内页跨页和特殊版位；原则：根据项目产品性质、不同推广阶段，在不同受众群的期刊里投放；选择当地2家以内主流杂志媒体(航空类、专业类)关注重点：媒体平衡（多家主流媒体）；密度控制；2010.06.3Page15分类项目应用阶段内容形式应用原则(密度及其它要求)网络媒体网络品牌传播-区域宣传选择当地面对目标客户的，定向、知名网站合作，为企业和产品造势；密度：持续进行广告发布附加活动；原则：全国性网络媒体+地方性网络媒体(各一家)项目推广-产品推介硬广集中投放,附加软文宣传企业形象宣传、地产模式；密度：开盘前一月连续进行开盘信息告知，开盘后进行一轮热销报道；原则：全国性网络媒体+地方性网络媒体(各一家)开盘期-持续期硬广集中投放,附加产品各期卖点、招商进度和形象进度；密度：每期产品加推前一个连续进行告知，加推后进行一轮热销报道；原则：全国性网络媒体+地方性网络媒体(各一家)营销推广7种武器二——网络媒体关注重点：媒体平衡（多家）；线上和线下相结合；舆论引导2010.06.3Page16营销推广7种武器三——电视广播分类项目应用阶段内容形式应用原则(密度及其它要求)电视广播电视品牌传播-产品推介以企业及项目的宣传片剪切播放、新闻采访、人物活动、栏目嫁接等形式，对宝龙品牌文化、项目形象特点等进行宣传；电视栏目的专题采访（售楼处、样板示范区）；开盘、招商、开业等重要信息；密度：开盘及加推前后一个月集中播放；项目重要性、阶段性节点投放；原则：以播放三维动画或项目实景形式为主；取消单纯地投放字幕形式。选择当地主流电视频道(卫视、房产)电台品牌传播-产品推介开盘、招商、开业等重要信息密度：开盘及加推前后15天集中播放；项目活动、阶段性节点投放；原则：选择当地主流电台频道(交通、财经)关注重点：投放与持续时间/播放时段2010.06.3Page17营销推广7种武器四——电视广播分类项目应用阶段内容形式应用原则(密度及其它要求)直投媒体短信产品推介-持续期项目开盘信息、活动及促销等各类即时信息；短信编辑简洁、有吸引力密度：开盘及加推前后3天集中投放；项目活动、阶段性节点投放；原则：选择当地数据量大、客户精准度强并达到率高的数据公司账单项目推广-持续期项目开盘信息、活动及促销等各类即时信息根据当期产品特性、在合适的人群账单中夹寄(广告电信账单，固话账单、信用卡账单等)电梯项目推广-持续期项目开盘信息、活动及促销等各类即时信息根据当期产品特性、在高档社区的电梯间进行渗透式广告分众项目推广-持续期项目开盘信息、活动及促销等各类即时信息高档写字楼里电梯等候区和接待区等处投放2010.06.3Page18营销推广7种武器五——户外应用分类项目应用阶段诉求主题规格/要求户外应用高炮/看板品牌传播-区域宣传企业品牌展示，参照工地看板之主题1)位置：重点以外围道路指引系统所涉及的几个重要路口，如市区—高速收费路口、机场出口和机场内通道进行设点；2)尺寸:依照当地规格。3)高宽比例：1:3;如高6米X宽18米;4)原则：户外看板和高炮使用期为一年，最佳为3-5块组合式投放。项目推广-产品推介项目形象造势；内容包括LOGO、案名、主标、副标、电话等；(分阶段调整诉求主题）开盘期-强销期各期产品卖点道旗项目推广-产品推介LOGO、案名、主标、副标、电话等1)位置：周边引导至售楼处2)规格：高2.4米×宽0.8米；3)工艺：支架：撑布架为方轴为平整；画面：亚麻布丝网印、写真、热转印等；4)原则：各期产品强推时阶段性运用开盘期-持续期各期产品卖点短期户外(车身、站亭)项目推广-产品推介Logo案名、主标、副标、电话等（以整体形象推广和首期产品推广为主）1)位置：能辐射各主要商圈和路段重要路线2)尺寸：依照当地规格3)原则：登陆项目所在地第一年做阶段性投放2010.06.3Page19营销推广7种武器六——老带新适用时间开始时间：自项目第二次开盘开始，或者首批房源销售超过40%时结束时间：项目清盘活动形式根据项目实际情况，可采用以下两种活动形式：方案一（标准方案）：A,老客户介绍新客户成功购买宝龙物业单元，享有一定金额的物质奖励（奖励最高金额不超过所购买物业单元总价的0.3%），同时新客户享有购买产品总价1%价格优惠。B，奖励老客户的形式可根据项目当地情况，选择购物卡、黄金券、电器卡等方式兑现，避免使用现金返还。方案二（非标准方案）：将“老带新”划分为两种，即日常积累型和直接成交型，具体如下：•日常积累型：适用对象：老客户介绍新客户参加活动；简要概述：配合现场定期举办的小型活动（如咖啡品鉴、蛋糕DIY、沙画制作、风车制作等），老客户持“专属护照”（在客户签约后颁发）参与，带来一个朋友即可加盖一个专属印章，加盖满____个印章，即可兑换价值____的小奖品一份（价值较小，建议在30—50元之间）；2、介绍成交型：适用对象：老客户介绍新客户成功购买物业；简要概述：老客户带来的新客户在一定时限内（须在方案中具体约定）成功购买宝龙物业，则根据成交价值的多少获得相应“大奖”（奖项设立可参照以下活动细则表，按实际情况拟定）。2010.06.3Page20营销推广7种武器七——外县市拓展市场调研售楼部选址售楼部设施配置人员组织架构薪酬与福利的制定广告推广促销方案销售策略客户看房接待流程关系客户的拓展与管理销售任务与绩效考核2010.06.3Page21市场调研：1、选择GDP、财政收入较高、矿产资源丰富的县市，作为外县市拓展点2、选择距离本项目较近的县市。设立售楼部售楼处选址：1、首选沿街门面；2、次选宾馆大堂、酒店长包房；不要求选择商业集中区域，设立铺面的原则：明显、醒目，可使客户相信项目实力，不怀疑项目的真实性。各县区原则上除销售中心外应具备临时接待点一个，临时接待点的选择应为人流量大或者长期人员密集的地方，例如超市，酒店大堂，高档洗浴中心等营销推广7种武器七——外县市拓展2010.06.3Page22售楼部设施配置：1、办公场所；办公场所实行统一化配置,物料实行统一标准,售楼部装修应风格一致,体现公司风格,门头应具有明显的宝龙城市广场标识,售楼部内必须配备集团简介与项目简介两块展板,同时必须拥有两张洽谈桌及模型若干。同时各点应配置办公用电脑及相关电脑设备一套，活动用折叠桌两张，活动用帐篷两顶，遮阳伞两把，饮水机一台用于活动配备；2、宿舍；公司为每个销售点的销售人