【培训课件】做职业化的经理人

做职业化的经理人课程纲要介绍市场规划与客户管理客户经理队伍管理大客户主任的目标、计划与时间管理“TSM”课程的运行特点注重核心意识的培养注重系统性和结构注重可操作的练习TSM课程之“市场规划与客户管理”凡事预则立，不预则废课程纲要市场营销的核心思想市场规划与客户管理的关键步骤大客户主任必备市场观念市场营销的核心定义消费者产品和服务需要欲望需求交换交易企业市场发展的典型阶段生产产品推销需求均衡社会营销战略制定市场环境分析营销4P组合营销组织过程营销过程控制产品形成上市目标市场定位形成产品概念市场动作的反馈调整产品营销的过程环境分析＊目标市场产品概念战略规划战术组合营销组织产品上市过程监控反馈调查均衡营销的五个支柱均衡营销目标市场理解需求竞争环境协调组织保证盈利市场发展“越来越”客户越来越理性化和个性化饼必须越做越大但只能是越做越薄市场发展对大客户部运作的要求系统细分市场促使内部形成合力“守门员”＋“前锋”市场规划客户管理的关键步骤职责确认区域营销企划A：做分析S:定策略P:写计划大客户部主任的典型职责财务类指标–区域的整体资费贡献–区域某具体服务项目资费–针对某具体客户群的资费–费用控制指标–欠费追收市场类指标–老项目的市场占有率–新项目增量–新项目资费占有率–价格控制指标–市场活动数量和效果形象类指标–客户满意度比率–品牌知名度比率–品牌目标联想比率管理类指标–竞争情况、客户资源、行业发展三项信息收集–获准提案指标–内部员工满意度指标–管理制度建设增量–管理制度执行质量–合格员工数量指标“职责确认”中注意：★“职责”是行动的前提★对“职责”的理解要全面★对各方面均衡推进，要象弹钢琴般照顾到第一步：ANALYSE－做分析客户市场竞争对手自己平台客户市场自己平台区域对手产品运作人员产品运作人员贡献决策需求针对市场的组合评价C1C2C3P1+，+，++，+，高盈利P2+，+，+，可盈利P3—，—，亏损P4+，+—，—，组合高盈利组合亏损客户市场－贡献分析最常见的五种组合对不同贡献的客户对待建议看好肥羊盯紧驯鹿养好猎狗如果把握住机会，猎狗会变成驯鹿客户市场－决策分析谁提出需求谁来寻找谁来决策谁来使用谁来评价客户市场－需求分析新项目的分类杀伤度高资费增加资费减少杀伤度低杀伤类项目战略类项目自杀类项目收益类项目是否过渡关注“野兔、硕鼠”类客户是否清晰决策流程中的五个关键角色是否清晰了解决策人、公司和产业的需求是否对区域内各类型客户：“心中有数、一目了然”目标客户长期市场短期利润同类产品从容凶猛随机选择竞争对手分析的重点产品运作人员核心指标性能优劣服务模式价格体系拉动概念推动手段组织配合客户主任经理队伍获得竞争者信息的途径和方法–网址、宣传资料、媒体跟踪、产品使用–共同的供应商–客户经理收集–渠道、顾客、公众调查–关系、离职打探–应聘或假扮客户问访–外部资源购买–安插内线–展览、活动、招投标–专职整理和分析区域中按产品系列分，排在前三位的竞争对手他们在本区域的主要目标他们在对我们的竞争态势他们服务项目的特点他们开拓市场的运作手段他们在当地的组织和人员在产品、在运作、在组织人员方面可能的发展趋势分析自己产品运作人员核心指标性能优劣服务模式价格体系拉动概念推动手段组织配合客户主任经理队伍最终形成：初阶SWOT分析Strength、Weakness:–来自与区域主要竞争对手的比较Opportunity、Threat:–来自客户结构分析、客户采购过程变化、产业需求变化、竞争对比、甚至是宏观环境的变化。组合确定当前状态威胁机会优势劣势保持发展居安思危挑战自我否定自我A：“做分析”总结★“分析过去”才能“计划未来”★知己知彼★半年一扫描第二步：STRATEGY－定策略当前客户经理在客户管理上普遍存在的五个问题守大门凭直觉一窝蜂独行侠等靠要项目赢率项目金额漏斗位置动作要领客户群价值类别宣传接触状态大片空白局部宣传广泛宣传什么叫“接触宣传”：结合新业务宣传面对面的正式介绍了解对方的采购程序了解对方的关键需求客户群长期和潜在的价值利润贡献、持续采购制高点、转介绍、帐期学习的机会、未来品接受企业信用、采购流程便利产品、人员组织、服务影响力竞争态势对比能力战略意图关注程度客户价值竞争者自身能力客户群潜力价值评估的结论客户群本身的吸引力我们的相对优势一级：巩固类二级：投入类三级：收获类四级：兼顾类针对上图分别制定相应的市场动作1、增加预交资费才能享受相关服务2、不考虑降价或优惠3、上门宣传，主动为客户提供信息4、先于客户想到其需求，并事先作出解决方案5、让对方求助热线电话6、降价给客户让利7、免费增加个性化的服务内容8、加大软性投入，密切与客户高层的关系9、改进产品，实现“客户化”10、只依靠展示会11、仅邮寄宣传品12、减少人数降低服务成本；13、“送报式”宣传14、向客户强力推荐标准化的服务项目15、高层介入、密切沟通16、根据客户未来的业务状态，研发新项目巩固类：4、7、9、16投入类：3、6、8、15收获类：2、12、1兼顾类：5、10、11、13、14选择背后的原因巩固类：–发展潜力大–我们有优势–等比增长投入类：–未来增值–必须投入–未来效益收获类：–提高份额难、收益差–一锤子买卖，重现实利润–我们有优势地位兼顾类：–数量多但利润小–强力覆盖得不偿失–其采购活动易受诱导–持续采购可能性很小–甚至考虑撤出巩固类：未来或可能带来更多的肥羊投入类：从猎狗到驯鹿的培养收获类：现实的肥羊或未来的小老鼠兼顾类：永远的野兔和老鼠指从项目推动的角度来看，我们都做了哪些动作，这些动作到达了一个什么样的阶段，也可以说是我们获胜的机会有多大；赢率的四个级别明确客户需求、了解决策权重、初步接触了与决策相关的人员陈述厉害引导了客户需求使开始考虑我方、展示有效、提出了实质的疑虑或要求透彻了解我方优势、建立了互信的私人关系、合作细节认同性价比超越对手、私人信任超越对手、决策层大部分承诺认可了解背景展示引导建立信任超越对手20％40％60％80％项目金额的分类A类B类C类项目金额的参考算法相对于本期或未来的任务完成当前或未来持续的资费贡献类别重要非常大A类部分比较大B类少量一般C类漏斗位置：表层：10周以外中层：4-6周底层：2周以内“客户价值”、“赢率”、“金额”与“漏斗位置”良性状态中性状态危险状态问题会最终体现于：客户漏斗–良性循环–表层或中层项目很多，但长时间无法向漏斗底层靠近–表层或中层项目没有，严重缺乏后劲–稀稀落落，危机立显表层中层底层客户主任的结论动作密集进攻主动投入询问关注等待观察底层、巩固类A级、投入类A级表层、巩固类A级、投入类A级中层、收获投入类、40％以上赢率其他项目、鼓励运作客户策略总结宣传接触状态重视“巩固和投入”分清“项目赢率、项目金额、漏斗位置”抓两头、看中间竞争策略明确定位目标明确竞争地位选择竞争策略明确定位目标哪些是我区域的巩固类客户、哪些是投入类客户、哪些是收获类客户、哪些是兼顾类客户针对实施不同的运作策略定位市场（4P1S的组合）渠道运作销售模式服务状态价格水平产品特性目标市场定位中应注意问题把握均衡结合客户需求坚持和强化“塑造”与“传播”以“产品－市场”为导向的竞争地位确认企业能力市场占有领导者的竞争策略阵地防御、机动防御防守反击、以攻为守新用户增加用量增加新用途挑战者的竞争策略攻击或防守谁攻击或防守的期望结果全面进攻、重点进攻、缠绕进攻、机会进攻展会、活动、宣传、促销客户、渠道、新品项目竞争战法的选择依据底层表层高赢率低赢率闪电战游击战阵地战防御战攻坚战具体策略闪电战防御战阵地战游击战攻坚战积极跟进、机会难得密切关注、顺水推舟举火烧天、多点出击居高临下、打乱局面扬长避短、均衡推进追随者的竞争策略专攻者的竞争策略汇总：针对某区域竞争对手的竞争策略全面进攻重点进攻机会进攻坚守防御有条件防御以大客户、营业厅为主的：以市场、企业发展为主的：企业客户组织、渠道、人员、激励、投入、有效接触、促单、转介绍、服务维持需求调研、设计创意、广告、展览、培训演讲、价格促销、附加服务承诺S：定策略总结“做正确的事”胜于“正确的做事”不做“救火队长”目标与行动规划的关键内容财务指标：回款、应收损益、资金占用行动计划：销售活动、市场活动月、周、日区域“营销计划”的形成计划摘要客户贡献及绩效分析SWOT及问题分析营销目标及分解三项策略市场行动计划预计损益营销组织过程“里程碑”控制手段计划摘要使高层尽快掌握核心内容内容一般以：–区域市场总指标–增长幅度–重大营销策略调整寥寥数语即可客户贡献及绩效分析：产品别客户贡献汇总–肥羊、驯鹿、猎狗、野兔、硕鼠分析–欠缺–完成–超越SWOT高阶分析整体相对优势：2条整体相对劣势：2条可能的机会：2条可能的威胁：2条组合行动：各1条营销目标及分解“市场、产品”或“项目、产品”计划表区域市场策略客户策略：–区域大漏斗竞争策略：–针对三个主要竞争者市场推拉：–特别的动作营销组织建设过程示意部门价值职能设计岗位设置人员数量管理流程操作规范管理表单市场发展对主任们的要求每周检查话费收入进程双周检查项目推进进程月度核查财务指标每季全面四项审核半年扫描“竞争对手、客户趋势、自己平台”TSM课程之：客户经理队伍的系统管理与培训第一部分：客户经理队伍的系统规划团队管理的重要意义是完成区域任务的有效保证是执行区域策略的有效保证是区域保持长久竞争优势的保证是我们正确定位的前提条件团队管理的误区及原因缺乏程序和方法一成不变过多感性倚赖自我判断失误沟通不利目标错位大客户部主任在团队管理中的典型定位客户经理队伍管理的总程序团队培训调整规划控制统计数字60%以上的企业在进行整体业务开拓之前没有对销售团队进行过整体规划、或规划内容严重不足！70%以上的现有业务团队的问题与没有规划或规划不当有关！由于对业务团队的规划不当所产生的隐性损失几乎与现有收益相等！仍有50%以上的销售经理更相信自己的直觉或是随机处理销售团队事物的能力，而不认为系统的业务团队规划有必要！客户经理队伍的规划流程分析销售组织设计岗位职责人员规模薪酬考核目标体系客户经理目标管理体系规划的原则公司整体目标规划是前提以往的市场记录是基础目标专注、明确、可量化、可考察是指导思想文本化落实确认是保障签字画押是必要动作基础内容构成“财务”贡献目标“客户”增长目标“客户满意”目标“管理动作”目标“市场—客户”增长目标的确定总结去年的各个典型市场的客户数量对现有客户进行成长性分析预测未来的相应客户数量的自然增长比率客户满意度目标随机电话或问卷抽样中的客户满意比例经理拜访中的客户满意度比例关键客户群中的客户满意度比例“管理动作”目标考勤规定动作管理表格规定动作工作例会规定动作工作述职规定动作业务培训规定动作管理制度规定动作有关流程的定义连续的、确定的、按某种特定方式和环境运行，并能达到预期效果的工作程序客户营销中的关键流程客户经理培训体系管理项目推动过程管理客户档案管理建议书及合同评审过程管理设计、施工、安装、调试过程管理客户跟进关怀过程管理地区关键业务流程说明重在关键流程的控制重在关键环节的控制是地区经理解放自我的重要文件是进行整体业务团队规划的基础对外：市场划分方式区域结构划分的种类–按产品划分–按区域划分–按客户划分–集注性划分原则与趋势–高科技以“产品”为主–集成性以“客户”为主–通用性以“区域”为主隐含新业务的推出，初期市场划分不必太严格中小型客户最好以区域划分大型成系统客户最好以客户群划分岗位职责根据关键流程和结构，最终确定每个地区销售机构岗位的具体的职责其中包括两个方面，一是这个岗位具体都负责哪些事物性的工作、二是每个岗位的人员的基础要求参见：地区销售代表职位说明