中海地产_房地产人文营销推广解析_182P_XXXX年

房地产人文营销推广解析华南区营销策划部2010年6月序言贴切的人文营销推广势必会让公司所开发的项目在竞争市场中获得更多青睐。但目前华南各公司项目宣传推广中人文的成分有日渐减少的趋势。为了能够给各公司人文营销推广提供更多一些参考，在弱市中赢得更多的机会，特进行本专题研究。星巴克，卖的已经不是咖啡，而是一种生活姿态和闲情。房地产开发，也不仅仅只是卖房子，更是一种生活！商品是可以标准化的，产品也是具体和有限的，而附加于产品之上的人文理念却成为一种新的文化资本，无形中带给产品富有生命力的内涵空间。“文化资本”、“符号经济”、“文化经济”是房地产人文营销提供了理论支持。人文广告创意表现篇第二部分提纲人文营销推广概述篇第一部分人文营销公关活动篇第三部分人文营销推广经典案例篇第四部分第一部分：人文营销推广概述篇人文营销虽仍以销售为目的，但在营销策略上则偏重于对文化的回归、对人类情感的诉求，所以更容易打动消费者、获得观众的认同。在推广手法上主要倚靠打出各类人文情感牌，通过可参与的各类人文活动，使宣传形式丰富多样，并深入人心。1亲和力是人文营销推广的核心要素，主要体现在产品、价格、渠道和促销的亲和力几方面3人文操作是人文营销的主线2有效沟通是人文营销推广的最终目标第一部分：人文营销推广概述篇人文营销推广的要点12345关注消费者的需求与感受，用文化概念引导消费新理念多种推广方式组合注重项目案名和广告语的人文提炼广告创意表达人文化在商业诉求与人文回归之间寻找和谐点人文营销推广概述篇第一部分提纲人文广告创意表现篇第二部分人文营销公关活动篇第三部分人文营销推广经典案例篇第四部分第二部分：人文广告创意表现台湾知名广告行销学者罗文坤经过对他自己多年理论与实践经验的归纳整理，总结出杰出有效广告具备的十大特征，具体为：12345678910目标受众“精准”广告目的“精确”背景分析“精密”商品定位“精辟”诉求概念“精致”创意表现“精巧”文案撰写“精简”画面表现“精美”预算编制“精要”媒体计划“精实”10大特征以人为本人文关怀可持续消费观第二部分：人文广告创意表现人文广告是广告的一种方向，它追求人文主题，既是适应社会发展的需求，也是现代广告健康发展的需要，坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌形象是人文广告的基本策略。人文广告的重要表征为人文品格现代广告人文品格的核心现代广告人文品格的内容现代广告人文品格的价值取向第二部分：人文广告创意表现人文关怀体现在广告实践中，主要包括四个方面：1234从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义坚持经济利益、社会效益相统一“当下关怀”与“终极关怀”相结合第二部分：人文广告创意表现人文广告中人文品格的表现方式2004对亲情、友情、爱情的诉求例：“钻石恒久远,一颗永流传”；“喝杯青酒，交个朋友”，“够交情喝够年头的酒”艺术地满足人们对健康生活的向往和人类审美心理的诉求。例：肯德基德士上校母亲炸鸡广告表现的人们对美好生活的追求，常常体现在对人类审美心理和艺术需求的满足例：南方黑芝麻湖感性诉求暗示诉求理性诉求第二部分：人文广告创意表现人文广告中人文品格的表现方式2004感性诉求暗示诉求理性诉求对人生的哲理性表达例：报喜鸟《浑然天成篇》电视广告对诉求对象和目标受众的人性化说理性表达例：舒肤佳香皂广告第二部分：人文广告创意表现人文广告中人文品格的表现方式2004感性诉求暗示诉求理性诉求例：IBM的广告文案—“长大我要当客户”第二部分：人文广告创意表现人文广告创作流程市场分析与项目分析提炼核心广告主题与分阶段主题广告语的创作营销环境、目标客户、典型个案和竞争对手广告创作表现广告质量评价标准45123诱导式/同情式/设身处地式/启发式/论证式记忆点/利益点/支持点/沟通点第二部分：人文广告创意表现主题广告语提炼要点符合广告的使命力求简洁单纯明确言之有物生动有趣强调个性讲求节奏第二部分：人文广告创意表现房地产主题语赏析：广州润汇大厦：爱在江南西的日子岭南花园：粤韵风华汇一家逸景翠园：海珠绿城文德雅轩：城里人家江南新苑：都市桃源学府别苑保利百合：爱家的男人住百合南沙滨海花园：享受无限南沙海岸漾晴居：中央商务区，离真生活最近的地方星汇园：月亮之城，未来之城白云高尔夫·荷塘月色：自然生活哲学凤凰城：白领也可以住别墅白云高尔夫花园：白云居住，首选人家南国奥林匹克花园：运动就在家门口珠江帝景：感受江畔艺术之都传世之美星河湾：心情盛开的地方光大花园：榕树底下健康人家东方新世界：30年新世界，成就万千梦想波尔多庄园：生活就在不远处第二部分：人文广告创意表现房地产主题语赏析：深圳阳光棕榈园：日子缓缓，生活散散招商海月花园：海风一路吹回家锦绣江南：一次相遇，一生情怀桃源居：都市人的桃源梦万科城：万科在造一座城第五园：骨子里的中国星河国际：让您的生活成为别人的旗帜深圳国际商会大厦；商务超国际，抢先赢未来第二部分：人文广告创意表现房地产人文广告的主要类别①对人价值的关注②对人情感（亲情、友情、爱情等）的诉求③对健康生活的诉求④对艺术审美需求的满足⑤对哲学观念和精神的诉求⑥对民族精神的诉求等⑦其他类型第二部分：人文广告创意表现房地产人文广告类别：①对人价值的关注第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告光耀地产“先生的湖”系列项目位于惠州惠阳区淡水北环路与惠南大道交汇处，占地100万㎡，总建筑面积100万㎡，容积率0.67，物业类型为别墅和少量高层洋房。一期和二期一、二组团开盘在淡市下较快售罄。二期三至五组团自2009年8月29日开盘以来基本售罄。销售状况良好。目前在售三期一组团250—300㎡的联排别墅和528㎡双拼别墅。2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告光耀地产“先生的湖”系列第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告光耀地产“先生的湖”系列第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告光耀地产“先生的湖”系列第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告光耀地产“先生的湖”系列树的铭牌指示牌第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润平门府“古城、中轴、大宅”系列项目位于苏州平江平齐路66号，项目占地面积9.66㎡，总建筑面积6.8万㎡。物业类型为别墅，户型面积325－520㎡。第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润平门府“古城、中轴、大宅”系列第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润平门府“古城、中轴、大宅”系列第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润橡树湾系列项目位于沈阳二环北白山路段，丁香新城未来规划发展核心区域，距市中心仅10分钟车程。总建筑面积约90万㎡，容积率2.0，共四期，物业类型为联排TH、多层洋房和高层，项目以英伦风情为主题。威廉篇第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润橡树湾系列奥斯汀夫人篇第二部分：人文广告创意表现：对人价值关注的广告华润橡树湾系列查尔斯伯爵篇第二部分：人文广告创意表现房地产人文广告类别：②对人情感诉求的广告第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告华润平门府“归去来”系列项目（苏州故园、人文别墅）“归去来”系列广告稿，重新找回记忆中美好事物的情感。该系列广告稿荣获中国第十四届广告节唯一地产类金奖。第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告华润平门府“归去来”系列苏州故园人文别墅第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告联合麦田“麦田回忆”系列项目位于杭州市秋涛路、天城路交界处，紧靠区块内繁华的范家路商业街。项目总建筑面积2万㎡，容积率3.0，为单体精装修公寓，主力户型40㎡左右，共240多套。亲情系列感动在，麦田就在绘画形式，说出了消费者的心里话第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告联合麦田“麦田回忆”系列小空间，大甜蜜小空间，大依靠40㎡精装小户：小空间，大温暖第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告联合麦田“麦田回忆”系列奥运系列：可能有可为第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告万科棠樾“游子归”系列：1/4项目位于宝安区林坪大道（观澜高尔夫东莞球会门口），项目总占地约60万㎡，建筑面积约40万㎡，大一期综合容积率0.8，大二期容积率0.5。项目物业类型以别墅为主，户型面积195-282㎡不等。我的心先于我的人回来，它的心先于它的形来回第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告万科棠樾“游子归”系列:2/4妈妈在意的永远是儿子的变化，儿子在乎的永远是爸爸的距离第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告万科棠樾“游子归”系列:3/4你在的时候你就是一切，你不在的时候一切就是你第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告万科棠樾“游子归”系列:4/4多少人看到了父母的童真，几个人看明了爸妈的情真第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告招商华侨城曦城系列:1/3项目位于深圳西部广深高速北侧，宝安出口处。总占地60万㎡，总建面30.3万㎡，共分5期开发，目前1-3期已售完。项目主要为独立、双拼和连体别墅，户型面积在212-902㎡之间，地下室面积为102-350㎡之间母亲篇看过世界之后，才能被世界看见第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告招商华侨城曦城系列:2/3邻居篇看过世界之后，才能被世界看见第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告招商华侨城曦城系列:3/3海归子女篇看过世界之后，才能被世界看见第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告西帝八十步海寓系列项目位于深圳风景区大梅沙海滨，占地面积约3.6万㎡，总建面约5.5万㎡，其中包括商务公寓面积约3.77万㎡，商业面积约1.73万㎡。项目为具有西班牙风情的建筑群落，共有8座4-6层高的多层建筑。面积在50-150㎡之间。儿时梦想旅行笔记经验之外80步海寓，经验之外的另一种体验第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告西帝八十步海寓系列儿时梦想旅行笔记经验之外80步海寓，经验之外的另一种体验第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告中海阳光玫瑰园系列项目位于南山前海路与港湾大道交汇处（深大附中东南侧），占地面积约3.8万㎡，总建面约11万㎡，物业类型为高层。第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告中海阳光玫瑰园系列第二部分：人文广告创意表现：对人情感诉求的广告中海阳光玫瑰园系列第二部分：人文广告创意表现房地产人文广告类别③对哲学观念和精神诉求的广告第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告万科棠樾“自问”系列系列报纸广告《彩云篇》、《彩松篇》、《彩山篇》，表达当代中国人骨髓里涵养的那些不羁的浪漫与超凡的逸趣彩云篇古往·今来·国宅第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告万科棠樾“自问”系列彩松篇古往·今来·国宅第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告万科棠樾“自问”系列彩石篇古往·今来·国宅第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告花样年君山系列创意广告项目是花样年集团在2009年倾力打造的高端“现代新中式”山居纯别墅项目。项目位于天府水城新津老君山，距成都市区30多公里。项目占地50.02万㎡，总建面25万㎡。物业类型为别墅，户型面积322-875㎡不等。老君山“道文化”+项目的独有资源=“别墅山+艺术山+酒店山”=“山生万物”的创作概念。画面从“空山、空竹、空石”三个方向进行创作，营造出“庄严神秘感”的整体氛围。第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告或浅看石无转移或深明山生万物第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告花样年君山系列创意广告君子同道系列智石篇第二部分：人文广告创意表现：对哲学观念和精神诉求的广告花样年君山系列创意广告君子同道系列