中海地产怡美品牌B区推广策略案

中海地产2004年怡美品牌策略案B区推广策略前言很荣幸能为怡美品牌的持续成功付诸努力，通过前期的良好合作，通过怡美山庄一期A区的成功，双方互敬互爱，建立了真诚的友谊与步调一致、高水准高要求的专业平台，同时，我们深感中海地产是一个以专业敬业见长的优秀团体。中海地产作为中国房地产行业的领导者，一直是闪隽广告希望与之持续合作的企业，因此我们希望这次提案同样能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们持续合作的良好基础。闪隽广告是一家专业性、综合性广告公司，具有全面代理多种行业广告推广的经验，无论在房地产还是在零售业、科技行业、公共事业，我们都创造了一个又一个奇迹，这些都是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与中海地产共同分享的宝贵资源。中海地产在这片新兴的城市热土上，创造了诸多奇迹，怡美山庄不仅缔造了一个人们共同向往的居住梦想，更为横岗的土地价值提升，为横岗的城市建设做出率为人先的榜样，为城市人的未来居住指明了方向，亦为深圳其他发展商的发展方向指明了道路。城市发展，方兴未艾。方向！榜样！回顾分析寻找B区完美的传播方案议题：第一部分：回顾第二部分：B区推广环境分析第三部分：B区核心概念之提报简析第四部分：阶段工作安排第五部分：B区特色建议（畅想）第一部分：回顾前期主要市场沟通中海品牌城市未来拉丁风情生活方式蓝色水世界DOUBLE创新户型主要创新品牌发展商+城市新空间首创拉丁风情小镇首创使用率达120%夹层空间•取得令市场瞩目的销售业绩，A区一经问世即基本售罄；•中海地产品牌下的怡美山庄取得广泛的知名度，拉丁风情深入人心；•成为深圳乃至全国同行业学习的榜样，屡次成为其他地区观摩团必选项目；•获得中国经典示范住宅荣誉，成为深圳最受欢迎的楼盘。主要业绩绩效卓然，意犹未尽…主要洞察一（品牌层面）•怡美山庄是2004城市北扩中的第一个品牌楼盘，成为横岗方向居住的第一联想对象，完成市场第一占位；•产生品牌断层，市场迅速火热，产品则迅速售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求；•B区处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包容、高品质品牌形象。主要洞察二（人群方面）•一期成交客户中特区外占61%，其中横岗本地客户占41%，特区内占35%，香港及其他区域占3%，说明怡美真正成为整个深圳的生活品牌，深受特区内白领阶层追捧。•首次置业占46%，二次置业占39%，多次置业占15%，怡美是一个活力、激情、浪漫气质的居住品牌。•企业职员占43%，个体户及私营主占39%，公务员占18%，整体居住素质高，人群为主流购房大军，购买潜力大，前景看好。主要洞察三（传播渠道）最主要渠道为四大方式：报纸、广告牌、现场、亲友介绍上门客户成交客户报纸34%广告牌11%现场21%亲友介绍15%报纸41%广告牌10%现场24%亲友介绍8%•对于怡美的人群，报纸是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高•现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进购买行为的达成•按经验，由于A区已购客户的影响，B区亲友介绍的成交比会有一定上升回顾小结强势的“中海横岗概念”，已形成市场心理接受，让受众开始思考横岗与自己生活的关系，这是前期推广的最大品牌收获。“城市未来，怡美生活”的倡导，已耳熟能详“中海怡美山庄”产品自身，作为低密度多层社区定位以及户型的全面创新，已被市场认同和接受“中海”品牌，成功介入难度较大的横岗市场，并开创了“横岗地产品质型居住”的先河已搭建起“区域话题”平台已搭建起“拉丁生活方式话题”平台已搭建起“品牌知名度”的平台第二部分：B区推广环境分析市场大局全年拟出让土地1287万平方米，比去年增加100多万平方米。其中，商品住宅用地总量控制在108.3万平方米深圳土地出让关外宝安龙岗占九成今年1－5月，深圳各区累计新盘个数为47个，按区域分，以南山推盘个数最多为12个，罗湖、龙岗分别为9个，福田8个，宝安7个，盐田最少仅为2个；与去年同期相比，今年减少了14个新盘，累计的新盘批准预售面积共208.6万平方米，比去年同期减少17.2％；各类型物业与去年同期相比，以写字楼面积增幅最高，为109.5％，新盘住宅面积则减少了26.2％。全市扫描，区域地产浮出水面三大动力引领深地产快跑交通规划托出大深圳格局根据规划，1、2、3、4号线地铁将在5年内全部建成，也就是说，大深圳概念不久将实现。交通刺激地产是一种必然。随着交通的改变，大深圳的概念将逐渐为人们接受。城市化进程拉动关外地产2003年是深圳城市化进程的一个标志。当年10月份，深圳开始向全国第一个没有农民的城市迈进。深圳关外的地产还有广阔的发展空间。深圳城市化的进程推进和品牌发展商的进驻，将使得关外地产有可能延续特区内发展的势头外销前景更加广阔但是随着深圳交通的完善、地铁的开通，港人置业的区域将更加广泛。特别是由香港地铁公司修建的4号线地铁，几乎直接将香港和龙华连接起来。深圳地产的发展，不应当仅仅局限在深圳特区内外，而应当看成是一个大珠三角的概念。西部跨海大桥和港珠澳大桥的修建，会使香港、澳门以及深圳的关系更加紧密。市场大局2004,关外楼市粉墨登场市场大局30％以上的深圳家庭在2004年仍会考虑置业投资，其中60％以上明确表示，如果有同样的性价比，他们会考虑在关外选择更好的居住环境。2003年深圳市政府的城市规划和发展政策及土地出让市场的表现都显示，深圳地产已步入新时代，称之为“后特区时代”。意味着城市形态和生活方式上的一次重大变革。一个崭新的城市规划理念、地产开发理念和人居文化理念将改变这个年轻的城市。现在我们也许已经认识到，特区的高密度、高价格和更加昂贵的居住环境正在摧毁我们的城市居住梦想。但是当一座座用绿色的轨道连接的绿色小城崛起的时候，我们开始了新的渴望。一个以高生态城市、低密度建筑和轨道化交通为基本理念的后特区时代的居住文化，将取代高密度、高成本的特区地产概念横岗地产今年表现极为抢眼的新盘中海怡美山庄开盘，吸引了不少特区内消费者前往横岗看楼。横岗公路收费站撤消利好、深惠公路改造与地铁3号线年内同步上马，盐排高速、水官高速延长段等工程等利好一度让横岗地产兴奋。作为《深圳市近期建设规划》七大卫星城镇之一横岗迎来发展机遇。继城市中心花园、水晶之城、锦冠华城等住宅开发后，中海怡美山庄的上市，高端定位的振业横岗项目的“年中推出”，横岗已成为继布吉、龙岗中心城后的新热点。市场大局怡美山庄启动横岗地产大时代供求关系今年下半年深圳楼市的供给增长将跟上需求增长的步伐，从全年看，供应量将比去年高，但也不会高出太多，因为地产商是理性的，市场是理性的，到年底，深圳楼市的供求比例将突破1：1,消费者将有更多的选择。竞争层面非价格竞争。各开发企业不是价格竞争，打价格战，而是通过对产品质量、营销、广告、服务、品牌等展开竞争，使自己与众不同，从而获得竞争优势。竞争对手春夏之交，布吉桂芳园、大世纪水山缘、茵悦之生等楼盘全面出击，同期进入热销阶段，布吉楼市变得炙热。中海怡美山庄开盘，中海、振业横岗造城进入实施阶段。东方沁园、天健阳光绿境、鸿荣源新亚洲花园等项目的蓄势和开工使龙岗中心城住宅开发进入新高潮。此前，据国土部门的统计数字，一季度龙岗新增预售面积高居深圳六区之首。市场前景看好,仍难出现强有力的直接竞争对手布吉佳兆业木棉湾可园项目年内开盘,势必分流部分布吉和罗湖客户；振业横岗项目以TOWNHOUSE为主，对项目高端客户有一定冲击；万科坂田项目部分公寓和小高层定价相对较低，对福田客户有一定影响，但不作为主要竞争对象。位于深圳市龙岗区横岗镇的西端，深惠公路和水官高速形成南北合围之势，据了解，振业地产将1.3的容积率降低至0.7左右，力图打造一个以联排别墅为主,倡导“院落精神”的大型社区。占地面积为41万平方米，总建筑面积为54万平方米，总共600套联排别墅，绿化率为40%，美州风情的商业街为2万平方米，还包含一个约1.5万平方米的生态湖。教育配套方面，有1所9年制学校、3所幼儿园。其中一期的建筑面积约为19万平方米，它将建成以“联排别墅”为主的社区。振业横岗项目布吉镇木棉湾，占地16187.4平方米，总建筑面积为45042.76平方米，其中居住建筑面积为43292.76建筑面积为1750平方米，容积率为2.8,二期共有10栋15-22层公寓。佳兆业可园预计9月份开盘，一期主力户型为80—110平方米左右，均价3800—4000元左右，主要面对人群为布吉本地白领，罗湖及香港部分客户。占地面积40万平方米，容积率低于1.1，商业面积30000平方米，50%为TOWNHOUSE和情景洋房，50%为多层和小高层，两房至四房为主，少量TOWNHOUSE为200平米左右。地块占地面积5万平方米，建筑面积约80000平方米，平均户型面积为100平方米，设计上，以岛屿式园林、入户花园为卖点，客户群面对城市白领及片区高科技人士，以俊杰阶层为诉求万科亲地栖居中海日辉台区域再认识城市发展中的“北扩城市角色”——交通变化和城市发展下大规划、大构想，更加日渐明朗北部版图潜力看未来——十大潜力•土地资源的不可再生、不可替代•片区“处女地”的广阔前景•城市交通发展轴线的必然延展•升值潜力的不可抵挡•可塑造、可成长•市场的起步、成长•人群对“北部生活方式”的共识和向往•城市住宅消费文化的“北部模式”•政府大规划的平台、构架•大发展商运筹北部天下B区概况项目位于深圳市横岗镇中心，东南邻深惠路，西南临横岗第二大道，东北紧靠西北接中海18万山地townhouse社区，位居深圳城市快速发展区的山海绿色卫星城之中；项目B区建筑面积11万平方米，共有高品质的double户型及情景花园房型等870户，整体规划设计均出自于中海名家之手。私家路、绿脉连接的各种园林小品，更显拉丁园林风味，恬静优美中增添了项目的神秘色彩和私密性。我们的目标a.建立更高更新的品牌形象，强调品牌的丰富内涵，以此来拉动整体形象的全面升华。b.引导和强调目标客户群体对项目品牌B区的价值认同，达成销售。目标客户群定位A.横岗、布吉私企、事业单位管理人员、白领换房客户或为父母置业居多，主要重视居住品质及社区氛围，多选择80—120平方米为主。B.福田、罗湖各业界的专业精英分子一次置业居多，有投资观念，注重居住的过渡性，多选择70—100平方米左右为主。C.部分私企老板、高级管理层、机关官员对居住品位和身份感重视，将这里作为一家人生活的第一居所，选择四房以上居多。•不是一个新项目•产品特色没有太多提升•没有量身订制的综合宣传品后续产品推广普遍存在的三大问题Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel卖场通路Visual视觉识别社会对它的认可与好感形象好坏强弱产品表现是否增强品牌内涵与价值致力于保养与建造消费者忠诚度卖场的硬件与服务清楚而一致的识别系统怡美A区品牌资产Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel卖场通路Visual视觉识别B区品牌资产承袭B区传播重点由于一期大形象和生活方式的确立，B区推广主要在于项目的个性特征及户型特征的推介上，具有更多针对性和细节性诉求，B区的推广更倾向于独特卖点的建立，全程强销。同时它是丰满和再证实“城市未来，怡美生活”大概念的。a.提升品牌形象，强化B区品牌包装和性价比b.挖掘项目独特个性，放大细节品质优势c.广告策略的拟定；d.整合营销的思路。需要解决的问题解决问题的渠道强化塑造品牌主张性价比的生活价值观念达到成交目的第三部分：B区核心概念提报简析寻找B区主张居住价值的生活方式怡美山庄开发进程加勒比水世界一期二期？城市未来，怡美生活一期B区拉丁小镇动态板块产品力挖掘B区区段特色•更休闲运动休闲——增设漫步小径，运动设施，娱乐设施，儿童乐园设施等。•更静谧健康静谧——没有紧邻第二通道噪音户型，没有商业干扰，位于一轴两心的绿轴上，景观以绿色植被和树阵为主。林荫掩映，休闲小憩绿轴，公园生态品质。•更高品质纯居住区段，有天有地的类TOWNHOUSE生活，DOUBLE户型带来类复