商业地产前期定位与后期推广招商(详解)

同济大学EDP企业培训商业地产运营管理沙龙主讲人之一创办发起人楼市、新浪地产、红地产、中国房地产信息、中国房地产报等专题撰稿人2马老师零售商业地产咨询顾问服务的专家，拥有近十年零售商业地产从业经验。期间为全国范围内众多购物中心和城市综合体提供专业的投资咨询意见，工作内容包括：宏观市场研究、消费者需求分析、商圈定量与定性研究、项目主题定位、业态组合与品牌落位建议、商场内（外）部人流动线规划建议、商业硬件设施优化建议、主力店前期规划建议、项目租金规划以及项目投资收益预测等，为大部分商业项目提供购物中心招商全程顾问及购物中心开业前运营管理顾问服务。重点客户包括：东方明珠集团、深国投、上海城投控股、重庆渝中区商委、重庆协信集团、融科置地、KWG、TESCO、无锡轨道办、贵阳中天城投、上海九百集团、万科等。职业履历：仲量联行（上海）高力国际（北京）第一太平戴维斯（北京）社会活动：3商业地产的四大要素，可简单概括为：1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键;2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性;3）成本与融资，项目开发资金保障;4）运营与推广，提升物业的商业价值;首要一步：从定位到招商4第一部分定位与规划设计时间项目内容核心要点60mins一、商业定位之市场研究–城市宏观经济研究–零售市场调研及分析–主力消费群体特征研究1）城市宏观经济水平将决定商业发展的层级，宏观经济影响品牌对城市的认可度以及确定客群的消费水平；2）零售市场及商圈特征分析，帮助确定商业未来的成长空间，以及如何获得市场的支撑；3）未来目标消费群体，比如：日常消费半径、不同消费群体结构的消费特征、购物频率和平均花费、以及对不同零售业态的消费选择等；二、商业主题定位商业主题概念定位4）商业主题概念定位是项目继续深化定位的基础；5商业定位之市场研究商业地产开发全产业链2.商业定位•发展阶段认知•区位属性•经营模式3.商业设计•结构设计•平面设计•动线设计•空间节点设计•体验性商业设计元素•创新性商业设计•目标市场定位•商业业态定位•商业布局定位商业地产开发全产业链4.招商运营•招商执行•运营管理•营销推广•业态定位再调整1.金融问题•开发资金来源•产品模式•经营策略•风险控制•商业模式地区生产总值（GDP）分析社会零售品销售总额城市居民人均可支配收入西安市GDP及各产业增长率城镇居民恩格尔系数实际外商投资总额常住人口总量8宏观经济分析城市宏观经济分析：是项目投资策略的基础要件，人均GDP及可支配收入等决定市场基本需求，为项目产品设计及投资风险控制提供参考。城市宏观经济分析地区生产总值（GDP）分析社会零售品销售总额城市居民人均可支配收入常住人口总量/旅游人数及旅游收入（/年）实际外商投资总额城镇居民恩格尔系数60%50%40%30%20%10%0%单位：亿元2,5002,0001,5001,0005000199819992000200120022003200420052006200720082009固定资产投资房地产投资固定资产投资增长率房地产投资增长率12%8%4%0%16%20%2000200120022003200420052006200720082009第一产业增长率第三产业增长率第二产业增长率GDP增长率企业战略与目标分析土地供应情况调查市场需求分析城市开发机会分析企业战略与目标分析土地供应情况调查市场需求分析投资环境与产业指导土地供应情况9城市发展规划城市资源与政策环境市场需求分析城市资源、政策环境分析投资环境与产业指导城市发展规划企业战略目标市场发展分析城市开发机会分析：主要帮助了解城市发展规划和政策环境，在符合政府规划和产业引导方面提供满足市场潜在需求的产品。1036%19%12%8%8%8%6%3%食品教育文化娱乐服务交通和通讯衣着居住医疗保健家庭设备用品及服务其他商品和服务消费金额（元）3993%其他13278100%7976%10628%10628%10628%159312%252319%478036%总计家庭设备用品及服务医疗保健居住衣着交通和通讯食品教育文化娱乐服务消费支出类型主力消费群体特征研究消费结构（仅为示意，供培训使用）1151以上7%18-2513%26-3540%36-5040%按照本次配额要求分别为18-25岁40样本26-35岁120样本、36-50岁120样本、51岁以上20样本。年龄4%42%40%10%4%1000-20002001-40004001-60006001-80008001以上家庭月收入（元）300样本中家庭月收入情况呈两头少中间多的分布态势,月收入在2001-6000元的共占总体比例的82%,而从6000元以后的比例锐减,因此6000元可作为一个区分中高收入群体和中低收入群体的分水岭。主力消费群体特征研究消费者背景分析——年龄、收入（仅为示意，供培训使用）3%12三口之家73%4人或以上5%单身,7%501-100071%小于5008%2001-30004%两人世1001-2000界17%15%家庭结构以三口之家为主，占72.7%。表明以家庭型消费为主导的项目存在较大的市场潜力。在访问中，126个家庭中七成以上在孩子的消费上每月花费501-1000元。表明在引进青少年儿童业态时需注意其档次和消费者需求的匹配度。公司职员47%医生1%教师0%工薪一族19%在校学生8%退休人员8%2%自由职业者高级管理人员公务员3%4%私营业主5%将近一半的受访者职业为公司职员，表明该类人群为主要消费人群，在业态的引进上要注意与该类人群的消费能力匹配。家庭结构孩子的花费(元)职业家庭主妇主力消费群体特征研究消费者背景分析——家庭结构、孩子、职业（仅为示意，供培训使用）138.7%6.7%6.3%6.0%1.3%0.3%19.3%17.3%17.0%16.0%31.0%51.7%48.3%41.3%94.3%0%20%40%60%80%100%新街口商圈大洋百货夫子庙莱迪地下购物中心万达商业广场山西路湖南路水游城德基广场金鹰国际购物中心苏宁环球苏宁银河新街口店太平洋中央商场南京新百润润巷新街口商圈为最常去购物的场所，主要消费目的为购物和餐饮，选择的原因是商场集中，商品种类丰富及成熟的商业氛围所带来的大量人流。大洋百货人气最高，作为在受访者心目中有着中档和中高档定位的商场，其业态虽较为单一，但因其商品种类丰富，促销活动较多，为受访者最喜欢的商场，表明中档至中高档定位的商业项目在南京有着较大的市场潜力；莱迪地下购物中心在多受访者心目中的定位为中低档，其丰富的商品种类，时尚新颖的商品以及便宜的价格赢得了受访者的喜爱；万达广场消费者主要消费目的为逛大卖场，目的性消费意图较明显，表明在主力商家的选择上要注意与项目相匹配，以避免一店独大的局面；主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）常去的购物场所5%14主力消费群体特征研究德基广场在受访者最喜欢的购物场所中以明显的优势高于金鹰国际购物中心，其业态较新街口其他商场来说更全面，消费者选择的余地也更大，表明购物中心因其丰富的业态以及多样化的选择正逐渐受到消费者青睐；相对于德基广场，更多的消费者认为金鹰国际购物中心定位高档，我们推测可能是由于金鹰入市较早，抢先在消费者心中占据了高端的位置；夫子庙虽在常去的购物场所中排位第三，但受访者的喜爱程度较低，表明以小商品批发市场为主的传统商圈正逐渐失去其原本的吸引力；山西路湖南路以其特色小吃及定位大众的商家聚集了较旺的人气；在各消费区域中，消费活动主要以购物/逛街为主，而逛超市/大卖场、娱乐和餐饮的消费活动所占比例很小，表明以超市/大卖场为主力店的综合项目以及娱乐餐饮业态有着一定的市场潜力。随着生活水平的的提高，该比例未来会有提高趋势。选择理由3价格便宜有大卖场商品比较新颖商品比较新颖商品价格便宜商品种类多选择理由2商品种类多商业网点多品牌高档品牌高档商品种类多内部环境好选择理由1促销活动多商品种类多商品有品位商品有品位小吃多离家近选择的消费区域0大洋百货万达商业广场德基广场金鹰国际购物中心夫子庙水游城29%66%7%3%5%2%2%2%5%5%0%9%6%0%98%95%99%90%82%100%83%78%100%96%88%100%100%30%0%46%9%6%57%26%9%14%4%0%16%25%10%0%19%27%42%26%0%12%4%48%26%17%6%0%20%60%40%80%140%120%100%180%160%220%200%逛超市/大卖场购物/逛街娱乐餐饮消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）总计8001以上6001-80004001-60002001-40001000-200031.0%41.3%51.7%6.7%17%16%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%19.3%1.3%0.3%38.5%38.5%69.2%7.7%30.8%46.2%30.8%46.2%7.7%7.7%15.4%15.4%0.0%0.0%16.1%41.9%54.8%9.7%19.4%32.3%48.4%61.3%6.5%22.6%22.6%9.7%0.0%3.2%28.1%40.5%57%5.8%20.7%19.8%12.4%37.2%6.6%10.7%19.8%5.0%2.5%0.0%35.8%39.8%46.3%5.7%12.2%6.5%13.0%54.5%6.5%4.1%17.9%5.7%0.8%0.0%41.7%66.7%25.0%16.7%8.3%0.0%16.7%66.7%0.0%0.0%25.0%0.0%0.0%0.0%万达商业广场莱迪地下购物中心大洋百货苏宁银河新街口店德基广场金鹰国际购物中心水游城夫子庙太平洋苏宁环球山西路湖南路中央商场南京新百润润巷经常去的消费区域与家庭月收入交叉表万达商业广场因其专卖孕婴用品及珠宝玉器的特色加上沃尔玛超市，吸引了各类收入人群；莱迪地下购物中心以其便宜的价格和丰富的商品种类吸引了大部分的低收入人群；大洋百货作为时尚百货，受到中高收入人群的青睐；相对其他收入人群，高收入人群选择德基广场的比例更高；金鹰国际购物中心由于入市早，在中高收入人群中有很强的号召力；水游城商品品牌新且偏国际化，受到有品牌认知的中高收入人群喜爱；夫子庙作为一个非常传统的商圈，因其历史价值和旅游价值，吸引了各类收入人群；高收入人群中一部分品牌认知较低的消费者更信赖老字号的中央商场。注：上表中橙色区域横向表示光顾某一商业项目的主要收入群体。15主力消费群体特征研究消费者行为分析——消费区域和考虑因素（以南京市场为例）（仅为示意，供培训使用）1635.0%25.0%25.0%5.0%0.0%5.0%10.0%65.0%0.0%5.0%30.0%5.0%5.0%0.0%51岁以上总计36-50岁26-35岁18-25岁31.0%41.3%51.7%6.7%17.0%16.0%17.3%48.3%6.3%8.7%19.3%6.0%1.3%0.3%31.7%26.7%55.0%6.7%19.2%18.3%10.0%43.3%6.7%12.5%15.8%5.0%0.8%0.0%35.8%45.8%58.3%8.3%20.8%20.0%25.0%45.8%8.3%7.5%21.7%9.2%1.7%0.0%12.5%80.0%35%2.5%7.5%2.5%20.0%62.5%2.5%2.5%17.5%0.0%0.0%2.5%万达商业广场莱迪地下购物中心大洋百货苏宁银河新街口店德基广场金鹰国际购物中心水游城夫子庙太平洋苏宁环球山西路湖南路中央商场南京新百润润巷经常去的消费区域与年龄交叉表万达商业广场因其商品的细分市场以及大卖场的存在，各年龄消费群体都有，相对年轻人较少；莱迪地下购物中心显然受到年轻一族的