区域市场管理动作分解培训-魏庆

区域市场管理动作分解培训魏庆★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆一个区域经理在自己的区域市场上其实就是一位总经理—经销商、KA、通路、终端、促销、人员、配送……全要管。区域经理的市场管理水平直接决定整个企业的业绩。☆在本系列课程中魏庆先生秉承他一贯的“理念宣导落实到动作分解”的培训风格，提炼区域市场管理过程中经常遇到的残局和难题，讲述这些残局的破解办法，进一步细化为“上午听完下午就能用”的具体动作。从而在区域市场管理的思路、方法、应变能力、规划能力各个层面给学员带来非常有实效性的帮助。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.建立区域市场管理健康思路2.明确区域市场管理的常见问题3.明确每个问题的解决方法4.每一个解决方法落实到具体动作5.形成区域市场管理行动指南《区域市场管理动作分解培训》系列课程之一销量考核绝招动作分解第1讲销量考核的困惑【本讲重点】1．前言2．做销售好像是有“命”的3．销售人员“偷机”完成销量的12个“损招”课程导论本课程主要讲述三方面的内容：1.区域市场管理的健康思路大多数区域经理面临销量压力的时候，都会有一个习惯性的动作，即要求促销，比如买五送一，买100箱送10箱，制定特价等等。有的时候就是没有理由的促销，比如，其他果汁降价了，我的产品也需要相应降价，否则就很难取得竞争优势。但实际上，当一个区域经理纵览市场的全局时，往往会发现，原来促销不是提高产品销量的惟一方法。你以为做得很好的市场，还有很多漏洞和低级错误，如果把这些低级错误改掉，把这些漏洞补上，产品的销量就会增大。这种面对市场能够冷静的分析，寻找解决问题的方法的能力就是理性思考。2.常见问题及具体解决方法一个企业在开拓区域市场时，永远都有漏洞，本课程介绍了影响一个区域市场销量的常见问题，比如，大家非常头疼的冲货；经销商不开拓超市市场；企业拿了订单，经销商不送货；超市里一做促销销量就增加，一停止促销销量就滑下来等等。我们把这些问题拿出来进行分析，并给出解决的方法和经验。3.如何寻找销量机会回顾过去，展望未来。当我们已经解决了市场现存的一些问题，下一步就要考虑如何在市场上寻找更多的销售机会。当我们做开拓一个新市场的时候，会发现有很多工作要做，如渠道开拓，产品铺货，与经销商谈判；而当我们进入一个老市场的时候，往往会找不到突破口。但是需要明确的是，市场拓展工作永远没有终结，永远都有新的增量机会。这句话不是一个口号，而是应该得到落实。希望通过这三方面的内容的讲解，能够对大家的实际工作有一些实质性的帮助。【自检】有些区域经理会这样抱怨：“我进入的是成熟市场，我在这个市场做了6、7年了，我该压的货也压了，零售店的货也铺了，超市的堆头也打了，促销也做了，二批也做了陈列奖励了，我该做的活动都做了，今年老板还让我增500万的量，我不知道这500万的量从哪里增？”请您分析这些区域经理存在的问题是哪些？销售考核的困惑1.管理误区对于区域市场的管理，大多数企业还停留在数量考核阶段，即用销量来计算经销商的返利、业务员的提成等。实际上，单纯的销量考核会带来很多副作用。2.如何对销售人员进行考核虽然销量考核有副作用，但销量考核不失为一个有效工具，那么怎样既做销量考核，又减少它的副作用呢？销量任务如何分配：把销量分公平销售经理在给员工分配销售任务时，要合理分解总任务，进行公平的分配，使员工不会认为任务量过大，无望完成，但也不能过低，不具有挑战性。销量考核如何执行：还要考核其他方面即使任务量分配的很公平，同样会有销量考核的副作用。既要让员工背负销量压力，完成销量，又要避免因此产生的副作用和后遗症。除了考核销量，我们还要考核员工其他的方面。3.销售行业的特点销售行业很辛苦销售行业真的很辛苦，销售人员工作的场地是“马路”，要与不同层次的人打交通，要经常去外地出差，要经常面对拒绝，要背负巨大的压力。因此，销售工作非常辛苦。销售行业没有安全感销售行业里面没有常胜将军。销售人员的业绩受太多因素的影响，比如天气、竞争产品、市场的基础等。销售行业不公平在销售行业，并非种豆得豆、种瓜得瓜，可能是前人栽树，后人乘凉。即使付出很大努力，也可能得不到回报，因此是一个不存在公平的行业。销售人员暗箱操作完成销量的方法剖析有些销售人员为了完成销量，不惜采用各种“损招”，进行暗香操作。销售人员“偷机”完成销量的11个“损招”1.客情压货这招是最简单也是最有效的，就是告诉关系交好的客户，这个月我还差300件货任务量就完成了，你帮我压货。2.骗销、压新品当销售人员完不成销售任务时，他会谎称货物即将涨价，或者即将断货，经销商听闻，可能就会尽快进货。还有些销售人员向经销商承诺：货物销路不畅的话可换可退。这样也可换取经销商的信任，促使经销商进货。3.畅销品降价康师傅有一句行话，“抓住一只蛤蟆攥出尿来”，这正说明畅销品降价现在是中国企业界的一个通病。例如，某企业有多个品种的产品，但该企业为了增加销量，就会采取一些促销手段，主要销售价格最低的产品，如买100箱方便面赠2箱方便面。在这种促销过程中，随着产品的销量增加以及铺货率的上升，产品的价值就会下降，最终会给企业的形象以及产品在消费者心目中的地位带来负面影响。4.冲货冲货是指当某个区域的销售代表在某个时间完不成销售任务时，就与另一区域的销售代表串通，将本区域应售出的货物发给另一区域，造成本区域完成销售任务的假象。5.货换货即两个区域的销售代表以甲货换乙货，从而完成某种货品的销量。6.折价甩货很多行业将上月销售额的一定百分比做为下个月的市场费用。而很多销售人员正是抓住了这个政策的漏洞，如上月销售额的15%为下月的市场费用，某些销售员就将15%中的5%中饱私馕，将本月的产品折价甩卖，而将剩余10%的费用补充到折价的货款中。7.开新户有些销售人员为了完成销售任务，不考虑市场容量，一味地开发新的经销商，把货物推销给新加盟的经销商。【案例】在西北一个城市某牛奶销售经理处于前三名，该牛奶企业的业务员把一个销售汽车的挖过来销售牛奶。他说话特别有道理，听完了之后你都会动心。人都有行业厌倦的时候，这卖汽车的卖一辈子觉得汽车不赚钱，卖彩电的卖一辈子觉得彩电利润低。结果他就找到卖汽车的，说张哥你不能再卖汽车了，你再卖汽车没出息了。卖汽车是做贸易，卖牛奶才是做生意。你看这位小姐今天上午找你买辆汽车，但她不会下午再买一辆，所以你们卖汽车的人是卖一个客户就少一个客户，你永远要开发新的客户，累死你，而卖牛奶是生意，我掌握3000个零售店，1000个超市，这4000个售点可以源源不断地找我进货，中国人现在的健康观念越来越浓厚了，牛奶行业的销量越来越大，所以你应该弃暗投明，跟我卖牛奶吧。对方一听就有点心动，问他卖牛奶要投资多少钱，卖牛奶投资很大的，要6万块。卖汽车的一听，费半天劲6万块，半个汽车轮子钱。卖汽车的人进入卖牛奶的行业，他们的特点就是钱多人傻。第一个钱多，卖汽车的给厂里面打款一打肯定是几百万，哪把几万块往眼里放。第二个人傻，他对牛奶不懂，不懂的人进入新行业有一个特点，冲劲大，听话。你说招人，他就招；你说租房子，他就租；你说买车，他就买。他敢拿本田车给你送奶。你找别的经销商要钱，进店费5000块，厂家出2500，你出2500，别的经销商说你们出3000，我们出2000行不行。你给这位说进店费5000块，还没说完，他说小意思，一晚上应酬钱；然后对头费500块，一杯茶钱；过两天店庆费，1000块，一顿饭钱。但是日子长了他发现，小刀子割肉也很疼。半年之后再想拔腿，拔不出来了，130万进去了。结果这个人现在还是西北一个城市牛奶销售三大户之一。这件事儿充分说明了一个道理，中国现在营销竞争还没有那么残酷，钱多人傻的经销商只要完全配合大厂家的规划，那个市场完全可以做得起来。【案例】有一天，业务员到很多超市去，给很多超市的采购员说，“张经理，我们这个果汁原来38块5一箱，现在公司给你特价，32块5一箱，你要不要？”采购员一听打特价肯定要。“你要拿5000箱。”采购员听完差点没晕过去，“我是超市，我拿不了那么多，你是不是让我回去跟总部说，让各个分店都吃你的货？”“不是，你一个人拿。”“我一个超市我拿不了5000箱。”“没关系，拿5000箱，你卖1000箱，还有4000箱我解决。”业务员一转身去批发市场，找个批发商,“38块5的货，32块5毛要不要？”批发商肯定很乐意。业务员表面上给公司报的政策是，我到超市里面32块做了5000箱特价，实际上只有1000箱在超市里做了特价，另外4000箱涨了5毛钱跑到批发那儿去了。而这5毛钱我跟采购员拿了，我们俩双赢。8.假特价假特价在食品行业就得高手才会用。假特价，在家电行业这一招更普遍，叫假工程机。现在很多房地产盖楼、卖楼的时候送炉子、送彩电，他们行话叫工程机。他们给经销商一台机子是1300，给房地产公司1220，工程机便宜。有人就钻这个空子，没有这个大楼，没有这个工程，假冒一个工程，套中间的差价。9.虚开发票销量完不成的时候，销售代表对超市采购员和大客户进货经理讲，虽然这个月你们不要货了，但是你先给我开点发票，下个月我再帮你冲红。10.高频率订货会什么叫订货会订货会是冲销量一个非常常见的方法，简而言之就是开一个经销商大会，订货会主持人一般是销售总监，销售总监把经销商叫过来，门口摆的肯定是产品的堆头，挂的是产品的海报、吊旗，做的是产品的气球拱门，气氛布置的很好。先让经销商上台领奖，今年销售冠军，新品推广冠军，然后奏乐，然后跟大家回顾今年的美好历史，今年我们销量增长了多少，新品开发了几个，回顾完了历史以后展望美好未来，明年五一、中秋、元旦、国庆节、教师节、鬼节，我们投资多少促销，多少广告，开发多少新品，总之你煽完了之后，要让别的经销商感到跟这个企业合作明年就发了，先现场签进货协议，现场进货多少的奖什么奖品。订货会对销量是有直接帮助的。订货会的后遗症但是订货会开完了之后也有个后遗症，订货会背后往往就伴随着充砸价。那么对于一个理性的公司来讲，订货会要做，旺季到来前，订货会抢经销商资金；新产品上市前，订货会发动通路积极性。但是，如果用到一个草包经理手里，你把他逼急了，他能在一个旺季里在一个地级市办六场订货会，最后这个产品会有什么结果也就非常清楚了。11.高价走形象，低价走销量有的时候我们会利用冲货打市场，假如我是魏庆果汁要在北京做销售，而北京市场上一包我的果汁都没有，我直接来找经销商，经销商他不理你，怎么办？我的习惯是绝对不在不毛之地上做销售。我要来这个城市销售，我肯定先往这儿冲一批货。中国人的思想，尤其中国商人的思想，不是要买便宜，而是找便宜。这一杯水，一毛钱一杯，他不觉得便宜，原价5块，现价4块5，他觉得便宜。你这个果汁来了，两块钱进价他们绝对不买，因为汇源果汁还没那么贵呢，但是这个时候，你只要往这冲点货，你现在报价，正常销售价两块，你冲货1块八，他一看便宜，他就捡这个便宜。以上就是我搜集的，草包在销量任务量压在身上以后，怎样轻松完成销量的方法，加起来共11种方法。除此之外，还有第21种、第61种方法。【本讲小结】本讲首先对整个的课程内容做了一个简要的介绍，主要涉及区域市场管理的健康思路、常见问题及具体解决方法、如何寻找销量机会三方面内容。然后从销售考核的困惑谈起，提醒大家要认识到销售行业的特点，不能单纯考核销量，否则会带来一系列的副作用。如果把销售人员逼急了，他们会利用“损招”来完成销量。本讲对销售人员完成销量的15个损招逐一进行了深刻剖析。由此可见，对销售人员不能逼得太紧，要巧妙地逼。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2讲如何进行销量考核【本讲重点】1．销量任务分配的“不公平”误区2．销量任务公平分配