商业房地产投资分析第五章

商业房地产投资分析94第五章商业房地产运作节点控制第五章商业房地产运作节点控制任何一个项目的开发过程中,从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的控制。人们常说的市场运作中招商、开业，二次收租是3个难点。这3个难点实际就是在开盘、开业、养市这3个节点的控制。一个市场要运作成功，对这几个节点的把控是非常重要的。所谓失败的项目，也无非是在这几个点中的某些环节上出了问题。每个节点的内容和环节与下一个节点都是息息相关的，切不可自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。每个节点都由营销与推广两部分组成，此处为了表述方便，将营销与推广分开讲述。一、营销节点控制（一）蓄水期在住宅销售中，购买者的范围相比而言比较广阔，而且住宅的销售周期一般比较长。而在商业房地产的销售中，住宅销售的思路千万不可用到商业房地产销售中，否则会出大漏洞。商业地产的销售招商刚好和住宅相反，因为商业这个过程是个短期的行为，有些好的项目甚至一天，两天、三天或是一个星期就能完成销售与招商，一般正式开盘招商运作时间都不超过1个月，如果是产权商铺的销售，则可考虑适当的延长一些时间，但也切不可按照住宅的模式进行拉锯战销售，半年、一年销商业房地产投资分析95售，切忌这种作法。常见的房地产大订、小订方式，千万不要随便用到商业地产营销上来。在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水。举例而言，住宅的销售如果完成20%~30%，还可以慢慢卖，住户仍可不断入住，而商业地产如果只完成了20%~40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以，完成30%~40%的销售是没用的，因此客观上就要求有个蓄水期。蓄水期蓄积商户的量至少要达到将来能够开业时的量，即要在70%以上。比如，若一个项目其供应量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500户以上的商户的蓄积量，加上客观变化，因此实际蓄水期要登记的商户的量要在1500户左右，而其实际有效商户也就在500户左右，比例约为3：1。这个比例不是机械的，具体还要对蓄水商户的有效性进行审核，如果不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是不足的；反之，如果有效性好，则即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在这点上犯错误。而在产权商铺销售中，也是需要“蓄水”的，因为商铺投资者一般是比较稳定的，不像住宅因产品的竞争和丰富性，变化比较大。商铺的投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否“起来”及整体的销售和出租，所以针对商铺投资者而言，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水的比例要求比较松，如果有500个铺，则“蓄水”在800户左右就可以，大约在2：1的范围。在开盘时，产权销售的周期要略长一些，因为广告推广费用的关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅的阶段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时还要采用封盘、出假牌等方式销售。1.蓄水期对量的要求蓄水期可以从量的计算上预先得知，也正因为如此，在商业地产销售中，为了达到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费时间。若供应量为500户，登记量达到600户、500户之多，则是肯定不能开盘的。为此，将不得不延长蓄水时间使之达到1000户以上。当然这个量的到达程度也要与商业旺季相结合，如果在旺季即将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要及时修订改正。2.蓄水期中对质的要求首先是主力商户，分主力店和有号召力的商户。任何一个商户的背后都代表着一个群体，因此在招租中，目标群商户是明确的。所以针对商业房地产投资分析96第五章商业房地产运作节点控制目标群招租，对有号召力、有实力的商户（大户）要给予重视，并适当给予一定的优惠条件，要召开大户座谈会，因为大户的挪动对市场影响很大的。尤其对于一些进入门槛高、行业兼容性差、从业专业性强的市场，大户号召力的效果就更明显了。另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等，大户的作用就很明显，在资源性的争夺上也就显得更为重要了。这个参数比地段、规模等参数重要，它是第一性的。在大型市场群或大规模的商厦，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场品质提升的标识。如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，对待这些商户就不可同散户一样，在招商“蓄水”时需要有专人公关。3.蓄水期中对服务配套商户的“蓄水”由于经济的发展，人们在市场中已不仅仅限于购物了，对综合娱乐、餐饮等服务的要求也在提高。所以对服务业态的引进要在蓄水期中单独完成，不仅要求量，更要求于质；而且在租赁中可采用低租金或联营的方式，以极低的流水返扣等优惠措施将其引进。对于服务业态，常见的有北京各市场中的女子美容、美发、美体健身以及大排档餐饮等服务机构，在这些服务业态中餐饮是最好招商的，任何市场中最先不用担心的就是餐饮的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，尽管开盘期不到旺季而是在淡季，只要达到蓄水量就可以开盘，但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。如果蓄水量达不到一个规定量，如原本供应量为500，而之后过了1000，即达到了2：1，而未到3：1，那么在旺季来临时，就可以考虑开盘。需要调整的是由于某些区域或某些业态、某些楼层在具体的细分量中不足，因此在这之后可以考虑分批、通过分批形成波浪推动，从而进行租赁、销售。如果蓄水量与供应量达到1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季来临，也不可开盘。因开盘讲究的是“一炮红”，如果出师不利，以后再要挽回，付出的代价则是巨大的。当蓄水量为1：1时，如果因客观原因要求不得不开盘时，则只能开局部的一小部分，其余的要封盘，或是采用分批的方式，只开一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟时，再开另一部分。但其间的间距时间商业房地产投资分析97略长，所以这种方式一般很少采用；也只有外行或情势判断错误的开发商才使用，其要付出的代价也往往是巨大的。蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性。审核工作是比较费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。否则，仅登记量完成了几千，比例过了3：1，但实际的有效性可能还不到1：1，这样对开盘就会造成误导。其实，对商户的定性访谈是以一个泛样本数来进行的，而此审核表，目的是为了更详尽地了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户的作用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核对商户再进一步宣传，解答他们对市场的疑问，对改进技术错误，促进招商是很有益的，尤其在摊位分配、市场后期管理方面，商户档案是第一手的资料。虽然在审核中，可能人力物力耗费大，但对于项目而言，针对有效客户群推广，要比对泛客户群推广有效果得多。然而要注意的是蓄水量多少的保密工作，这些资料无论如何不可让商户知道，而且在对业务人员的管理中，各商户的登记与审核最好也由同一业务员监管，做到当日总结，当日入计算机系统。有关登记表与审核表的样本，在定量分析中详述，具体可参照定量分析篇。具体蓄水期的工作流程如下图。招商登记审核流程图商业房地产投资分析98第五章商业房地产运作节点控制招商签约流程图登记表、审核表、数据库的作用登记表和数据库主要进行量化分析，即从量上进行招商节点分析。审核表是从质上进行质的分析，从质上了解商户的需求细节，以及业态规划和业态之间的关联，它对技术的调整和制定起了至关重要的作用。数据库则是从数字信息化的角度方便分析的一种先进工具，通过数据库分析，可有效节约时间，提高效率，迅速找出问题症结，因此对此务必认真对待。（二）开盘期开盘日期的选定非常重要，一般选在工程封顶或是外装结束时，或市场旺季来临前夕。在中国北方城市，一般在3月、9月为多。一般在蓄水量完成一定量后就可开盘，如果以500供应量为例，蓄水量达1500的则可以同时开盘。在开盘前夕还需要预热，预热的方式有很多种。这里讲一下拍卖和入围的作用。1.拍卖无论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要是对位差的一种市场化的表现方法，是一种营销方法。通过对一些特殊位置（如电梯口、把角、外门面）等摊位的拍卖，商业房地产投资分析99使商户在拍卖中对认同度较强的位置，产生不同的溢价。拍卖的溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追捧。在做拍卖时，可以考虑通过“托”，即出假牌、假价的方式，即使这个房间拍在自己人手里，这样也可使价值提升，具体这个拍卖价可以在以后的私下交易中出尽。为了使价值达到一个预期价，因此在它做高时，就可考虑分批拍卖时间，最好在1~2周内，但不可太长，选择的拍卖地也尽可能在豪华酒店为佳，而且越高级越好。至于拍卖的序号排列，可由起先选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热1~2个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高。在排列中也可参照抛物线的心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻和同一区域的价格参照性极大，必要时要对这些关键点进行控制。拍卖的魅力是能对价格进行有效地控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以天问国际拍卖行较知名。2.入围在项目开盘前，许多项目都存在内部认购，即从内部先入围、先预热，如果是一些小项目或关系性较多的项目。此方法可一举完成招商，到开盘时只需对不好的楼层或个别铺位公开招商即可。如果在大项目中，内部认购只能解决一小部分，其余的仍需在开盘中消化，那么在开盘时，往往为了讲究“一炮红”，许多开发商将不得不把价格放低，以谋求达到开盘的红火。为解决这个矛盾，可以单设一个环节，即入围，某些项目叫“认筹”。通过入围证的交款率来调解市场的供需和价值，以及调整技术错误。入围证可以在开盘几周前分批发放，也可以一齐发放，通过入围的筛选，使之在开盘前夕有一个预热，同时也增加了开盘的成功把握，有效地避免了开盘中出现的问题，再在下一个环节时专项设置针对此问题的解决对策，从而使开盘做到一举成功。入围只做为预热的一个环节，但不可替代开盘。主次不可颠倒，否则会形成入围热，而开盘冷的局面。开盘后面临的就是如何分配摊位位置的问题。常见的有抓阄制与安排制，此处就这两种方式的利弊做简单的分析。（1）抓阄制在摊位安排时，常用的方法是抓阄制。在需求量大于供应量时，业商业房地产投资分析100第五章商业房地产运作节点控制态差别并不明显，因此在商户差异化小的情况下，可以采用抓阄制。如果在商户差异化大，或是在市场摊位位差大的情况下，则最好不要用抓阄制。抓阄制会限制很多人的进入，当市场摊位位差大时，许多商户就会寻求在二级市场上多花好处费来寻求意向摊位，而不用担心自己“手臭”而抓到不好的死角。这客观上就助长了炒作之风，也使招租过程有障碍。抓阄制的另一个弊端，就是不能使商户的分配科学安排，也不能使有实力有号召力的商户在显要的位置。往往在抓阄过程中，会使龙头位置抓空或是给了无实力者，然后再转手倒卖（客观上使位差的价值让给投机者）。抓阄制使商铺的位差系数无从体现，而具有实力的连摊商户也很难安排。抓阄制的弊端还在于如果出现空阄，即需求量小于供应量时，则使假牌无法出尽，招商真相大白。所谓招商中要“虚实结合”，即不可让商户掌握主动。如出现空阄，一些抓阄，一些不要抓阄，那么公平性就会受质疑，也会引发商户骚乱。总之，在供应量小于需求量，商户、产品差异化小时才可考虑使用抓阄制，其他情况则慎用。（2）安排制安排制的好处在于摊位的位差价值能体现出来。利于出假牌，使之感觉已招满，但不利之处在于：◆缺乏公正性容易出现贿赂，使一些好位置在安排中给了一些有亲近关系和利益的人，并不是真正按商户实力进行分配的。◆审核商户过程的工作量大，有些商户会因时间段不允许而不能真正将招商过程进行到底。◆在需求量小于供应量时，使其招租过程不能真相大白。在安排制中对于商户的位置调换，原则上是不允许的，特殊情况下才可调换一次。