培训--报告写作0116-刘峰

洞察中国市场的专业品牌报告写作2015年1月消费品专项研究部2010年11月18日2如何写好报告——基础篇3符合研究目的的要求内容与结构完整通顺流畅的书面语尽量避免因疏忽大意造成的错误报告的基本要求是什么？4报告的基本结构封面报告目录研究目的与研究设计回顾要求：突出报告主题要求：清晰、明确建议适当配以与报告主题紧密结合的插图要求：列示研究设计的主要内容要求：与研究目的紧密结合，回答客户的疑问；并提炼基于主要发现的结论，在此基础之上结合研究人员的专业素质与洞察力给出建议要求：结构清晰，每部分有必要的小结表述精准，图表易懂，图文并茂要求：将与正文联系不紧密，或不需要客户特别关注的内容列入附录，通常将被访者背景信息列为附录。要求：可根据需要留下报告撰写人的联系方式，便于客户联络结论与建议主要发现附录封底要求5研究目的与研究设计回顾的基本要求要件要求标题必备要件研究目的可选要件在客户对研究目的较为明确的时候，不用写研究目的如必须包括此内容，以简洁为宜研究设计回顾必备要件无需太复杂或太细节，但需注明研究设计中的基本信息什么样的信息内容需纳入到“研究目的与研究设计回顾”中？61研究目的与研究设计回顾一个定量研究项目示例评估广告实际效果，了解A3类复印机品牌现状，及消费者使用购买习惯。研究目的城市北京、上海、广州被访者条件①核心层（IT经理）：30-44岁，企业IT经理或IT部门负责人；②核心层（复印机购买决策群）：30-44岁，企业复印机品牌选择与决策者；③一般层：25-44岁的办公室白领，个人月收6,000元及以上，男女比例5:5；包括与复印机购买、使用、维修有关的不同部门的人士；在该公司工作时间1年及以上；自己和家人不在广告公司、媒体、新闻机构、复印机的生产与销售单位工作；过去3个月内没有参与过任何市场研究活动。研究方法网上调查150150150150150150合计合计505050一般层505050核心层-复印机购买决策人群505050核心层-IT经理广州上海北京150150150150150150合计合计505050一般层505050核心层-复印机购买决策人群505050核心层-IT经理广州上海北京配额样本量合计N=45072研究目的与研究设计回顾一个定性研究项目示例1.3组/城市；2.每城市组别与配额：城市城市北京、上海被访者条件被访者条件1.在当地居住3年及以上；2.在校大学生（18－24岁），成人（25～34岁）；3.指定品牌笔记本电脑的保有者或预购者（东芝TOSHIBA、索尼SONY、惠普HP、华硕ASUS、联想LENOVO、戴尔DELL、宏基ACER）笔记本电脑的购买决策人；4.自己和家人不在广告公司、媒体、新闻机构、电脑的生产与销售单位工作；5.过去6个月内没有参与过任何市场研究活动。组别与配额组别与配额1-2--其他型号6-77-87-8合计5-6--型号A-3-43-4女--6-7G3-东芝保有组3-43-4(东芝1人)4-5G2-学生组3-43-4(东芝1人)4-5(东芝1人)G1-成人组男预购者保有者1-2--其他型号6-77-87-8合计5-6--型号A-3-43-4女--6-7G3-东芝保有组3-43-4(东芝1人)4-5G2-学生组3-43-4(东芝1人)4-5(东芝1人)G1-成人组男预购者保有者调查方法调查方法小组座谈会FGI（2小时）研究目的研究目的1.了解消费者对笔记本电脑的购买习惯与期待；2.测试广告概念，为创意筛选提供建议和指导。8结论与建议的基本要求要件要求结论必备要件对研究目的的精要回答，且为建议部分埋下伏笔文字更加凝练主题突出，且论据充分鲜明阐述结论时，需紧密结合数据结果建议可选要件在结论的基础上给出相应的建议建议应紧密结合本次调查的数据结果，也应适当结合研究人员的行业经验在建议部分还可以给出未来的行动方案先写结论还是建议？如何让结论和建议部分显得生动？如何增强结论和建议部分的逻辑性？9国航广告投放效果综述-国内部分广告认知率高，广告创意评价好，但广告版准确识别率低，广告宣传缺乏统一性广告认知率高，广告创意评价好，但广告版准确识别率低，广告宣传缺乏统一性国航的广告认知率明显高于其他航空公司；这也与国航在国内市场的强势品牌影响力有关。此外，受国航广告投放渠道的影响，国航常旅客表示认知国航广告的比例明显高于普通大众。新两舱广告的广告版准确识别率并不高，但广告偏好度高，且广告对激发消费欲望、提升对国航品牌印象的效果好，也有利于突出国航“高品质”的品牌形象。新航线/中转联程广告的广告版准确识别率较低，但广告偏好度高，且广告对激发消费欲望、提升对国航的品牌印象效果好，也有利于突出国航“不断创新”的品牌形象。促销类广告是国航回忆率最高的广告类型，促销类广告版的识别率也相对较高。促销广告也是受众最为关注的广告主题。其中，节假日促销、国内旅游航线促销是被访者未来最期望看到的国航促销广告内容。110DifferencebyTiersofCity-KeyDifferenceMothersintier1cityfacebiggerpressurecomingfromworkaswellassociety.Theyhavemoreexpectationsonkidsduringtheirgrowth.However,theyshowmoreself-confidenceandhasmoreindependentpersonality.Mothersintier2citybecomemorematureinpersonalitythanbefore;Theywouldliketobringupkidsinamorenaturallywayinsteadofgivingtoomuchpressureonkids.Theyarejoyfulwomenwithmoreaffinityandcooperation.BeijingBeijingshanghaishanghaiChongqingWuhanXi’anShenyangXiamenChongqingWuhanXi’anShenyangXiamen211主要发现-Summary的基本要求要件要求标题必备要件内容必备要件大部分情况下都需要写summary，summary也有助于进一步提炼结论（尤其是定量研究）如何提炼标题？如何让增强可读性和生动性？结论与Summary的区别在哪里？Summary与主要发现图表上方的文字描述有区别吗？122008年品牌表现分品类说明-11护肤品护肤品国际护肤品品牌的市场基础好于大部分国内品牌，尤其是国际性的领导和追随品牌（如玉兰油、欧莱雅、雅芳等）；而本土品牌除隆力奇、丁家宜等主流品牌外，无明显改善或呈现下滑态势。奥运期间参与奥运营销或持续投放电视广告的品牌（如玉兰油、雅芳等），第三期品牌表现较为稳定或稳中有升。部分品牌受季节性影响（如丁家宜、可伶可俐），市场表现波动较为明显，第二期的品牌表现有明显提升，但第三四期又明显下滑。属于护肤品中奢侈品的高档护肤品品牌（如兰蔻、雅诗兰黛）受金融危机的影响，第三四期品牌尝试率和使用率均有不同程度的下降，但品牌偏好度较为稳定。洗浴用品洗浴用品外资品牌的表现突出：宝洁和联合利华旗下品牌占据洗浴用品子品类的领先位置，占据大部分市场份额；在特定细分市场，外资品牌也占有一席之地；而本土品牌犹如在夹缝中寻找生机，要么挑战领袖品牌，要么以独特卖点开辟蓝海市场。部分品牌受奥运期间收视行为的影响，电视广告认知率略有小幅波动，但对品牌表现的影响作用不明显（如海飞丝、飘柔）。部分挑战品牌，市场表现指标都有提升，显示了挑战领袖品牌的信心（如清扬、百年）。受季节因素的影响，第四期六神的品牌使用率、未来购买意愿等指标均有所下降。清洁用品清洁用品宝洁、联合利华、纳爱斯旗下一线品牌汰渍、奥妙、雕牌在行业中具有领先地位；二线品牌中的部分本土品牌较外资品牌碧浪具有更好的市场基础；针对特殊领域市场，本土品牌有不错表现。作为日用消费品，大部分品牌全年的市场表现稳定。部分一线品牌（如汰渍、雕牌、立白）受奥运期间收视行为的影响，第三期电视广告认知率有所提升，第四期又趋于回落，但品牌表现则较为稳定；而部分二线品牌受奥运期间其他品牌市场声音的影响，第三期电视广告认知率下滑，并带动部分品牌表现指标下降（如奇强、超能和白猫）。针对特殊领域市场，随着电视广告认知率的提升，品牌表现也有所提升（如威猛先生、金纺）。13Summary2Thechangesaboutroleinfamily:•“Goodmother”and“Goodwife”aremaincurrentrolesinfamily.Thechangesaboutfeeling:•Mothersfeelbusier,fullerandmoresenseofresponsibilityafterhavingkids.Thechangesabouttime:•Timeforhouseworkincreaseobviouslyafterhavingkids;•Halfoftimebeusedonstaywithfamilyformother;•Timeforstayingwithkidsdecreasesgraduallyinconsistencewithgrowphase.Thechangesaboutrecreationalactivates:•Activitiessuchastogetherwithfriends,watchingmovies,domesticjourney,Karaoke,andplaymahjong/cardsaremothers’favoredbutcannotdoafterhavingkids.Lifechangeafterhavingkids14主要发现-图表呈现与数据描述的基本要求-定量研究要件内容标题必备要件分为2种：范畴性标题和结论性标题描述可选要件先说整体情况后说局部，解释图表中突出的重要数据语句通顺且简洁的书面语项目符号最多不超过3级，以2级为宜图表必备要件（定量报告）需注明图例需突出显示重要数据，显示方式需保持整体报告的一致性图表标题：在结论性标题下，图表范畴不明朗时需列出图表标题基数必备要件数据单位必备要件题号可选要件对于小样本数据如何处理？需按照问卷上问题的题号来排列报告页面的先后顺序吗？什么样的图表是合适的？15“Gooddaughter”and“Betterhalf/Agoodwife”aremainlyrolesbeforehavingkids765554433111195835193556413321House-keeperCookmaster-handandNutritionistPurchasingsupervisorMainstayofthefamilyBabysister(Ayi)Betterhalf/AgoodwifePillaroffamilyeconomyFinancialsupervisorFactotuminthefamilyIntimatefriendoffamilymembersCoordinatoroffamilyrelationshipEnjoyer/beneficiaryinthefamilyGooddaughterGooddaughter-in-lawFirstmentionedSecondmentionedCurrentRolesCurrentRolesRolesbeforehavingkidsRolesbeforehavingkids1927884191811251433512430House-keeperCookmaster-handandNutritionistPurchasingsupervisorMainstayofthefamilyBabysister(Ayi)Betterhalf/AgoodwifePillaroffamilyeconomyFinancialsupervisorFa