长沙建鸿达现代华都整合推广方案_75P_恒嘉地产

111谨呈：湖南建鸿达房地产开发有限公司东塘项目整合推广3项目总体思路写字楼定位建议公寓定位建议项目地块分析4项目地块分析5项目概况指标数据总用地面积(平方米)31356地上建筑面积(平方米)186700建筑基底面积(平方米)7910其中宾馆行政公寓(平方米)4850小户型公寓(平方米)23000住宅(平方米)115200容积率5.95建筑密度(%)25.2绿地率(%)35小户型公寓户数324户大户型住宅户数781户项目主要技术经济指标东塘项目地块为原大华宾馆用地，位于劳动路东塘路口。地块由建鸿达房地产开发公司通过挂牌购买。项目总占地面积31356平方米，地块内商业用地使用年限40年、住宅用地使用年限70年。项目分二期开发，一期为宾馆、政务级酒店写字楼、商业广场、精品公寓，二期为高档住宅。项目区域内商业繁华，为长沙第二大商业中心，市政、交通、教育、商务、商业、生活配套齐全。6项目位置东塘商圈核心位置本项目五一商圈CBD东塘商圈7南面北面东面西面北面:劳动路东面:服装商业南面:省人大西面:省人大宿舍项目四周8场地地貌特征项目规划用地呈反“L”形，北部窄，南部较长。地块整体由北向南呈坡状上升，“L”尾端自东往西下降，地块内最高点与最低点高差达5米左右。场地内现有建筑较多，基本为原大华宾馆待拆除建筑，无保留建筑。规划限制条件较少。9气候条件分析长沙市属亚热带季风性湿润气候，四季分明，春末夏初多雨，夏末秋季多旱；春湿多变，夏秋多睛，严冬期短，暑热期长。年平均气温17.3℃，年平均降雨量1317.2mm，雨季为3-6月份，年平均日照时数1620.7h，年平均风速2.3m/s，最大风速20.0m/s。四季分明的气候条件决定了，购房者在购买住房时会很在意住房的朝向和采光等问题，绝大部分住宅要求坐北朝南。10周边配套分析（一）1、教育配套齐全：枫树山小学、砂子塘小学、雅礼中学、湖南中医学院、湖南工业职业技术学院、长沙卷烟厂幼儿园、电力厅幼儿园、湖南广播电视学校等；2、交通十分方便：有2、6、7、8、11、101、102、103、104、116、120、124、137、143、145、146、159、160等二十多路公交线路。3、娱乐配套：工人文化宫、神禹大酒店、南枫酒店、东方大酒店；4、饮食配套：火宫殿、金牛角王、四喜馄沌、上岛咖啡、米萝咖啡、哈利波波烧烤、肯德鸡、麦当劳；11医疗配套：长沙儿童医院、湖南中医院、长沙现代女子医院商业配套：友谊商城、金色家族商城、秀街、大都商业街、步步高超市、新一佳超市、家润多超市、通程电器、迪信通手机城、国美电器、百信鞋城等金融配套：中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、招商银行周边配套分析（二）12交通分析项目北为劳动路、西为韶山路，为东西向和南北向城市主干道，双向六车道，道路交通四通八达，车流量非常大，道路堵塞严重，交通繁忙时段，车行不畅。项目处于东塘商圈核心地段，人流量非常大，且缺少地下人行通道，人流较为杂乱。结论：场地周边道路都时为城市主干道，车行不畅，尽可能多设车行出入口以方便小区车辆进出。13环境因素分析噪音分析本项目主要噪音污染来自于北面的劳动路和东面的韶山路过境车流，及东北面的商场，但受影响部分主要是写字楼和商业项目，住宅在内部，未临马路，且有绿化带阻隔，受影响较小。建议项目采取中空双层玻璃隔音处理。环境景观分析本项目外部景观资源主要来自于项目周边商业建筑群及配套设施，如北面的金色家族、神禹大酒店、东一国际；东面的友谊商城、步步高、潇湘电影城；西面的雅礼中学；南面的省人大。项目能利用高层优势，城市繁华于眼底。14区域内集中了非常多的行政企事业单位，居民素质高，追求舒适雅致的市中心生活，注重居住质量和生活品位。人文环境分析15项目优劣势分析（SWOT）优势(S)：城市核心区位标志性建筑复合型城市综合体规模优势配套非常齐全住宅位置幽静交通非常方便开发商经验丰富政务级酒店配套劣势(W)：容积率高住宅单位总价高物业形式多,核心定位不突出车流人流较杂有一定噪音污染公寓、写字楼等产品无特点、无创新应对策略：利用城市中心核心地段优势,强调项目物业复合性,树立核心地段核心物业的形象,多种物业有的机结合,相互促进应对策略：分期开发,从园林、物业管理等方面,提高产品品质,打造高端物业形象16项目优劣势分析（SWOT）威胁(Ｏ)：核心位置的商务项目对本项目构成直接威胁郊区高品质住宅、别墅项目对项目构成间接威胁贷款利率提高，置业者门槛提高机会(Ｏ)：东塘商圈快速发展城市中心的土地稀缺周边聚集了多个大型行政企事业单位,客户资源丰富应对策略：营销推广阶段,强调项目稀缺性及投资价值,在项目销售中期可采取渠道营销、团购等销售模式。应对策略：将项目打造成城市副中心高品质复合型物业，一个独一无二的项目。17项目总体分析本项目为新南城核心地段的复合型项目，具有可观的投资价值，同时住宅靠内，居住氛围浓厚。本项目核心优势是在新南城的核心地段上打造一个高档次的建筑综合体，东塘商圈不多的大规模项目，典藏一座城的万象荣华，名流聚集在此，眼光聚集在此。最大劣势则体现在外部交通不畅通，本身的高容积率、规划无亮点、物业形式过多、推广重点难以突出。成功的关键是如何放大项目核心优势，回避劣势，树立领航形象；在产品、服务上提高物业价值。18项目总体思路19周边客户分析单位名称单位人数中层年收入水平高层年收入水平现居住情况置业方式单价承受能力中国移动通信505万10万宿舍\单位房自住3000冶金规划设计院1205-6万10万单位房自住3000多中国电信10万20万自住3000-4000潇湘电影集团50010万20-30万单位房自住3000多中医院10007-8万20万单位房自住3000多市政工程公司40010万以上20万以上单位房自住3000多华狮啤酒100010-20万20万以上外住自住3000多九芝堂3007-8万10万以上单位房自住3000多湖南省国税局1006-8万10万以上宿舍\单位房自住3000多长沙联通公司805万10万以上宿舍\单位房自住3000多长沙卷烟厂30007-9万15万以上宿舍\单位房自住3000多湖南交通职业技术学院2005万8万以上宿舍\单位房自住3000多雅礼中学3004-5万7万以上宿舍\单位房自住3000多平安保险1006-8万10万以上自购自住3000多湖南省人大3004-5万8万以上宿舍\单位房自住3000多项目周边大中型企事业行政单位情况一览表20项目周边大中型企事业行政单位职员特征:收入水平高:片区内绝大部分企、事业中层员工年收入水平在5万以上，高层年收入达10万以上，且这部分人群一般有两个或以上家庭成员参加工作，家庭总收入非常可观。购房需求：现有居住情况多为单位宿舍或单位集资建房，居住品质不高，居住升级换房、二次置业需求强劲，同时对小户型也有较大需求。单价承受能力：受访单位单价承受能力相对其他区域较高。周边客户分析21多次置业客户调查根据我司对长沙市拥有多次购房经历的置业者展开大规模的抽样调查，长沙多次置业客户具有以下显著特征：长沙市的置业者主要以中产阶级为主，房地产仍然是大众化消费；置业者具有一定的理财意识，三级市场具有一定的发展潜力；再次购房的主要原因是为了改善目前居住品质，投资的动机较小；长沙市置业者对现实的居住品质不太满意，渴望居住在具有优美环境的社区中。另外，排在第二位的是上下班交通方便，第三位是投资，第四位是原居住环境恶化，第五位是与朋友亲戚聚居；半数置业者对“内部认筹”认为无所谓，能接受；35%的置业者认为房价上涨过快；置业者选择地段因素最重要；置业者可接受投资面积范围较大。22长沙市的多次置业者的基本特征，以学历较高的中产阶级为主。长沙市的多次置业者主要以投资本地的住宅为主，并且大多数只拥有2套物业，但拥有2年以上投资经历。长沙市的多次置业者再次购房的首要原因是为了改善居住环境，投资时将地段因素放在第一位。置业者纷纷看好长沙楼市，认为目前的投资风险不大，针对国家调高个人住房抵押贷款利率和提高首付款，大多数置业者认为不会对购房产生太大影响，投资风险意识不强。多次置业客户分析23项目定位思考项目物业种类多样，使各种物业形式相辅相成，相互提升物业价值；目标：规避风险的同时，如何实现项目的地块价值最大化；通过打造项目品牌更好塑造建鸿达公司开发商品牌形象。24项目定位思考功能复合、大成融合、精英集群运营一种前所未有、永不落幕的全新都市生活方式一个新城市兴起的时代，高端客户梦想引领城市我们在城市黄金分割点上打造城中之城成为一座城的荣耀所在以标志性建筑群,为长沙带来一种全新的改变25裙楼商业酒店写字楼裙楼商业广场大华宾馆行政公馆＋＋小户型高档小户公寓＋＋高层住宅区高档住宅Ⅰ期Ⅱ期整体功能定位26项目整体推广思路项目五种物业类型中，开发周期、目标客群、特色卖点差异较大，难以将其统一为整体形象推广。因此建议将此几种物业分类推广，单独形成案名及形象。首先在商业氛围浓厚的东塘推出项目有商业及酒店做为支撑的写字楼，再利用酒店与省人大优势推出小户型，经过小户型过渡到二期的高档住宅。用建鸿达品牌将几种物业进行统一识别。（商业部分暂未涉及）27项目整体推广示意图写字楼小户公寓高档住宅建鸿达品牌标记28写字楼定位建议核心语汇：高端层级，错位竞争29长沙市高端写字楼回放商务区楼盘代表定位客户群体中央商务区中天广场CBD商务贵族外企、国内和省内实力企业、投资者湘域中央CBD价值运营体中小型企业、省内实力企业、投资者松桂园商务区湖南运达国际广场城市建筑综合体外企、国内和省内实力企业、投资者候家塘商务区佳天国际新城主流地段、主流精神中小型企业、省内实力企业、投资者文艺路口商务区文化大厦湖南首座全钢架结构5A智能化写字楼外企、国内和省内实力企业、投资者南长沙生态商务区新时空一号新商务文化soho中小型企业、投资者30写字楼客户定位目标客户构成图主力客户次要客户边缘客户中小型企业市外实力企业办事处投资客户刚刚起步的小型公司个人工作室或部门承包人根据项目所处地段和综合素质，要实现我们的目标---东塘高端写字楼首选，就必须立足于区位特色与配套特色之上，为项目发掘一个独特的USP。写字楼形象定位政务级酒店式写字楼定位说明：项目紧邻省人大，独特的开发背景，周边市政、交通、教育、商务、商业、生活配套齐全，而同栋的大华宾馆更是为服务档次和商务接待提供了不可多得的便利，这使得本写字楼集功能、服务、尊贵享受等于一身，既能满足一般企业对于写字楼的各种需求，更能为目标企事业群体带来更多更好的商务便利和配套服务。紧邻省人大大华宾馆入驻高端硬件打造大气凝练的外观浓厚的商业氛围便捷的区域环境32写字楼案名建议主推建鸿达﹒东都华城案名诠释：本案居于东塘商圈核心位置，占据着南城桥头堡的有利地势，致力于打造成为“东塘高端写字楼首选”，建成之后必成为东塘写字楼之典范，融大气、霸气、华彩、荣耀、尊贵于一身，是一座极具贵族商务气质的魅力之“城”。33写字楼案名建议二建鸿达﹒现代华都3434形象鲜明的、配套完善的、价值凸显的、极富个性的政务级酒店式写字楼灵活Flexibility效率Efficiency人性Humanity沟通Connectivity愉悦Enjoyment写字楼产品定位35351.昭示性强的外立面2.高速的品牌电梯4.安防监控3.宽带上网5.充足的停车空间……体现效率——写字楼产品定位1.24小时办公——自控分层中央空调2.可灵活间隔的空间3.投资自用适宜体现灵活——1.多媒体设备2.开敞工作区体现沟通——1.绿色办公2.个性工作区体现愉悦——多功能区间，符合工作、休憩、交流、放松的需要体现人性——36量身定制“打包式”商务配享，提供一切与常规商务活动相关的服务。拥有集学习、生活、休闲于一体的商务休闲会所，看书、购书、品茶、咖啡、休闲娱乐等一应俱全，完全实现生活化、休闲化的商务体验。诸如多功能会议室、接待洽谈室、多媒体视听室、商务中心、健身房、桑拿、西餐厅、咖啡吧、员工餐厅等专属商务配套设施。写字楼配套建议37