房地产操盘实战攻略培训

NewVisualAngle目录Contents房地产运作的关键产品定位及产品魅力化策划整合营销传播目录市场调查及市场定位战略定位及形象定位谋略在前赢在执行谋略篇之一NewVisualAnglePart1市场调研市场调查及市场定位NewVisualAngleNewVisualAngle市场调研目的：客群定位产品定位价格定位推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle总体思路锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研《NewVisualAngle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析城市概况城市经济居民生活城市规划锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析近几年房地产运行情况分析近期房地产市场运行情况分析各区域房地产市场概况简析房地产市场未来走势分析锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析区域房地产市场发展沿革区域房地产市场运行状况分析区域在售项目调研区域房地产市场未来总体走势分析锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量方法二：分类需求预测法自动需求：新增人口的居住性需求城市化发展需求主动需求：居民换房的需求被动需求：拆迁户的需求方法三：…………对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该城市未来市场容量总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle方法一：历年比例分析法区域需求量＝城市需求量×该区域购房比例（近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测）方法二：问卷比例分析法区域需求量＝城市需求量×该区域购房意向比例（通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例）方法三：方法四：…………对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该区域未来市场容量总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle供需对比供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量供过于求：判断本案未来销售基本底线总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层计算市场容量分析产品需求预测销售价格确定推盘时序Part1市场调研NewVisualAngle产品供需变化历程（各户型市场供给/各户型市场需求）目前产品供需分析（各户型市场供给/各户型市场需求）未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析）各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle产品类型偏好户型偏好面积选择各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle产品总体选择户型配比面积设置户型设计注意点…………各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价；依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销售状况及原因；依据三：市场比较法：选取项目3－5个依据四：问卷调查法依据五：成本定价法依据六：…………项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle依据一：项目销售期的市场竞争环境◎全市房地产市场未来竞争环境◎项目所在区域的竞争环境◎项目所在板块的竞争环境◎与本案同类产品的竞争环境依据二：未来价格总体走势判断促进上涨因素分析宏观经济区域经济城市化进程购买力消费者预期城市建设土地、建安成本…………抑制价格上涨分析政策调控市场供给增加消费者/开发商预期…………依据三：本案未来销售价格涨/跌幅◎线性回归法预测未来涨/跌幅;◎近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;◎近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle本案未来市场价格=项目现可售均价×房价未来涨/跌幅项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle依据一：总体经济环境政策方面城市规划城市发展…………依据二：城市重点项目建设进度依据三：未来市场竞争环境分析依据四：未来需求量预测依据五：…………推盘时序分析依据开发时序建议锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研NewVisualAngle1、开发秩序安排2、开发时间安排3、开发量的进度安排推盘时序分析依据开发时序建议锁定购房阶层分析产品需求预测销售价格确定推盘时序计算市场容量Part1市场调研谋略篇之二NewVisualAnglePart2战略定位及形象定位战略定位及形象定位NewVisualAngleNewVisualAngle定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的整体发展思路，定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。何谓战略定位Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle战略定位方法大势把握—出思路理念创新—出定位策略设计—出方案资源整合—出平台在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。东海滨城前期战略定位.ppt；香河战略定位报告（08-1-13）.pptPart2战略定位及形象定位NewVisualAngle亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！何谓形象定位Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle项目包装的九大信息要素框架形象定位体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle案名是楼盘的点睛之笔,项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。形象力之一：案名及LOGOPart2战略定位及形象定位NewVisualAngle是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。衡量一个案名的优劣取决于以下几点Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle形象定位核心---确定行销概念的切入点１、以“地段+项目特征”的方式进行定位衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位——即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷·国际名流社交圈”。Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle形象定位核心---确定行销概念的切入点２、通过“项目规模+发展理念”方式进行定位如大学康城的行销概念“50万㎡现代生活榜样新城”。３、通过产品特征或顾客利益点定位如天之骄子“宽板•汤泉•瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点--宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅４、以规划或产品的首创和创新点定位香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功。Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle形象定位核心---确定行销概念的切入点５、以项目的目标客户定位另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。如米兰春天项目：“蓝调水岸·时尚精英生活城”６、以文化象征定位在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，林林总总，项目用文化象征来差别化他们的项目形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。如文园春晓：“人文市区•山水院落”Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle形象定位核心---确定行销概念的切入点７、以行业或片区的引领者定位如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。五缘湾“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港财智菁英城”Part2战略定位及形象定位NewVisualAngle充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。形象