快速消费品调研内部培训

2地址：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼邮编：518001电话：4000-190-8850755-22219500图文传真:[phone]移动专线：13686882228刘先生网址：邮箱：[e-mail]优势（中国）品牌智业机构3Copyright©2001ACNielsenXXXX零售研究方法及数据解读4Copyright©2001ACNielsen对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,价格,品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额,库存份额)5Copyright©2001ACNielsen为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明:-消费者的购买量-厂家努力的效果-零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份198919901991199219931994出货100110121133146161+10%6Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen零售核数有什么好处识别优势、劣势、认清威胁并发现机会-客观、独到的见解-两月一次系列报告-监测同类商品的所有品牌-作为销售和市场促销决策的基础-与零售商用一致的角度理解市场-作为其他研究/数据应用程序的基础8Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都10Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商机构消费者零售商•超市/卖场/百货店•杂货店/售货亭•其他类型店铺12Copyright©2001ACNielsen其他类型的商店:化妆品店理发店药店香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店13Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen零售市场普查开始于1994年ACNielsen每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。15Copyright©2001ACNielsen使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：-相似商店分在一组-提高抽样效率非比例抽样:-从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店-可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:-确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计16Copyright©2001ACNielsen分层抽样百货商店／超级市场杂货店／售货亭杂货店分层标准:同类商店分在同一层次分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。17Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率19Copyright©2001ACNielsen核数商店数量(%)销售额重要性(%)不按比例抽样样本(占样本的%)325810203545254035百货商店／超级市场杂货店／小卖部其他类型店铺非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示XXXX样本商店的实际分配情况。20Copyright©2001ACNielsen为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况21Copyright©2001ACNielsen商店21,999,975商店31,999,950商店41,999,925商店51,999,900商店61,999,875商店71,999,850商店81,999,825商店91,999,800商店101,999,775------系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序)22Copyright©2001ACNielsen为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况23Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集25Copyright©2001ACNielsen每家商店每两个月核数一次。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期2月1日3月1日4月1日5月1日6月30日2月／3月核数在2月进行。4月／5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月／2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。26Copyright©2001ACNielsen核数员访问每家商店时，计算：-存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）-商店销售情况（销售额/销售量）-铺货情况（数值/加权）-销售价格-进货等数据采集类型2月1日3月1日4月1日4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格27Copyright©2001ACNielsen进货量500-本期存货量300=销售量40028Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen例如:样本总体ACV=￥1000样本商店ACV=￥100推算系数=10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:-(1)样本单元的ACV-(2)样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。样本数据推算30Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen零售跟踪调查信息:消费量及销售额／份额零售商进货／份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果32Copyright©2001ACNielsen零售核数是了解以下问题的基础:-消费者购物情况-竞争对手的情况-市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等)-促销的影响-定价-零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途33Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途34Copyright©2001ACNielsen销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途35Copyright©2001ACNielsen©2001ACNielsen销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化37Copyright©2001ACNielsen销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO01ND011,8651,8581