【房地产】北京gvl：石景山i地块项目推案策略

石景山I地块项目推案策略投标案开发商:锡华投资/北京信远恒盈房地产开发有限公司提案方:北京GVL广告时间:2008年8月4日代理商:金网络生活·空间的已知(Y)与未知(X)或许，这个方案是一个在固定状态基础上去探寻未知性的过程LOFTLOFT’我们或者称之为升级LOFT，或者称之为完美LOFT我们的目的很简单：升级LOFT，达到LOFT产品的新高度塑造一个具有更多城市功能的LOFT’社区PART1:研读PART2:产品PART3:客群PART4:定位PART5:视觉PART6:策略PART1:研读大解SWOT项目中预埋的核心竞争力LOFT—非一般住宅产品大解S•它挑战了传统居住观念•它对传统的工作、居住分区的概念提出挑战•它象征先锋艺术的生活和创作•它实验空间的N种处理可能•它合理的户型配比•它里面发生生活有自我实现的味道LOFT代表了一种生活方式，我们在贩卖一种文化西长安街边的LOFT’——升级北京居住理念大解S•新的产业布局对应了LOFT’的出现•历史主道+成熟交通系•特殊身份象征的地理位置+LOFT特别空间形态，并非一般人可以做到西长安·LOFT’暂时无法被超越的一个客观事实紧临石景山大连万达的LOFT’——成熟配套保证品质生活大解S•综合的大型MALL在西区是可遇不可求的•东区成熟的大连万达广场给了人群一个商业标准和向往•给LOFT人群一个丰富娱乐生活的可能•地标的识别性更高一改西区的沉闷，因为LOFT’的生活者是需要张扬生活气氛的全精装LOFT’—非一般LOFT’标准大解S•LOFT粗旷的风格不应该是固定模式•时刻享受服务应该是当今时代大行其道的风尚•解决了太多的麻烦即提升了一个气质全精装LOFT’是一种不只为了形式而存在的生活态度LOFT’——非一般商务居住体验大解S•它并非一个普通的LOFT空间•它亦不是一个简单的酒店式服务公寓•它的了不起在于它是LOFT&HOTEL的结晶•它是整个北京城都可数的仅有的几个之一•它是LOFT以及写字楼的升级版LOFT’是一种极自由、极超越、极革命的生活态度大解S之小结论如果说LOFT已经是一种特别居住体验，那么西长安街边石景山万达广场旁的全精装LOFT’即是一种深度的特别居住体验。目前，仅此一例。大解W•由于土地性质是商业用地，40年产权问题成为购买障碍；•此类物业一般不能申请公积金贷款，银行贷款只能贷五成或六成，提高了置业门槛；•水、电等使用费用都采取商用价格，增大了生活费用支出；•项目目前无天然气管网，对未来生活有一定程度影响；•因为建筑本身的酒店式规划，造成内部空间格局性较强，舒适度、私密性下降。•项目体量较小，开发商品牌对项目推广无较大支撑。大解W之小结论新《物权法》对：“非住宅建设用地使用权期间届满后续期”的相关规定解决了首要问题；生活成本的提高对于年轻群落的触感较低，我项目升级LOFT’产品形态应该可以淡化生活过程本身。生活本身需要开放式的大解T•各项政府性宏观政策的模糊造成的部分持币待购人群的观望态度;•宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失;•区域内众多住宅产品项目的放量较持续、均匀；•区域市场价格控制较理性•小体量项目与大型久居项目之间的抗性大解T之小结论以项目的独特定位敲开另一个市场，并未陷入同质化竞争中以年青者刚性购买需求避让普通不动产的市场低迷大解O•极致的产品品质给项目带来支撑，并形成定位的灵魂；•区域内如此纯度及利好支撑的LOFT’产品的稀缺性；•石景山区“打造北京CRD”的发展战略促使西部地区进入新的时代，集现代商业、高标准商务办公、高品质居住于一体的建筑必然成为刚性需求；•CRD“首都创意核心区”这一概念对未来区域发展、张性生活需求所带来的强大支撑；•项目的项目的小体量及属性纯度加快市场吸纳速度大解O之小结论项目的存在是顺应区域发展、时代需求的产物我们立足于时代发展的中央我们应该以一个什么姿态领导这个时代LOFT’、西长安、高标精装、大型综合mall旁、酒店式配套服务等崛起于区域之上的复合型特别居住单元——新LOFT’标准下的空间理想将来的发展几乎总是与我们的设想有所不同，甚至过去也与我们对过去的回想有所出入。——叔本华《人生的智慧》所谓的新标准，即：在已知与未知中找到新的平衡点PART2:产品梳理产品的价值脉络设Y=已知X=未知那么：X+Y=N(无限可能)YLivingroom/旧标准n/无限可能LOFT本我/模式化自我/自我实现空间上升，实现无数想象神秘的楼上’X产品客群LOFT’标准传播…………在一个已知基础上出现的LOFT世界是平的的时候,需要一个具象的物体将空间分割，将属性分割，将生活分割，将世界分割。却永远开放不关闭，要适当的尺度但不要与世界分离。于是LOFT出现。居住方式LOFT的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。LOFT的消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。许多时追求时尚的年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些有特色的IT创意企业。LOFT阁楼空间工业化艺术自由不受束缚分隔拒绝LOFT城市边缘化——CRD核心区/西长安街的拒绝LOFT机能简单化——石景山万达广场旁的拒绝LOFT住宅模式化——全精装修处理拒绝LOFT服务初始化——酒店式配套服务LOFT’LOFT’=LOFT+CITY空间和城市机能，就是LOFT’的body&soul。X(未知)Y(已知)不一样的LOFT,更完美的LOFT需要一个特别的群体来匹配LOFT’的气质PART3:客群寻找对位的人群买单生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现基本居住功能（经济适用房）普通住宅（舒适性、私密性、安全性）联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）别墅（对于资源的垄断性特质）项目所在位置客群所在位置让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群高级住宅（群体区隔、品牌意识）WHO的问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递1\年轻人/思想者年轻的,热爱生活的城市激进一族,强烈热爱LOFT住宅,有稳定收入,处于工作的上升阶段,生活工作当中比较多的运用城市交通,对住宅有自己的理解,首次置业比例比较大,对于社区环境的触感比较低,更在意在可能的情况下周边不要太荒凉,离城市越近越理想.特立独行的思想者,对事物有自己的理解角度,惧怕同质化,越张扬越快乐,为了自己喜欢的东西不惜一切代价,包括房子.3\创业人有创业需要,有自己的工作室,热衷于创意产业,能够满足自住办公两需求.希望办公的地点更便利而且空间性强,从一个方面可以体现这类公司的气质.年轻而有朝气感性人群理性分析产品的感性人群前瞻性眼光注:客户组成是根据目前市场估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和竞品出现而变化3\投资人/其他青睐小户型产品便于不动产操作,并注重产品附加值及保值性,对区域发展有战略性眼光,更喜欢稀缺地理位置上的差异化产品,并且总价空间合理.60%-70%20%-30%10%-20%理性拆解客群切片——Leo&Aimee夫妻网络行业从业者感性，满足当前需求及新居住标准的出现。认识Aimee7年了，一直说给她一个温暖的家，让她做最幸福的女人。毕业后我们俩一直在朝着这个理想前进，从来没有泄怠过。但北京毕竟是个大城市，象我们这样看起来很小资的青年实际上压力蛮大的。看着北京飞涨的房价和存折里一点点增长的数字我时刻都担心Aimee会不会因为这个诺言兑现的时间太长而对我失望？于是，拿着不多的资产我们开始了漫漫看房路，最后的结果都不是很满意。100万不算小数目，但是在北京只能买一套5环附近的两居室，我怎么能Aimee跟我一起从公车倒城铁再倒地铁换公车去上班呢？而市里距离是近了，可100万或许刚刚够一套60平大开间的一半，真正的使用面积也就是50平米……父母提议买套2手房，可这是我们第一份共同的人生财产，并且是我送给Aimee的结婚礼物，怎么可以买2手房呢？真的希望，能有一套适合我们的房子出现！希望北京房价别再涨了！客群切片——Steven31岁动画公司头人理性，满足当前需求及新居住标准的出现。我31岁，公司已经3家了，并且都高赢利。什么，你不相信？我可以负责的说，这就是效率。对，我的做人原则就是效率的控制！我从来不认为人的一生只能做一份事业，并且还得是大事业。小公司有小公司的活法，并且不亦乐乎。房子？不是很懂，我肯定不会只为了投资去买房子。这可不代表我不置业，最近我就打算再买套LOFT，将新开的动画公司搬过去，创意人嘛，总需要有点不一样的个性。798太贵了，我才不会每个月花好几万去租那种交通拥堵配套不齐全的地方做办公室。至于以后，公司做大了自然还要换地方，是租出去还是自己住就再说吧。客群切片——RemondLee29岁公关公司经营者感性，需求新体验及新居住标准的出现。我的英文名是我在加拿大留学的时候起的，加拿大的一个电视脱口秀主持人的名字就是Remond我觉得我很年轻应该拥有一些思想和一个值得骄傲的事业但不是工作，我和我的朋友们喜欢泡吧，喜欢体验新的感觉，喜欢体验这个城市的新体验！我们觉得自己有时候是更独立的，在这个城市！因为，我们很年轻！我们希望提高自己的生活品质！非常希望能有新的更有意思的生活可以出现，我相信会的，会出现的，你知道前段时间很流行的那本书吗？——《世界是平的》，没有什么不可能的，奥运会一转眼都没有时差了，因为我们承办了，不是吗？！客群切片——LuraWong26岁4A公司AM好奇，极度想满足自我理想实现的新一代。很多朋友说我象《奋斗》里的杨小芸，杨小芸是谁？他们笑我落后时代。于是连着三天看碟，终于把这部电视剧看完。我太喜欢电视剧里那种大大的LOFT了！和一群好朋友住一起，有共同的理想，共同的爱好，每天都做自己喜欢的事，真的很向往。我给我那帮死党打电话说我要买LOFT让他们一起住，他们幸福的笑疯了。现在的我们，似乎不能离开电脑、网络、手机、电话，生活却变得越来越远了。尤其象我们这样做广告的，比较忙，跟朋友的约会一拖再拖，很多时候觉得不好意思。其实现在我也自己住，父母给买的房子，大户型，但是因为自己住所以就很懒，有时候一个月都不收拾一次，遇到朋友来突袭的时候真的很尴尬，我可不想让他们知道我的“另一面”。客群切片——大刘35岁自由职业者资本，这是一个可以运用体力以外的任何来换取利益的时代。我不愿受束缚，我也不愿给自己一个明确的身份界定；我没有固定的职业，但是我却有稳定的收入；谁说一定要去工作才可以谋生？那他一定不是个聪明人。这个时代，如果一个人有庞大的人际关系网，并可以有效的利用，那么就从中获利；我把这点看的太透彻了，所以你们眼里的那些生活到我这可能就是商品，我用它得到我想要的。别以为这有多简单，做这样的事需要有敏锐的市场嗅觉及远见，深谙理财之道，因为你需要资本，这是一个资本运作的游戏。生活与空间的无限张力拒绝离开城市内核展示自己的一切在建筑与需求的对位中，我们可以发现我们的客群正在要求让居者的自我属性得到关注以产品功能精确对位客群的需求是寻找核心价值的关键所在我们正好给他们提供了对应的产品PART4:定位恰到的功能性与传播性再次出现WHO的问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递从市场、产品、客群属性这几方面出发，对关键词进行过滤后，我们便获得了精确的项目定位西长安城市有机LOFT住区城市机能主线生活与空间的无限张力市场在聆听功能描述城市内核配套ILOFT向上，高于沉默的大多数买家在聆听感性描述主推案名及SLOGANNBOX空间创享无限可能主推案名及SLOGAN辅助案名及SLOGAN悦界西长安·城市乌托邦代表作辅助案名及SLOGAN楼上UPWARDPART5:视觉多方位的表现对应多方位的角度又一次出现WHO的问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递LOGO及物料系列报广系列PART6:策略一些简洁而奇特的方法会产生意想不到的效果又一次出现WHO的问题?谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递推广阶段划分品牌预热期开