110122万科缤纷四季2期策略初步思考

给力2011万科·缤纷四季2期推广策略思考2010我们以南站新城之势，万科品牌造城的手笔，高调造势，无可厚非的担当起了广佛南站新城第一大盘的形象；并成就为佛山市场的最劲风头。然而，我们必须知道，对于43万㎡的大盘而言，这只是一个良好的开局，新的挑战正在来临……2011经历了一年的市场疯狂之后，今年，抑制地产市场的政策也会相应出台，在城市未来利好，和整体政策集中调控下，市场将何去何从，未来难以预测……所以，我们必须要再接再厉，给力2011如何给力201110年的产品线以100—180平米的大户为主，以单一化、低开高走的策略消化了80%的陈村地缘客户，取得了11.6亿的佳绩。11年，缤纷四季的产品线将呈现多样化，面积跨度更大，80——150平米，而且120平米以下面积占70%；产品跨度也更大，从11层的低密度小高层到37层的超高层；特别是新的高端产品的出现，是市场的一大亮点。因此，我们应该重新梳理和包装11年的产品线，使其推广传播上更加清晰化、针对性。然而，出现了一个不可避免的事实；1期所推出的产品都在130——180平米的大户，主要以陈村本地客户为主；地缘客户存量持续消耗，难以继续支持2011年的巨大放量；并且地缘客户的需求与所推产品发生供求矛盾。因此，寻求客户增量，迫在眉捷。所以，对于缤纷四季2期推广的总体思考：当区域购买力已经无法匹配巨大的推量，跳出区域、吸引全市是解决问题的关键。营销上以高带低的策略，放大区域市场寻找目标客群，针对性的推广传播那么，缤纷四季2011年的推广任务是巩固市场第一的地位，扩大影响力深化2期形象，产生溢价回顾10年的推广，我们可看到：在一个空白的市场上，在一个区域未认知的市场上；我们需要刺破市场，担当市场第一的呼声。所以，10年的推广策略：我们以品牌与区域价值刺激市场，树立起了高端形象和认知度。但是，1期的推广更多的是在推广区域，缺乏项目的形象个性认知度，未能更好的表达项目的价值利益点。那么，2期推广我们需要做的是，让市场正确理解缤纷四季的价值与意义？1期的推广诉求让市场认识到缤纷四季以南站新城中心国际化的代言者的姿态亮相市场。2期我们的推广更多的是让市场认识到缤纷四季在区域利好的前景下，所带来的生活价值。所以，我们要描绘一个区域未来生活利好的“梦想”，建立起市场的信心不仅巩固市场第一的形象地位，而且让市场更清晰的对本案的利益价值产生认知。所以，2期市场的放大，我们必须要做的是让整个大佛山市场认可区域；那么，我们要在1期推广区域的基础上如何进一部深化“区域价值”。1期“未来”通过区域及品牌诉求，解决项目整体形象高度；站在区域价值说“未来”国际化2期“梦想”通过生活方式，描述未来区域美好，进一步提升形象深度站在客户角度精神沟通，说“未来”地段“未来”地段“梦想”（物理价值）（精神价值、生活价值）形象深化2期同是在诉求区域未来利好，但是“梦想”更多是站在消费者的生活角度诉求，未来缺乏与客户沟通力，更是站在消费者精神层次诉求区域未来价值。那么，从区域“未来”物理价值到区域“梦想”精神价值，什么样的消费者为之买单呢？人口统计特征：年龄层：25—39岁之间。职业：工薪阶层、白领、技术层（事业处于上升接段）。学历：受过较高等教育的大专或大学学历。心理：追求时尚、喜欢小资情调、喜欢社交。界定：属于新佛山人。他们应该是企事业的经理人他们应该是行政事业单位的中高级干部他们应该是一个中小企业的股东他们应该是才华横溢的自由职业人士他们已经在事业上获得了阶段性成功，并掌握了通往成功之路。他们正处于29–39岁之间，生命正如日中天。他们组建了一个美满的家庭，有了一个入学年龄的新生命。他们是个积极的人，努力的人，能干的人，进取的人。他们骤然发现你已成为单位的中流砥柱和这个城市的中坚。他们时尚中坚，经济中坚，文化中坚，力量中坚。他们许多人开始用仰视的姿态看你。他们已经走出人生的困惑。人生至此，味道渐浓，渐入佳境。他们时过境迁，境界有别，生活向你展开了美好的一面。他们开始注重场合，注重身份。爱惜家人、珍视与给予家人。他们已经有能力有全力给予家人很多很多。核心洞察：从离开家乡来到这座新的城市，经过几年的拼搏，在这座城市有了自己的事业，建立了自己的家庭，熟悉了这座的城市的一切，准备在这座城市落地生根，所以他们的梦想是在这座第二故乡落地生根，完成人生归属；他们的梦想是让生活更高品质他们的梦想是让生活更贴心他们的梦想是让生活奔腾不息他们的梦想是让生活舒适自然他们的梦想是让生活缤纷多彩他们的梦想是无论小孩还是老人，都能在一个区域内找到最终爱的生活乐趣所在他们的梦想是人与人之间都充满友谊、和谐与温暖，人们坐在大街的椅子上相互交流、沟通他们的梦想是每天随着阳光的到来，人们自由自在的按照自己的方式在公园里运动，在公园里休闲、在商场购物、在会所里消磨时光，享受健康和快乐所以，2期的形象调性延续1期国际化形象气质，同时注入小资情调；延续1期大盘的形象高度，同时渲染生活场景；形象气质参考画面调性高度繁华远见交通奔腾速度舒适幸福梦想通过以上画面调性的感知，我们可以把项目2期利好的生活梦想归纳为：一生梦想之城那么，从上次我们看的“大运城邦”广告片诉求的“梦想”中我们又看到了什么？从大运城邦广告片中我们看到的画面感觉是：梦想是怀着一种对未来的憧憬梦想是享受一种闲适优雅的生活梦想是怀着一种生活的美好向往所以，缤纷四季2期的调性为：梦想是一种向往、憧憬、享受、快乐、缤纷、朝气、阳光、希望、幸福的生活方式所以，2期整体组团名建议为：天曦曦：指早晨的阳光，预示着希望和梦想；曦城之于顺德，就如同一缕冉冉升起的朝阳让人们的梦想落地，升腾起心中的希望和生活，给予一生梦想所归。更是对1期组团名的延续，国际化气质的延续。备选：曦城曦园澜曦关于梦想概念的推广延展2月底4月6月8月第一阶段：渗透战（2月底—3月）目标：市场预热，制造2期入场悬念策略：通过新形象、新视觉给市场新意，引起话题，预热市场。梦启第二阶段：攻坚战（4月—5月）目标：迅速占位，扩大市场影响力策略：通过对2期形象的提升，引爆市场对于项目的关注度。筑梦第三阶段：大决战（6月—8月）目标：再一次引爆市场策略：通过对2期形象的提升，引爆市场对于项目的关注度。梦现13、21、23、25#112—151㎡低密小高层楼王单位86—107㎡中小户高层单位1、2#大户楼王兼中小户单位间断推出15、19、3、4、17#市场预热引起话题形象建立扩大影响形象提升再次引爆梦启时间轴线缤纷四季推广传播体系大表2月4月6月8月阶段划分营销节点筑梦梦现阶段诉求传播主题传播关键词推广动作渠道活动现场制造市场期待，引发话题展示形象，占位市场再次引爆市场，扩大影响城邦归来梦想启航缤纷归来梦启城邦给梦想奔腾的力量绽放梦想的华彩归来、期待、梦想生活、梦想、腾飞缤纷、璀璨、梦想户外、报纸、短信、DM网络、巡展2期新品发布会、开盘活动围墙、现场新形象氛围包装户外、报纸、短信、电视标板、网络亲子放飞梦想活动、抽奖、开盘活动楼体灯光字、条幅、围墙、路旗、导示现场体验氛围营造户外、报纸、短信、电视标板、网络、楼体条幅、围墙13、21、23、25#1、2#15、19、3、4、17#接平面感觉本次提报完毕，谢谢聆听。2011·1·23