【房地产精品文档】资富集团彩田项目商业部分定位及价值分析

香港正佳物业定位及价值分析报告书i资富集团彩田项目商业部分定位及价值分析香港正佳物业专业水准,构筑卓越品质刘兵香港正佳物业定位及价值分析报告书ii目录1.前言2深圳市房地产发展状况及特征分析3项目周边状况-4项目的总体定位-5本案市场定位-6商业物业产品定位7租售价格策略8开发经营策略建议9结束语香港正佳物业定位及价值分析报告书iii1前言本项目所直接针对的对象和层面有着根本的区别。其中发展商、投资商、经营者和终端消费者在当中分别扮演不同的角色。既有矛盾的冲突，也有利益的统一；既相互制约，又紧密依存。因此报告中某些观点和取向分别出自不同层面的不同角度，也分别代表各自不同的利益。我们相信站在不同市场，观点将有差异。香港正佳物业公司唯有将这些观点层层剖析，力求真实客观反映出来。方可有效把握和平衡其中尺度与关系，希望在市场对接中发现矛盾，进而解决矛盾。我们相信不同观点的论证和推敲，更有助于项目良性发展。1.1深圳市总体商业市场背景1)商场分割小铺位销售已风光不再曾经轰动一时的“女人世界”，开业后远未达到人们预期，“铜锣湾”至今仍处于低迷摸索，这使得将统一产权的商场划分成小铺位卖的销售形式难度增大，让投资客重新建立起信心的难度增强。事实上，即使后来彩福大厦的裙楼商场因新一佳著名商家的进驻，和发展商不惜血本10年8%的回报率而使彩福大厦裙楼销售良好，也不可以轻易断言市场可以接受这种商场铺位划分的形式。因为，这种形式存在许多的问题尚未解决：香港正佳物业定位及价值分析报告书iv*产权与经营权不统一的矛盾始终未能解决。怎样使小业主的利益得到保障？一旦大商家退出商场，谁来负责重新招租，各小业主之间的利益谁来平衡？*铺位划分过细、过小不利经营者使用。发展商为了尽快销售铺位，常常将铺位划分过细、过小，以减少铺位总值，降低置业门槛，扩大购买层面。而实际的经营者无法接受和使用过小的商铺，这种矛盾只好通过重新划分、整合铺位来解决，从而导致销售铺位与经营铺位完全不同的局面，一旦经营客退出重新招租时，必将引发各种矛盾。*经营管理水平是影响商场存活的关键因素。商场内各铺位利益相关，彼此一荣俱荣、一损俱损，这需要商场经营管理部门统一的管理协调商场才能做旺。但往往发展商将商铺分割售出后，就不再理会经营的问题，这是导致目前众多商场失败的直接原因。*发展商能否“放水养鱼”是招商工作的关键。一个新的商场开业需要培育市场的时间,发展商需要给经营客适当的优惠来增强其对商场的信心，从而吸引进场，这就需要发展商在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，这些措施对发展商的资金压力较大，发展商面临能否坚守难关的困惑；而发展商如果不“放水养鱼”给租客以适当优惠，则商场招满有一定困难，严重的会导致无法开业，发展商届时将面临更为严峻的形势。香港正佳物业定位及价值分析报告书v2)街铺始终受市场钟爱与上述情况不同，街铺产权独立，受其他干扰因素少，客流量仅受街道人流的影响，生意好做长久，租金稳定。因此，商铺的售价也稳定而高企，街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。3)专业市场增多，竞争更加激烈：订立明确的主题，走专业化路线来吸引客户的专业市场越来越多。但是做专业市场需要一定条件才能成功：*可借用的资源优势*规模、交通、配套等自身硬件条件*“放水养鱼”的可持续发展策略*和竞争对手或潜在竞争对手相比具有比较优势*有较强昭示力*原则上不单纯依赖批发客户，还应具备较多的周边零售客户，以积聚人气*专业的商业经营管理香港正佳物业定位及价值分析报告书vi*充足的资金、人才储备只有满足上述全部或多项条件的专业市场，才有可能成功，如：享誉全国的赛格电子配套市场，就是依靠华强北是众多的电子生产商集结地这一大的资源优势，配合便捷的交通、畅旺的人气、较强的昭示力等综合优势而发展起来的，并逐步发展成为辐射全国的专业市场。虽说专业市场的成功案例很多，但更多的专业市场由于自身缺乏上述的条件或不具备比较优势，往往在竞争中惨遭淘汰，或是做痛苦的挣扎。4)二层以上物业销售难度大凡是出售的商业物业，无论是开放式商场还是独立式商铺，二层以上的部分大多销售困难，最终只能通过招租解决。1.2本案需要解决的问题:针对区域整体的经济环境和商业氛围.本策划方案重点解决的问题将集中在以下几个方面：在竞争压力强大的市场中，如何制订准确的市场定位，选择合适的目标客户；在同质化严重的区位上，如何突出项目的差异性，减弱区位劣势的影响；在商业市场低迷的情况下，本项目如何通过适当的营销策略和手法，使项目收益更大。香港正佳物业定位及价值分析报告书vii1.3解决方法:通过市场分析，获取项目在市场上竞争力的重要信息，从而进行准确定位；运用整合与创新的技巧，对营销主题进行细致策划，构筑项目参与市场竞争的有力平台，营造项目的核心竞争力；了解目标客户的喜好和消费习惯，创造最合适的销售推广体系。香港正佳物业定位及价值分析报告书viii2深圳市房地产发展状况及特征分析2.1深圳市商业市场分析深圳是中国对外开放最早的沿海城市，现在便捷的高速公路和铁路，加上原有的船运等交通设施更加快了深圳和港台和内地和国际的贸易发展。目前从整个深圳市地区市场来看，各个百货公司和零售企业以及餐饮娱乐业的经营路线来看。国际性的名牌已在深圳出现，说明了深圳市民正日趋追求时尚消费。另外深圳有良好的饮食风尚，如日式的吉野家、韩式料理、西式的快餐如KFC和麦当劳等都已落户，也有各式各样的西饼屋，咖啡厅都分散在市区各个角落，说明深圳市民饮食消费的多元化和多样化。另外，屈臣氏的出现，更体现了深圳市民对西方购物方式的认可程度。深圳人对服装的设计款式和材料要求特别高，亦愿意花钱购买时款衣裳。深圳人的衣着往往走在全国时装潮流之前。另外在娱乐方面、健身运动方面、美容健身的设施如舒适堡已进驻深圳，量版式KTV、保龄球等娱乐设施也到处可见，说明深圳这个多元化文化沉淀的城市对健身和娱乐的一种需求。在如此的形势下，本案须对市场进行十分透彻的调查剖析，进行项目评估，进行充分的规划，克服自身不足之处，发挥长处，才能在竞争中脱颖而出，达到经营目标。2.2深圳市消费模式和特点深圳市消费模式具有以下几点特征1.相对内地及其他城市.如广州、香港，购物时间在晚上较多，一般商场在晚上22:00后关闭。双休日购物的比较大，香港正佳物业定位及价值分析报告书ix星期六购物较星期日多，而星期一至星期五的购物比例较少。2.服装、休闲服、体育服装和用品、皮鞋较好销。3.注重衣着，餐饮消费较少。4.喜欢接受新事物。5.娱乐项目中，美容健身运动较受欢迎。6.综合性百货商场购物消费比例较高。7.喜欢商场内提供超市、时尚服饰、快餐和娱乐。8.喜欢商场大减价时购物。9.一般白领阶层收入较高。10.旅游观光人士消费力占据一定消费分额,涉外经济发达.主要是港澳台等区域游客及商务人士.11.喜欢到以往光顾过的购物商场如茂业等。香港正佳物业定位及价值分析报告书x3,项目周边概况项目一般特征项目名称：待定区位位置：位于福田区彩田路与滨河路交汇处.项目性质：商住用地（非餐饮），期限为70年。项目规模：本项目由住宅,四层商业裙楼一层地下商业楼层和两层地下停车场组成。。商场面积：近16000平方米商场现状：整体已竣工三层。项目个体特征商场整体外观呈现出明快现代的风格，整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所商场周边通行情况良好，人流物流可保通行畅通的状态香港正佳物业定位及价值分析报告书xi3.1交通路网环境交通网评析：所处地理位置近邻两条交通要道——深南大道和滨河大道，毗邻岗厦旧商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟。交通四通八达,又与新洲路、金田路、彩田路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。处于政府规划的福田中心区彩田路商业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。3.2商业环境3.2.1商圈概况项目所处商圈为深圳又一新兴商圈———中心区商圈，深圳中心区作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为继华强北商圈之后又一崭新亮点商圈。3.2.2区域商业概况调研点车流量人流量车流特征人流特征滨河大道（A）2900025000私车、货车、公交车本地居民、外来消费者、路过人流采田路（C）1800011500私车、公交车本地居民香港正佳物业定位及价值分析报告书xii区域主要行业调查表行业分析：区域内的超市百货业供需两旺，而家居装饰行业总体处于一个上升阶段，五金、家电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太低；就规模来看，家居装饰已形成区域专业市场环境，商业空间很大，超市百货随人口的增加也会有一定的上升空间；餐饮受政府规划的影响在商业供应量上有一定的限制，随即会产生很大的商业缺口。3.2.3区域居民概况片区目前的住宅区主要有岗厦村、福华新村、辛城花园、万景花园、新一佳与好百年的商住楼和港丽豪园等，人口规模大概为：常住人口38,100人，暂住人口5.6-8万，总人口11～14万人；其中暂住人口近72%，总数不稳定，波动大。（资料来源：深经营种类店名经营规模(㎡)租金水平(元/㎡)商业饱和度（估算）平均趋势超市百货新一佳1600060（整租）86%0.77略升人人乐1200060（整租）65%平稳家居装饰好百年4000050（整租）79%0.64略升世纪中心3300080（整租）45%上升五金家电新一佳500/24%0.24略降餐饮麦当劳300120（整租）92%0.76平稳彩田食街2300120（分租）73%下降香港正佳物业定位及价值分析报告书xiii圳统计局）由于该区处于城市中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费能力较强。区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富有品位。3.2.4商业缺口商业缺口相关指标有商业饱和度、有效需求和有效供给，结合以上估算如下：项目饱和度有效供给有效需求商业缺口值超市百货0.7789923家居装饰0.64849713五金家电0.2448524餐饮0.76617817商业缺口明显地出现在家居装饰和餐饮行业，用地的性质排除了餐饮的可能，家居装饰是缺口特征最明显的相关行业。以及部分的品牌女性购物和服务性商业。项目综合评估香港正佳物业定位及价值分析报告书xiv商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。香港正佳物业定位及价值分析报告书xv4、本案总体项目定位根据我司多年的经验和对本案的科学论证，结合项目所在区域的经济发展以及消费特性,商业布局等.我们拟定本案项目定位，体现一种赋予目标客户“潮流+时尚+便捷”的灵魂，显示一种愉悦与轻松的消费理念。项目定位:“私家型休闲购物广场”定位延伸:“私家型休闲购物广场”显示项目的项目区域商业典范形象。其中“私家型”指项目特殊地位，更是对项目固定消费群体把握.同时引领出“购物0距离”这一人性化理念.与住宅项目的销售相辅相成.“休闲购物广场”是集购物、餐饮、娱乐、休闲、于一体的大型休闲购物广场。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、休闲的消费理念，吸引众多目标客户青睐。4.1项目名称之定位一、案名：资富---花园SHOPPING二、释义：香港正佳物业定位及价值分析报告书xvi（1）取“资富”如：地域+品牌（2）“花园二字体现本项目商业部分的社区型购物这一核心理念，用于本项目但给人呵护周到，（3）案名最后一字为“SHOPPING”，商业繁荣之本，给人一种关爱的感觉，并且案名易记，无贬义，代表着先进、健康、财富；4.2项目主题之定位一、项目主题方案主题初步方案是：基于社区商业理念，类别于周边商业，秉承“人性化”创造地域品牌，辐射周边社区。彰现“体验式购物”，极力打造区域型“关爱型购物广场“二、主题表现原则1引导社会消费潮流该