2传播策略-黑弧-上海万科海上春园策划全案

第二部分传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1海上春天项目定位2-1-1定位原则•在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹•挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2-1海上春天项目定位2-1-2海上春天项目理解大上海复兴时代生活模范区2-1海上春天项目定位2-1-3楼盘定位诠释•海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。•其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位2-1海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由•4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质2-1海上春天项目定位•发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天的定位万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好•发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天项目定位万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然，春情融融的社区可谓实至名归•发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天项目定位•市场有缺口目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天项目定位站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场•市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天项目定位我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大•市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托2-1海上春天项目定位2-2品牌传播策略2-2-1海上春天命名——分析•海上春天现有命名是：万科春申城2-2品牌传播策略其好处是在于：•很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置指向明确•把万科作为前缀，对万科品牌有统一性2-2-1海上春天命名——分析2-2品牌传播策略2-2-1海上春天命名——分析其不足之处是在于：•春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来说，可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍•一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但春申除了指明地段外，没有具体意义•与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。且缺乏个性与形象延展空间2-2品牌传播策略因此我们对本项目的命名建议：万科海上春天（简称海上春天）2-2-1海上春天命名——名称参考2-2品牌传播策略海上春天的命名理由：•项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好•春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界•春天之美，为世人所共同喜爱•文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆2-2-1海上春天命名——名称参考2-2品牌传播策略楼盘其它参考命名：海上盛世春上人家海上春树大溪地海上之梦阳光大地2-2-1海上春天命名——名称参考2-2品牌传播策略海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）2-2-2海上春天品牌定位2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•很好的反映出海上春天楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真核心词：明朗·活力·亲切·现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：看不远处商业中心“春天广场”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力•广告定位语确定原则：——我们不是去定义海上春天是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式——语调平易亲和，具有沟通效果——个性鲜明，易于传播2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略住在春天里，海上春天•广告定位语：2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略广告定位语注解：•春天是海上春天的特色：树、河、草、空气、风……一切都与春天有缘，与海上春天有缘•项目原名“春申城”，在人们心中“春”字记忆最强，巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶•春天除了环境，还有心境，人文的氛围是一大优点2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略其他广告定位语参考：•踊跃新优雅，海上新人家•有水的地方就有美丽•迎着太阳生活•大上海新居住时代的故事•海上上海我爱你2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略普通生活与美好生活相比，确实只差了一点•用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！“海上春天”，“住在春天里”与“大上海复兴时代模范生活区”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的分寸2-2-5广告定位语——说明2-2品牌传播策略普通生活与美好生活相比，确实只差了一点•“海上春天”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果多一点春天多一点美，会有什么不一样？•处处多一点春天，人们的家居生活会更幸福！2-2-5广告定位语——说明2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语——说明“住在春天里”，生活有些不一样•居住感受不一样——空间更开阔，色彩更明媚，社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聪明，睡得更香，做梦更甜2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语——说明“住在春天里”，生活有些不一样•居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情……与众不同•社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围•打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2001年4月初即展开第一轮广告运动，以期在5月1日开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果2-2-6广告推广策略2-2品牌传播策略•在观念推广期，紧紧围绕“居住的春天”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动2-2-6广告推广策略2-2品牌传播策略•前期推广的指导思想是“立足上海，放眼全国，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略•以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（4月1日-10日）第二阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略观念推广期：海上春天的广告推广分三大阶段：第一阶段——观念树立期（4月1日-10日）•广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天•品牌口号：住在春天里•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了2-2-7广告主要诉求点2-2品牌传播策略第二阶段——形象推广期（4月11日-23日）•广告主题：海上春天，居住的春天不一样•品牌口号：住在春天里•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓•在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！2-2品牌传播策略2-2-7广告主要诉求点第三阶段——销售促进期（4月24日-5月8日）•广告主题：海上春天——春天的约会•品牌口号：住在春天里•目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动2-2品牌传播策略2-2-7广告主