XXXX上海万科五玠坊下半年度执行方案102P

高端物业的价值营销——解密中国星河湾高端物业的价值营销高端物业的价值营销————解密中国星河湾解密中国星河湾以星河湾为案例，解读房地产高端物业营销重点和难点•星河湾十年发展已形成强大的品牌效应，速度与效益兼得；•2001年广州星河湾房地产劳斯莱斯的起点；•2005年北京星河湾是一个转折，是星河湾豪宅模式真正形成的过程，从开战不利到北京三年高端项目单盘销售冠军；•一战定江山，实现从地方劳模到全国劳模;•2009年上海浦东星河湾成功，成为必然的结果。东征：上海星河湾陆家嘴星河湾总部：星河湾地产根据地：广州星河湾星河湾半岛北上：北京星河湾太原星河湾2001年广州星河湾一期平均每套56万2002年广州星河湾二期平均每套85万2003年广州星河湾三期平均每套100万2004年广州星河湾四期平均每套240万2005年北京星河湾一期平均每套450万2006年北京星河湾二期平均每套1100万2007年北京星河湾三期平均每套1500万2009年星河湾4个项目销售总额130亿共1915套平均总价678万元平均单价3.2万元/平方米壹、高端物业营销重点与难点1.人精对目标消费群的认知：1）一个没有签下来的合同2）第一个购买复式单位的客户3）一次性交齐购房款，第二天来退房2、更贵和更快！当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！举例：黄文仔将北京星河湾第一期定价讨论稿撕碎！3、让富豪搬家向不缺房子的人推销房子，如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！，4、意料外，情理中让目标消费群短时间接受高溢价在营销体验中尽可能地让客户体验到出差异点！5、没有适合的团队产品定位超前，没有现成合适的销售团队举例：产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！6、信任危机高端项目开发首要解决信任问题•北京星河湾：1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！7、洋房别墅总价大洋房、高单价，让同行留下很多空间？8、高手经常失手跟推广相比，销售执行难度更大，只有一次机会，！9、匹配与项目匹配的合作伙伴非常难找！10、苦劳与功劳需要解决营销中心与其他部门的沟通问题！不管卖得多好，都是因为产品好！营销中心永远只有疲劳没有功劳，贰、高端物业营销如何做？星河湾独特的高端物业营销模式（一）传播篇1）全现楼开放，精美园林呈现。1、做实事——“行大于言”2）国际大师定制交楼标准。五大准则：•专家国际化•设计细节化•材料全球化•风情多样化•效果完美化3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题举例：1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋2）土壤改良3）在全球同纬度寻找树种2、讲故事。1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍，5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意3、做口碑认同。做到“五个认同”形成“众星捧月”格局4、做资源整合新闻炒作华南板块的炒作星座重新定义豪宅5、做影响力。公共活动政府两次出书解读星河湾广州星河湾每年盛大的业主中秋赏月活动31从“广州出了个星河湾”到“中国出了个星河湾”32星河湾的品牌之路2001年：广州出了个星河湾华南板块掀起盖头来2002年：国际大师定造交楼标准2003年：好房子的标准2004年：星座重新定义豪宅2005年：一战定江山，中国出了个星河湾星河湾，如何突围？星河湾——差异化的定位消费群定位——高品位的中产阶级•多次置业、高收入人士：企业高层、专业人士、企业主•既重视物质享受又不忽视精神追求•精神层面：高品味、追求完美、要求同质居住•物质层面：执着地追求楼盘的品质、对楼盘的环境、室内装修标准、用料非常考究星河湾——差异化的定位•价格定位：比同区楼盘高出1500元/平方米•产品定位：中国地产界的劳斯莱斯，没有一寸地方不带装修的精品楼盘星河湾——差异化的定位•做市场认可的房子•做对手认可的房子•做专家认可的房子•做业主认可的房子•做自己认可的房子传播手段整合营销传播之路整合传播手段——新闻公关•用个人形象代替企业形象，树立企业品牌整合营销传播的途径星河湾所运用的宣传途径：新闻炒作整合营销传播的途径：平面广告整合营销传播的途径•中国第一本媒体楼书•南方都市报二十八版广告宣传中国第一本媒体楼书星河湾所运用的宣传途径：现场包装，创新帆型道旗星河湾所运用的宣传途径：车身广告45星河湾的品牌之路2002年：国际大师定造交楼标准整合营销传播的途径：平面广告——好房子的标准47星河湾的品牌之路2003年：好房子的标准广州星河湾三期规划图整合营销传播的途径：平面广告——优点叠加20042004年星河湾四期年星河湾四期——星座星座整合营销推广策略整合营销推广策略星座由来•星河湾提供了一个滨江的美好居住环境，“星座”是星河湾品牌系列下的一个组团，延续星河湾原来的品牌理念和精神的新组团；•“星座”的“星”——为高收入家庭设计提供，目标消费群是高品味的中产和富豪阶层，“座”——一个纯粹的精品高尚住宅区，高品质的居住环境；•突出强化第四期组团的产品将有别于前三期，在原来产品基础上提升档次和开发标准，“星座”的产品和环境将更加美好、精致和更高品味。星座整合营销推广策略销售策略人文环境支持1、临近大学城，独特的人文、学术生态环境2、临近广州新领事馆，将形成浓郁的国际文化生活气息3、星河湾白金五星级酒店，将构筑良好的商务、休闲文化氛围4、商务码头、琶洲国际会展中心，将提供一个良好的商务文化平台星座价值体系地段价值1、广州新中心城区的国际商务中心2、临近新的领事馆3、临近琶洲国际展览中心4、周边外资企业云集5、星河湾商务游艇码头景观价值1、广州最长1.8公里的绝美江岸线2、社区内独特的水景观3、立体化的园林绿化“超豪华公寓”的产品支持1、792套超大户型；2、3500元/平方米的交楼标准；3、一层一户，两面观景，造就独有的私家黄金水岸观景台；4、户型为大厅大房大厨大厕；5、楼层高达3.15米，比标准高出25厘米，处处体现高人一等。品质支持1、使用世界顶级材料：澳洲砂岩、最先进的三菱中央空调等2、汇聚世界级的设计、规划、管理大师3、产品规划定位及软硬件设施与世界接轨4、白金五星级酒店，社区亦同步享受相同的物业服务5、物业服务的提升品牌支持1、开发理念：舍得、用心、创新2、领头人：黄董追求极致的精神与理念3、品牌核心：品质地产的探索者4、建设理念：融合世界顶尖的设计方案客户群支持1、星河湾原有品质阶层业主线上广告推广报纸电视杂志户外其他媒体线下广告推广卖场营造：销售礼品、接待流程现场销售：借鉴会员会籍销售方式公关活动：营造名流生活星座整合推广55报纸推广报纸硬广核心诉求点：星座，重新定义豪宅z悬念篇——《广州有真正的大都会豪宅吗？》z品质篇——《广州有把品质追求到极致的豪宅吗？》z人文篇——《广州有为大人物度身定造的豪宅吗？》z景观篇——《广州有景观与环境两全其美的豪宅吗？》z跨斑、开盘篇——《星座，重新定义豪宅》报纸新闻——板块炒作•广州新中心居住区论坛•广州新中心居住区报道•《南方都市报》——南豪宅报道报纸软文——企业炒作•星河湾营销解码•黄董圆梦篇报纸软文——产品炒作•大人物需要大都会豪宅•星河湾打造百年星座•星座，重新定义豪宅报纸软文——公关事件炒作•星座新闻发布会暨品质生活鉴赏之旅•《解读广州星河湾》——北京首发仪式•星座样板房开放——大都会豪宅惊世亮相•广州新中心中秋晚会•外交官慈善晚会•2004年世界模特全球总决赛广州唯一外景地•欧中合作论坛产品定位层面悬念篇：《广州有真正的大都会豪宅吗?》产品品质层面样板房篇《星座重新定义豪宅》开盘篇：星座重新定义豪宅星座报纸硬广推广策略针对目标客户群诉求：《广州有为大人物度身定造的豪宅吗？》针对产品品质诉求：《广州有把品质追求到极致的豪宅吗？》针对产品区隔：《广州有景观与环境两全其美的豪宅吗？》星座报纸推广新闻、软文炒作报纸新闻——板块炒作•广州新中心居住区发展论坛——（由广州房协主办）•论坛新闻报道•南豪宅（南方都市报主办）报纸软文——产品炒作•大人物需要大都会豪宅•星河湾打造百年星座•星座，重新定义豪宅报纸软文——企业炒作•星河湾营销解码•黄董圆梦篇《黄董圆梦篇》——企业炒作（南方都市报）星座报纸公关事件新闻炒作星座新闻发布会暨红酒、雪茄品鉴会大都会豪宅样板房惊世亮相，记者“星座VIP体验之旅”璀璨星河明月夜——中秋晚会新闻报道前欧盟高层访华《解读广州星河湾》——北京首发仪式外交官慈善晚会2004全球模特总决赛星河湾采风旁白：大人物有大生活。大场面，大生意。大是乐趣，大房子、大车子、大美女，有个大家族，来个大团圆。大是享受，伸个大懒腰，睡个大懒觉。去大地方，看大世界。这就是大的标准。星座，重新定义豪宅。星座电视广告《大人物篇》破：与前三期形成区隔与现有的豪宅广告形成区隔立：树立“星座”子品牌的独特形象创意点：大人物的大生活调性：大气的，有气质的，有美感的星座系列公关活动活动目的¾以独特概念、完善的系列活动计划，宣传宏宇地产及“星河湾”，达至品牌宣传的效果。¾利用国际背景活动的影响力，制造公关事件，通过软性新闻广告，提升“星座”知名度及美誉度，并明确其豪宅定位。¾延续新闻效应和活动影响，促进“星座”产品的销售。星座系列公关活动¾9月12日“星座”新闻发布会暨品质鉴赏之旅¾9月28日星座世界大都会豪宅样板房系列全线惊世亮相——新闻记者“星座VIP体验之旅”璀璨星河明月夜——广州新中心中秋赏月晚会¾9月30日星座内部认购PARTY星座系列公关活动¾10月29日外交官慈善晚会¾11月8日2004年世界模特全球总决赛广州唯一外景地¾11月中旬欧盟前高层访华星座整合推广节奏造势期9月15.16日9.28中秋10.1开盘深入渗透期11月12月前欧盟高层访华《品质论》发表整合推广节奏图9.12报广、电视、杂志出街公关事件2公关活动1：新闻发布暨品质鉴赏之旅小众营销公关活动小众营销公关活动10月中销售策略全新的销售观念：看楼是享受一场顶级生活的盛宴！•产品革命——看楼先看交楼标准•居住素质革命——看楼先认识你的邻居•服务革命——看楼先享受白金级的服务销售策略之服务革命•第一波：销售大厅“变身”五星级酒店大堂•第二波：外在形象是尊重客户的开始•第三波：给客人配备最专业的置业经理•第四波：珍惜客户时间成本实行一对一预约看楼服务•第五波：看不见的服务•第六波：全息化的电脑演示销售现场硬环境包装修饰与完善销售环境从细节上体现求极致的理念营造现场高雅氛围精心修饰客户看房通道，尤其是江景单位的通道增设售后办公场所对接待大厅进行全方位酒店式包装，强化豪华感要摆放出多种座位格局,以能够接待不同人数的客户更换大厅洽谈台标吧台重新规划，设立散座，配置高档精美的器皿，提供顶级饮品等统一配发高档销售工具更新高品位的挂画大堂摆放钢琴洽谈区配置高品质且贵气的沙发，并做适当的间隔，以保持洽谈氛围的私密性星座销售精英培训计划星座销售精英培训计划房地产基础知识英语培训星河湾的介绍高端客户群分析星河湾酒店及大管家物业管理模式上流社会生活方式小众营销礼仪训练员工手册*百问百答销售人员工作手册的核心内容销售人员工作手册的核心内容星河湾回顾星座详细情况星河湾酒店详情介绍系统解说词百问百答预约接待流程礼仪及销售心理学小众营销内容星座大管家物管服务模式销售激励制度（三）北京星河湾2005年第一期开盘总结星河湾的品牌之路2005年：一战定江山，中国出了个星河湾走着回广州……“我的目标是，把‘南有星河湾，北有峰尚国际’改写为：‘南有星河湾，北有星