联通县分公司总经理培训

销售部2011年9月如何有效组织基层营销工作谁是客户？卖什么给客户？由谁来卖？怎么卖给客户？目录二、精准渠道选择三、精彩营销体验一、精确营销机会四、落实网格营销-4-目标营销客户群体是可以通过营销手段对其行为进行引导或影响的客户群体部分目标客户消费行为过于简单，几乎不会受到任何营销政策的影响，从严格意义上看，这部分客户并不是所需重点关注的对象1.客户的初步判别（一）有效的市场细分目标营销客户群目标客户群（广义）目标客户群从多个角度了解客户对产品的需求：地理分析人口统计心理分析行为研究-5-市场细分的变量（维度）有很多，应根据细分目的及本地实际情况来确定选择变量应按照变量所作出的细分是否满足细分有效性为原则2.市场细分变量及选择（一）有效的市场细分公众客户价值类变量行为类变量需求类变量人口统计类变量心理类变量地理类变量竞争类变量商业客户单位性质行业与规模办公地点组织方式经营方式购买决策方式收入、ARPUMOU及其变化率价格、质量、服务年龄、收入、职业个性、生活方式居住区特征、户籍饱和度、使用覆盖率政府机关、事业单位学校、制造业写字楼、工业园跨地区企业传统经营、网络经营老板决策、民主决策-6-市场细分后要对各个细分市场进行特征描述，对细分市场的描述将直接影响到营销活动的策划和执行，可以帮助一线销售人员更好的理解用户3.细分市场描述（一）有效的市场细分细分市场描述要求：抓住每个细分市场的特点，包括客户价值、行为、需求、人口统计以及生活方式等特点。在描述每个细分市场时，尽量使用数字，比如细分市场客户数？ARPU值是多少？增长率是多少？要根据市场细分的结果，匹配公司产品，分析流程等有无可以改进的地方。-7-3G目标用户兼有移动业务与互联网应用两类需求，按照消费行为特征与业务使用情况，可分为高语音高数据、低语音高数据、高语音低数据、低语音低数据四类用户1.3G市场细分与产品匹配（二）匹配产品政策数据业务高低高语音高数据高语音低数据低语音低数据语音业务高低低语音高数据IIIIIIIVC计划更多本地语音需求A计划更多数据流量需求B计划更多长途、漫游需求沃派套餐校园市场和青少年需求-8-综合分析市场和用户需求，将2G话务量经营细分为五类目标市场和六项主要话务量产品：五类目标市场包括：家庭市场、乡镇市场、校园市场、流动市场和专业市场六项主要话务量产品包括：本地/长途话务量包月产品、乡镇/校园区域通话优惠产品、忙闲时话务量产品、家庭/校园VPN产品、亲情定向长途产品、漫游话务量产品2.2G话务量市场细分与产品匹配（二）匹配产品政策目标市场目标用户群主要话务量产品产品类型家庭市场以本地通话为主，本地亲情通话需求旺盛的家庭用户。1、本地话务量包月产品主套餐产品2、家庭VPN产品可选业务包3、忙闲时话务量产品主套餐产品乡镇市场通话行为主要集中在乡镇固定区域，以本地通话为主的乡镇用户。1、乡镇区域通话优惠产品主套餐产品校园市场通话行为主要集中在校园固定区域，同学间通话需求旺盛，兼有亲情定向长途和寒暑假漫游需求的校园学生用户。1、校园区域通话优惠产品主套餐产品2、校园VPN产品可选业务包3、亲情定向长途产品可选业务包4、寒暑假漫游话务量产品可选业务包流动市场两地流动特征明显，定向长途和定向漫游需求旺盛的流动用户。1、亲情定向长途产品可选业务包2、定向漫游话务量产品可选业务包专业市场以长途通话为主，兼有本地通话需求的专业领域用户，如：批发零售从业人员、网店店主等。1、长途话务量包月产品主套餐产品目录二、精准渠道选择三、精彩营销体验一、精确营销机会四、落实网格营销-10-由于客户性质的不同，其对通信产品的传播渠道也会存在不同的偏好，则营销传播应差异化渠道选择1.住宅用户传播渠道选择（举例）（一）营销传播渠道选择0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%传统广告户外广告营业厅宣传资料营业厅人员主动推销邮寄资料电话推荐运营商现场促销小区设点现场宣传目前用户获取信息的方式用户希望的方式某住宅用户获取通信信息渠道现状与偏好-11-从两类示例客户对比来看，住宅用户除传统广告方式外，还欢迎邮寄资料和电话推销，而商业用户则喜欢邮寄资料和人员上门推销2.商业用户传播渠道选择（举例）（一）营销传播渠道选择某商业用户获取通信信息渠道现状与偏好0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%报纸杂志广告电视广播广告营业厅宣传户外广告邮寄资料电话推荐人员上门推销现场促销电子邮件广告目前用户获取信息的方式用户希望的方式-12-营销渠道根据所有权划分为自有、社会渠道；根据客户角度划分为实体、直销、电子渠道1.营销渠道比较（二）营销执行渠道选择销售功能服务沟通能力营销推广能力营销效率可控性营业厅强强强较高强客服热线一般强较强较高强客户经理较强强较强一般强电子渠道强强一般高强短信弱较弱一般高强社会渠道较强较弱弱一般弱-13-营销过程需要启用多个渠道相互配合、协同作战，有助于迅速覆盖目标客户、提高效率2.营销渠道协同作战（二）营销执行渠道选择A——各渠道协同作战B——各渠道各自为政具体方式由客户热线以“回报用户、精美赠礼”，吸引目标客户千万营业厅客户在营业厅填写问卷，领取礼品营业厅促销人员根据用户对套餐接受情况，适时营销将有意但现场未签约用户名单交回客服热线和客户经理进行二次营销客服热线、客户经理、营业厅同步营销客服热线电话营销客户经理社区摆摊和上门推销营业厅对上门客户营销营销效果优一般目录二、精准渠道选择三、精彩营销体验一、精确营销机会四、落实网格营销-15-运营商3G业务竞争核心在于“体验竞争”，中国联通应发挥“优质网络+智能终端+丰富应用”的整合优势，通过全国多渠道、多形式地开展“精彩沃体验”营销工作，培育3G用户市场，建立中国联通“3G体验竞争优势”，全社会尽快形成“体验3G，就找联通”的氛围，实现3G体验营销模式的转型，吸引更多的用户入网。同时，通过活动增加营业厅人气，解决营业厅销量能力不足的问题。（一）“精彩沃体验”营销工作意义-16-“精彩沃体验”营销工作包括有组织的体验活动和常态化体验营销两部分分公司要通过“精彩沃体验”营销工作，促进3G流量、号卡与合约计划销量的提升（二）“精彩沃体验”工作总体安排体验活动（营业厅、卖场、校园）常态化体验营销（营业厅、卖场）营业厅活动卖场活动校园活动+-17-通过三阶段“精彩沃体验”工作，将“精彩沃体验”工作建设成为覆盖营业厅、社会渠道、特定市场的全渠道常态化营销工作（三）“精彩沃体验”工作三阶段安排自有营业厅启动社会渠道启动特定市场启动3月开始，全国2300个营业厅启动“精彩沃体验活动”，并逐渐形成常态化营销活动；8月9日全国同步活动，将活动推向高潮。7月开始，全国启动以卖场为主的社会渠道的“精彩沃体验”活动，各省要做好相关工作。8月开始，总部统一策划了“精彩沃体验”进校园活动，各省要根据总部要求，做好学生市场的“精彩沃体验”工作。-18-“精彩沃体验”活动要点：活动紧紧围绕“二三三”要求开展相关工作，通过细分两类客户，开展三项工作，实现三个提升（四）“精彩沃体验”活动要求面向两类客户•已有3G用户；•潜在3G用户。开展三项工作•安装应用；•体验业务；•介绍沃3G定制终端合约计划。实现三个提升•提升3G户均上网流量：重点提升非iPhone手机用户户均流量；•提升3G终端持有率：以体验式营销吸引用户使用3G手机；•提升3G用户规模：通过业务体验，吸引更多异网用户入网。-19-为提高“精彩沃体验”工作质量，要重点做好以下工作：（五）“精彩沃体验”营业厅工作要点一、建立常态化机制•整合相关资源，落实精彩沃体验工作；•全国2300个名单营业厅按周开展体验活动，3500个转型营业厅常态化开展体验营销。二、建立固定讲师及达人队伍•建立固定讲师及达人队伍，并从物质奖励和人才培养两方面给予激励；同时，加强手机达人队伍建设，在内部员工和3G发烧友中培养。三、加大异网客户邀请•通过联合终端厂商、战略合作方、移动互联网厂商，借助其客户资源，有针对性地邀约异网用户参加体验活动；同时，北方要要利用固网用户资源邀请用户参加体验活动；多渠道公布体验活动课程表，吸引用户参与。四、营业厅提供常态化应用安装服务•营业厅要提供相应平台的应用安装服务，包括苹果、安卓、塞班及Windows系统，并配置软件辅导安装人员，针对参加活动的用户进行引导安装；同时，针对日常来营业厅的客户，也要进行引导安装。-20-主动与全国及省内主要卖场合作，指导开展精彩沃体验活动，借助卖场人气，促进3G销售，提升社会渠道体验营销能力在人员培训、活动组织、课件准备、客户邀请等方面做好对社会渠道的辅导和支撑工作（六）“精彩沃体验”进卖场活动要求卖场要求•全国性卖场和本地主要卖场；与本地合作卖场，苏宁、国美、乐语等具体沟通相关事宜。活动场次•根据情况自定体验活动周期。场地布局•利用卖场空间，如顾客等候区等地开展活动；•使用“精彩沃体验”统一VI；•场地布局方式参照营业厅活动的布局方式，具体形式可根据实际情况调整。人员配置•卖场可自建讲师和手机达人队伍，联通负责相关培训；•每场活动一名讲师和相关数量手机达人，建议每桌一位达人。硬件配置•结合联通主推合约计划，由卖场配置相应演示手机终端。统计要求•分公司要与卖场做好活动开展场次、参加人数和业务订购、合约发展量等数据统计工作，纳入效果评估中。-21-为了提高营业厅体验营销能力，各分公司应做好营业厅的常态化营销工作，已确定转型的3500个营业厅须按“四个必备，六个步骤”的要求开展体验营销工作（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求四个必备•必备体验营销专职人员•必备体验终端和体验卡•必备标准化体验内容，演示重点业务和热点应用•必备热门应用软件，具备主流操作系统的主流应用六个步骤•辨识用户•按需演示•讲解优惠•登记资料•推荐安装•业务告知-22-当用户进入实体门店，销售人员通过用户的衣着、举止、关注的宣传内容等对用户进行初步的判断和识别，大致将用户分为三大类，时尚人士、商务政企人士和社会大众（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求1.察颜观色辨用户时尚人士用户大致分类社会大众商务政企人士职业描述：学生、刚步入职场的年轻工作族等重点推荐终端产品：千元智能终端、普通定制终端、iPhone、无线上网卡职业描述：企业老板、公司主管、政府公务员、企业白领、医疗、教育等行业人群重点推荐终端产品：iPhone、中高端定制机、乐Phone、无线上网卡职业描述：运输、旅游、建筑行业、销售业务员等人群重点推荐终端产品：千元智能终端、普通定制终端-23-（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求2.根据爱好做演示按需求演示业务演示针对性演示业务规范化演示业务了解客户的具体业务需求，并针对其需求安排相应的业务演示该类客户已对联通3G有了较深的了解，也有相应的需求，因此在演示同时可向客户推荐联通的各类合约计划或3G定制终端。普通手机用户：“一打二看三浏览”（打可视电话、看手机电视、浏览高速上网）无线上网卡用户：演示在线视频播放：通过在线播放PPS影片，体现3G高速上网。演示软件下载：通过迅雷下载软件，让客户了解下载实际速度时尚人群，可以用重点推荐终端安排手机阅读、QQ聊天、微博、手机游戏、手机电视业务的演示商务政企人士，可以用重点推荐终端安排手机炒股、航班查询、手机上网、手机邮箱、无线上网卡业务的演示社会大众，可以用重点推荐终端安排手机报、手机电视、手机炒股、手机阅读业务的演示-24-经过对用户进行3G业务演示和介绍，激发用户购买欲望后，根据用户具体需求和消费水平针对性的推荐3G合约计划和套餐，政策介绍要突出产品卖点（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求3.见机行事抛优惠判别用户所使用手机——先了解用户是否拥有支持WCDMA3G制式的手机，判断是否要