葵花模式OTC基础知识培训资料

OTC基础知识培训(如何有效的开展OTC常规工作)葵花药业集团普三事业部药品零售市场——背景过去中国90%以上的药品流通在医院，如今已有30%的药品通过零售渠道到达消费者手中，中国药品零售市场正呈现高速发展态势。OTC在整个药品市场所占的份额近20%，OTC市场的增长速度超过整体药品市场的增长速度。伴随医药分家的发展趋势，药品零售市场和OTC市场的快速发展所给人们带来的市场机会是显而易见的。OTC药品的主要特点:•患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病症并按规定方法使用是安全有效的。这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛,胃痛；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。OTC药品终端营销的作用和意义1、OTC药品的特点决定了终端营销的决定性作用2、医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性（1）医院市场的竞争将更加激烈（2）药品零售市场成为新的增长点。3、药品营销管理已经进入新的时代。（1）精细管理的“过程---结果”时代。（2）决胜终端的时代------实、透、细。OTC基础工作培训•一、硬终端工作•二、软终端工作•三、管理工作OTC基础工作培训—硬终端工作•陈列•终端POP包装OTC基础工作培训—铺货铺货：1、重点铺货阶段：15%-20%2、推广普及阶段：20%-50%3、深化市场阶段：50%-80%铺货：覆盖率铺货速度合理库存理货OTC基础工作培训—陈列陈列的概念：药品是特殊的商品，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。OTC基础工作培训—陈列陈列的作用：有助于引起消费者的注意，使我们的产品比其它同类产品更直接的出现在消费者视野中，而影响其购买心态，增加更多的销售机会.陈列面的影响力增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*陈列面数2345销售增加15%30%60%100%*摘自1995AcNielsen亚洲零售商业市场调查OTC基础工作培训—陈列陈列的目的：最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。OTC基础工作培训—陈列•陈列基础知识•目前市场存在的问题•陈列与终端店员的配合•陈列的日常维护OTC基础工作培训-陈列基础知识•陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置。位置较好的陈列点：1、店员习惯停留的位置2、消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置。3、各个方向不阻挡消费者视线。4、光线充足的位置，正对光源的位置。5、同类药品的中间位置。6、著名品牌药品旁边的位置。7、消费者经常经过的交通要道。选择陈列点要根据药店药品类别布局而定，保持固定位置陈列，方便患者重复购买。容易拿到的位置•最佳购买层消费者的肩膀高度…亚洲地区建议为1.45M…1.55M左右最佳购买位置把最重要的产品陈列到最易拿到的位置OTC基础工作培训-陈列基础知识陈列线：实物陈列和POP药盒陈列要形成一种线性关系，即有连续性，这样可以引导患者的购买行为。例：肛泰等多产品厂家，产品的线性陈列是工作重点。OTC基础工作培训-陈列基础知识•陈列面：是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而大幅度增加。•优秀陈列面：1、包装面正面向外（品名、品牌、包装）2、陈列面稳固不易翻倒、确保安全、）3、多产品集中排列，视觉冲击力强。4、留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）陈列技巧：多方位、多角度陈列药品及POP广告，可选责的地点有：柜台、背架、收银台、端架、堆头、花车等。产品陈列面产品陈列面是指产品面向消费者的包装面一个陈列面两个陈列面OTC基础工作培训—陈列与店员的配合取得药店经理的支持，得到店员的配合。强化陈列的一些手段：1、陈列竞赛2、陈列津贴3、店员联谊。OTC基础工作培训--陈列的维护•1、OTC专员对陈列的日常维护整洁、稳固、更换、调整、维护。•2、辅导与协助店员陈列及陈列活动•3、OTC主任对终端陈列情况的检查指导。要求、检查、考核、评估、指导、创新。热点？优势？稳固？竞品差异？是否起到传达产品信息、强化品牌、引导产品作用？陈列资源是否合理利用？OTC基础工作培训–促销活动的陈列活动期间采取特殊陈列：花车、展台、货架、POP提示、道具、提示通知、卖场货品不足时可适当放置空包装盒，使陈列显得丰富、强化品牌在终端的最大展露度、营造产品热销氛围。终端产品陈列现状：任何一个做OTC药品的厂家，代理商，都会首先想到的就是产品放在什么位置，放多少数量，面且在要求OTC代表十分关注产品阵列，他们深知要想把产品卖出去，而且卖的好，销量大获取更大的利润，就必须要求他们的代表在零售终端想办法把产品在终端阵列最大化、规模化、集团化，所以终端竞争十分激烈。葵花终端陈列要求标准：大卖场、超市：柜台式陈列：柜台第一层：护；4个展面以上胃：8个展面以上货柜式陈列：距地面1.5---1.7米处,护；4个面以上，胃；8个展面以上开架式陈列：护：8个展面以上，数量达到16瓶以上胃：8个展面以上，数量达到20盒以上超市开架式：堆头；护：12瓶以上，胃：20盒以上葵花终端要求陈列标准：A类终端：柜台式陈列：柜台第一层；护；4个展面以上胃：4—8展面以上货柜式陈列：距地面1.5—1.8米处护；4个展面以上，胃：4个展面以上B类终端：柜台式陈列：柜台第二层；护；2个展面以上胃；4个展面以上货柜式陈列：距地面1.5米以上护:2个展面以上,胃:2个展面以上葵花终端要求陈列标准:其它终端:柜台式陈列:柜台第二层以上:护:1个展面以上,胃:2个展面以上货柜式陈列:距地面1.5米以上护:1个展面以上,胃:2个展面以上葵花终端要求陈列标准:要求:1、无论是陈列位置，陈列数量，都必须超过同名竞争品种。2、上柜台促销员的店，陈列位置、陈列面、陈列数量在同名竞品中，在同类竞品中，必须最醒目，陈列面最大，数量最多要形成堆头，要有气势。3、在终端陈列面、陈列数量要大气、霸气，能做货架堆头的坚决不做柜台陈列。4、在终端公司提倡的是抢：抢位置、抢数量、抢堆头。OTC基础工作培训—软终端工作软终端定义：指企业或个人通过与终端的个人或组织的相互沟通，以树立企业及产品良好的形象和信誉，获得其兴趣、好感与信赖、赢得信任和支持，从而为企业销售提供一个良好的外部环境，间接地促进产品销售。OTC基础工作培训—软终端工作•工作对象：店经理、老板、采购经理、组长、店员、促销员、坐堂医等。•工作意义：软终端工作是终端工作的前提。软终端工作的特点：1、软终端操作的对象是店主及店员。2、软终端不直接推销产品，但可以为产品销售扫除障碍。3、“软终端”能使首推率及销量提高；4、其它几个方面的推广工作都是以“软终端”为轴心而运转的；软终端工作的根本目的：（一)推荐率a、提高首荐率；b、运用对产品知识了解促成销售成功率；c、终端拦截竞品；d、联想推荐联合治疗；软终端工作的根本目的：(二）陈列包装：使店员自觉维护终端包装的展示，减轻竞品压力，降低破坏率，提高宣传效果，为产品争取优位陈列空间，并得到店员的自觉维护；（三）搜集企业需要的有关信息资料；（四）收集竞品市场行为及变化信息；（五）及时了解终端近况及时把握时机。OTC基础工作培训—软终端工作1、OTC药品消费者行为分析2、消费者购买OTC药品的决策过程3、广告对OTC药品销售的作用4、OTC药品销售与品牌的关系5、品牌产品如何做好整合营销？葵花药业目前对于软终端工作达到目的的要求：•1、铺货率•2、终端渠道畅通、合理库存•3、陈列合格•4、促销员与终端保持良好关系，人员稳定•5、价格符合公司标准•6、终端包装、活动配合•7、战略同盟、大客户推荐率OTC基础工作培训软终端工作技巧客户喜欢什么样的OTC专员?•清楚介绍自己的产品，是同类产品方面的“专家”•衣着整齐/干净/专业•谦和有礼，在顾客很多的时候，不影响药店的正常工作•拜访前的准备工作做得充分•聪明地回答问题，而不是问一些傻乎乎的问题•送货迅速，信守承诺，做好跟催工作•帮助解决实际问题，建立互敬发展的关系•了解拜访客户时所需的相关资讯（如：最佳时间客户喜好等）OTC基础工作培训软终端工作技巧客户不喜欢什么样的OTC专员?•对产品做夸大不实的说明•邋遢懒散的外表•粗鲁无礼，知道一切•拜访前的准备工作不充分，甚至根本没做•不能回答问题，或者问一些令人难堪/愚笨的问题•乞求或者强迫客户•对自己或竞争产品不熟悉•随意答复，不信守诺言调查研究明确显示：客户会尊重并且乐于和那些了解他们又切合他们心意的OTC专员打交道！•------诚实•------一致的服务水平•------感到受重视•------被了解，被欣赏•给予最好的服务销售技巧路线图•计划•建立拜访目标•建立区域目标•客户追踪/书面工作•市场理解力•发展印象成关系•计划专业形象•用语言与客户多交流•识别利益需要•询问技巧•专注倾听•克服异议，获得成功•达成协议，建立忠诚关系软终端工作中的三个问题？1、影响店员推荐药品的主要因素？如何提高店员对我产品的推荐率？影响店员推荐药品的主要因素：A、品牌知名度：广告力度大/畅销品种/长期销售B、利益：个人利益、药店利益、药店差价、促销活动。C、公司形象：产品形象/公司形象D、OTC专员：经常拜访/店员熟悉/个人能力（素质）口才、交际、应变、知识面/勤奋度/投其所好，会讲话会听话。软终端工作中的三个问题？2、如何提高店员对我产品的推荐率？如何提高店员对我产品的推荐率？1、提高我产品知名度A、拜访频率及技巧上下午班同时拜访，人人拜访，重点突破，建立知己店员档案（电话、住址、生日、社会关系等）。B、营造销售氛围C、POP包装。2、诱之以利终端：终端利益店员：个人利益3、加强自身培训，提高个人的综合素质软终端工作中的三个问题？3、如何提高店员对我产品推荐成功率？如何提高店员对我产品推荐成功率？店员教育：教育内容、教育方式1、产品知识培训：产品基本情况、药理知识、竞品知识2、推销技巧培训：价格优势/功能优势/比较推销/察言观色推销/联想推销/营造畅销气氛/讲附加功能/安全性/使用方便等。教育形式•书面教育•一对一教育•问卷征答•神秘顾客法•书面知识培训•店员联谊会等谢谢！