【房地产】万科青青家园户外媒体预热计划

万科青青家园户外媒体预热计划根据目前了解到的情况，京开公路沿线九龙家园东区、亦庄北京经济开发区、西三旗、玉泉山附近、东四环路，明年春节都将有TOWNHOUSE出现，保守估计，明年将会有100~200万平方米左右建筑面积上市，其中亦庄、东四环区域的同类型项目将构成对万科青青家园的直接竞争。为确保青青家园项目的前期预热及对目标客户的曝光率，营销部拟就预期争夺会比较激烈且又无法同期并列、复制的户外媒体考虑提前占据，使青青家园在前期的宣传中占据有利位置。根据近日对相关户外媒体的监测数据考虑，营销部拟优先考虑占据以下位置：一．地铁国贸站，东北、西北出口的灯箱广告1．位置说明：广告发布地段位于CBD核心区域，国贸地铁站的两个出口分别通往国贸商城及国贸二期写字楼，此地段灯箱为地铁仅设灯箱的两个地段之一（另一位置在建国门站）。2．灯箱分布：沿通道呈连续性分布3．灯箱尺寸：2.5×1.5×2面（1.2×1.8×2面）4．人流特征：早晚上下班时间以去国贸、嘉里中心、汉威大厦及国贸二期的青年白领为主，19：00以后以到国贸商城及从国贸商城去乘地铁的人流为主。由于大北窑的交通中转枢纽功能已迁至四惠，所以该站目前的来往人流特征比较集中、明显。5．人流数据：高峰时目测，东北口62人/分钟，西出口79人/分钟。6．建议形式：两个路口各要10个灯箱，形成万科走廊。7．发布价格：4500元/月/块二．光华路东三环——国宾路段灯箱1．位置说明：东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化交流中心，许多跨国公司均座落于此路段，国贸中心、嘉里中心、汉威大厦赋予这一地区独特显要地位，成为京城资迅传播的重要场所，每年在国贸中心举行的四十多个展会，使这一带成为繁华地段，是商家必争之地，其特殊的地理位置令这一地区具极佳的户外传播效果。此路段包含四分之一的国贸车流出入量和嘉里中心、汉威大厦、北京外企服务公司所有的出入量。2．灯箱分布：沿街条状分布，平行于马路。3．灯箱尺寸：1.2×1.8×2面4．人流特征：除周边居民外，几乎都是国贸、嘉里中心及汉威大厦里的员工，这一特征在早晚高峰时尤为明显。5．（车）流数据：上下班高峰时段目测：24辆/分钟。车流量大（车辆行驶较为缓慢）。6．建议形式：占据其中汉威大厦至东三环的地段，形成万科信息牌发布区。7．发布价格：5000元/月/块（1.2×1.8×2面）三．燕莎、昆仑周边区域：1．位置说明：以燕莎友谊商城为轴心的东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化中心，许多跨国公司都座落于此，长城饭店、亮马河大厦、隆博广场、21世纪饭店、希尔顿饭店、昆仑饭店、京信大厦、京城大厦及各国使馆赋予这一地区独特显要的地位，成为京城资讯传播的重要场所。京城一些著名的美食娱乐场所以及众多的酒吧遍布于此，特殊的地理位置使这里拥有极佳的户外传播效果。2．灯箱分布：长虹桥——三元桥，21世纪饭店——华都饭店，沿街平行分布3．灯箱尺寸：1.2×1.8×2面4．人流特征：略5．（人）车流数据：67辆/分钟；346人/分钟（4个街口）6．建议形式：占据燕莎、昆仑路口，亮马河大厦、长城饭店沿线分布7．发布价格：10000元/月/块（2.5×1.5×2面）6000元/月/块（1.2×1.8×2面）四．长安街建外段巴士站亭灯箱1．位置说明：长安街建外段为北京最为繁华的地段，国贸、赛特两大高档购物中心分列两端，沿街更有中粮、恒基、新东安、长富宫、东海中心、国际大厦、友谊商店、贵友商场、建国饭店、京伦饭店、金侨饭店、中国大饭店和航华科贸中心等商务场所，其间更有餐厅、酒吧等配套设施，是为CBD区域的核心部位，是目前白领阶层云集的地方。2．灯箱分布：建国门日坛路站——大北窑（郎家园）站，巴士灯箱沿线分布3．灯箱尺寸：3.5×1.5×2面4．人流特征：略5．人（车）流数据：43辆/分钟（高峰时段车辆拥挤，车辆行驶缓慢。）6．建议形式：占据从北京站（恒基中心）——郎家园站的巴士站亭灯箱并沿线分布，使CBD核心区域的核心路线不断出现万科青青家园的信息。7．发布价格：9000元/月/块户外媒体发布策略营销部拟在上述四个敏感区域作集中式投放，此举一为抢先占据有利地形，并同时抢先打出青青家园“CBD旁的TOWNHOUSE”的形象；二为在同类项目推出之前抢先聚集人气、买气，打下坚实的基础。同时再辅以文字媒体的炒作，及工地形象、导视系统的建设，力争使青青家园在明年TOWNHOUSE项目全面推出之际先拔头筹。操作方式：按阶段进行1．品牌传播，噱头式传播——万科青青家园，万科地产、卓越品牌。我们考虑在上述四个集中发布区域发布万科青青家园的信息，同时以一种噱头的方式，引发客户的关注，并辅以文字媒体的炒作，积攒客户关注的敏感度，另外在营销手段上考虑一些提前积累人气、买气的措施，使青青家园在客户心目中是一个绝对的利好，并能持续关注。2．全面展示，形象宣传——万科青青家园，CBD旁的TOWNHOUSE当青青家园项目所在地的工程围板、区内指示牌、京沈路上的引导系统全面完成之际，户外宣传的口径将全部集中表现为对产品的具体形象描述上，使积累了一定人气、买气的客户眼前能够陡增一个鲜活的TOWNHOUSE产品形象，同时，再辅以各种相关的项目所在地周围的户外活动，一方面为客户描述一个诱人的生活场景，一方面维持青青家园的关注率，并持续前期的积聚人气、买气的营销手段，不断地增加关注者、追随者的信心，使得万科青青家园在其它项目推出之前，已经建立了一定量的品牌效应和关注效应，及最为关键的人气。配给青青家园前期户外媒体预热的营销手法按照目前的计划，青青家园将于2001年4月开始内部认购，之前，我们要投入数百万费用进行宣传，但效果是未知数；届时产品已经基本定型（户型配比、建筑风格、装修标准等）但不知道是否符合客户心意，甚至不能肯定将来的客户与我们意想的是否相同。为此，我们计划，在继续维持传统营销手段的同时，开展直销，以加速销售，降低营销成本，减少开发风险。具体建议如下：1.以公司员工为核心，以万客会、城花、星园老业主为外围，分别向各自亲朋好友、合作伙伴宣传青青家园项目；2.公司经研究，尽快确定从目前到2001年1月底，2月底，3月底，直至4月内部认购正式开始，4个阶段不同折扣绿（建议分别为80%、85%、88%、90%，依次递增），越早认购，优惠越多；3.认购者只需交纳1000元小定，且在内部认购正式开始之前，可以自由退定；4.对于介绍集团购房的客户，可再给予更大优惠；5.市场营销部负责定期设计印刷青青家园客户通讯、手册（月刊或双周刊），不断向客户报道青青家园的进展情况（如规划方案确定、正式开工、进场参观等信息），并可把改刊在目标区域直投；6.市场营销部负责组织认购客户开展公关活动，了解客户对产品的要求（如装修标准等），并视情况即使修订原方案。营销部认为，户外媒体的发布需同项目进展情况，尤其是和推广计划相结合，在前期预热这一主要运作阶段，更要配合它的其它具体营销手段。此设想是为和户外媒体在前期预热期间相辅相成，使整个前期预热计划饱满丰富，使青青家园的信息在特定区域、特定时段能够不断充斥其间。费用预算本方案预算为2268000元（以半年计）其中：地铁国贸站灯箱4500×20×6=540000元长安街建国门（恒基中心）—郎家园站（惠普大厦）巴士站亭灯箱9000×12×6=648000光华路东三环—汉威大厦段灯箱5000×16×6=480000元燕莎、昆仑路口灯箱10000×10×6=600000