万科-世联-深圳万科城四期御水湾价格策略报告-104页

万科城四期御水湾价格报告世联地产2007年8月项目总体介绍四期经济技术指标——项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧，贝尔路北侧总占地面积：96201.00总建筑面积：125816.45容积率：1.31绿地率：35%总户数：827（其中TH以及景院别墅157套，高层约670套）停车位：827（地面：420；地下407）TH面积区间：210~260m²景院别墅面积：180m²——经年沉淀，收官之作目标价格制定背景核心均价形成价格策略及价格表形成价格表验证综合折扣率及销售预估目标价格制定背景核心均价形成价格策略及价格表形成价格表验证综合折扣率及销售预估„速度目标：合理销售速度，开盘当日50~60%（约80套）的销售率，今年年底完成90%（剩余20套）销售。„回款目标：开盘当月回笼资金2.1个亿。„价格方面：实现较高的价格，整体价值最大化。„品牌方面：重新树立万科城在豪宅市场的影响力，进一步提升客户满意度。目标——在充分保证销售率的前提下实现价值最大化需要解决的核心问题Q1：本项目入市的核心均价是多少？最终实现（价值最大化）的价格是多少？Q2：本项目应如何制定价格策略，以确保开盘销售率的实现？目标价格制定背景核心均价形成价格策略及价格表形成价格表验证宏观大势市场竞争产品分析客户分析综合折扣率及销售预估6月份，深圳一手房价上涨速度与价格双居全国第一X和北京上海广州等一线城市相比，6月份深圳一手商品房价格比2006年12月上涨近50%，涨幅全国最快X6月份深圳一手商品房均价达到￥14608元/㎡，有些项目超过￥20000/㎡，成为全国商品房价格最高的城市全国第一2007年上半年深圳一手房价与成交面积比去年同期增长显著X上半年罗湖区盐田区宝安区较06年同期价格上涨幅度最快，增幅超过70%。X福田区是全市均价最高的区，超过￥17000元/㎡，较去年同期涨幅38.4%；龙岗区的均价已经接近￥10000元/㎡。X2007年上半年一手商品房成交面积为287.4万平方米，较去年同期增加67.4万平方米，增幅为23.5%增长明显2007年上半年深圳二手房成交火热X6月份二手房均价达到￥12574元/㎡，较2006年12月上涨43.2%，与一手商品房价格相差￥2000元/㎡X上半年二手房成交面积为507.4万平方米，较2006年同期增加123.6万平方米，增幅为32.2%如日中天2007年上半年的深圳房地产——全面暴涨„一手商品房价格较2006年12月涨幅近50%，达到￥14000元/㎡，涨幅全国最快，房价全国最高。„罗湖区、盐田区和宝安区较2006年同期一手房价格涨幅超过70%，福田区达到￥17000元/㎡，均价全市最高。„较2006年12月份，6月份罗湖区价格增幅101.5%，福田区增幅71.2%，宝安区增幅64.5%，南山区增幅50.8%（5月份增幅达到91.6%）。„6月份二手房全市均价达到￥12574元/㎡，较2006年12月上涨43.2%。„上半年一手房成交面积287.4万平方米，二手房成交面积507.4万平方米，二手房与一手房比达到1.77：1„宝安、龙岗、南山、福田是二手房的主要成交区域，占上半年全市成交量的91.7%各界的看法——全面担忧6月份全国70大中城市房屋销售价格同比上涨7.1%，创两年来新高。其中，深圳房价指数同比为115.9，涨幅为13.9%，居全国首位——国家发改委“对当前深圳房地产市场基本趋势的总体判断是上涨过快，而政府在引导房地产市场理性健康发展，保证民生方面负有不可推卸的责任。”——深圳市市场许宗衡今年1-5月，深圳全市房地产销售价格上涨13.0%，房地产价格上涨压力仍然较大……深圳应增强忧患意识，房价高涨会对深圳未来的发展形成阻力。房地产价格快速增长，带动商业楼宇、工厂租金一起上涨，市民生活成本也进一步提高，这些均会对深圳的新进人才造成压力。——深圳人大代表《关于深圳市2007年1-6月国民经济和社会发展计划执行情况的报告》从2005年底到现在，深圳房价一直是跳跃高涨，对于有点“癫狂”的楼市，“不能说是简单的正常，有一定程度的泡沫！”——益田集团董事副总裁·黎志强中国会和日本一样经历泡沫，……泡沫之下房价一定会升；深圳置业者要寻找新的置业出路。——万科集团董事长·王石深圳半年内房价暴涨超七成，高档的楼盘已超过九成，房价直逼香港，已引起各界争议。——2007年7月25日中华工商时报政府人大代表开发商媒体世联对宏观大势的判断：尽早出货！对于项目来说，事实上能具备条件的早点卖，没必要为了得最后那10%~15%冒80%成交量萎缩的风险，这种苗头已经显现了，完全没有必要，现在就是最佳出货时机。再等那10%~15%有意义吗？一项增值税全部被别人收走的，完全没有意义，而且还冒着资金链可能断的风险。——世联地产董事长·陈劲松X进入7月份，一手商品房价格开始出现下降趋势，7月份均价￥13676元/㎡比6月份下降6.4%。X进入7月份，一手商品房的成交面积出现下降趋势，7月份成交面积41.9万平方米，比6月份下降19.2%。7月份，深圳一手房价及成交面积呈现有下滑趋势在售项目价格与需求量双方面下滑。X7月份，世联代理项目成交均价为￥24614元/㎡，比6月份成交均价下降2.2%X从进线量和上门量来看，均有不同程度的下降，下降幅度分别为-62.4%和-56.7%均价下滑需求下滑7月份二手房均价达到￥13309元/㎡，接近一手房￥13676元/㎡的价格，较2006年12月，7月份均价上涨52%7月份，深圳二手楼开始降温X7月份除龙岗与宝安区外，福田区罗湖区南山区盐田区二手房成交面积均出现不同程度的下降上涨趋缓成交下滑8月第一周，深圳二手楼加剧变化由于8月1日是开始启用新版居间合同首日，故以8月1日为分界线来看近期二手房市场交易情况，交易曲线在7月最后两日上升幅度最大，到7月31日到达交易波峰，单日交易量1130套，交易的“挤兑现象”较为明显。而从8月1日起，二手楼交易量陷入低谷并持续下滑，预计后市的交易量会持续一段时间的萎缩和低迷。在交易量萎缩的同时，二手房价格变化幅度不大，全市的平均价格在13000以上小幅波动。上门量129112116104114858963712760513747322023223535334231312512130204060801001201406月4日~6月10日6月11日~6月17日6月18日~6月24日6月25日~7月1日7月2日~7月8日7月9日~7月15日7月16日~7月22日7月23日~7月29日7月29日~8月04日星河丹堤凤凰谷中信红树湾7月份，深圳在售豪宅项目周上门量及成交量锐减成交量12131061378132574220110020301200024681012146月4日~6月10日6月11日~6月17日6月18日~6月24日6月25日~7月1日7月2日~7月8日7月9日~7月15日7月16日~7月22日7月23日~7月29日7月29日~8月04日星河丹堤凤凰谷中信红树湾目前，在售豪宅项目的平均周上门量约为50批，成交量为10套出货紧急、观望严重、成交下降豪宅三级市场成交量下降，观望气氛浓厚7月份深圳房地产市场特点——全面下滑„一手商品房价格开始下降到￥13676元/㎡，较6月份下降6.4%，全面下跌。„一手商品房成交面积41.9万平方米，较6月份下降19.2%。„二手房价格较6月份有所上升，增幅5%左右，成交面积出现不同程度的下降。„世联代理的一手房项目均出现上门与进现锐减。„世联行二手房放盘量增加，上门减少，一方面由于政策的陆续出台，另一方面，客户对政策方向不明朗，持观望态度，多自住客成交。政府加紧出台政策，规范市场秩序、遏制投资行为四大国有银行审批手续严格，审查范围包括个人资产、信用记录、资产来源等，对于贷款金额较高的物业放款成数较低小银行如广发、光大等银行，贷款要求相对国有银行稍微宽松一些，购买三套以上的客户可以争取到六成按揭。外资银行目前，按揭贷款政策还不是很严。与05、06年中政策相比，生硬的行政干预调控已转向灵活金融税收政策调控，提高贷款成数，直接控制购房贷款额度。05年年初住房上调按揭利率“旧八条”开征土地增值税《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委《关于稳定住房价格工作的意见》规定普通住房标准05年年中05年年底六大举措调控市场，严惩哄抬房价拟定4月1日起征收3%契税政府金融6部门合力，8招调控深圳房价国六条出台深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》06年年初06年年中06年年底售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查启用新版售房合同深圳住房建设规划2006-20109月份即将出台政策————二手房按照评估价收取个人所得税——二手房土地增值税——清缴土地增值税宏观大势的启示——最大程度保证开盘销售率，平稳入市„2007年上半年以及7月份一手房以及二手房市场情况呈现接近戏剧性的变化，投资客户紧急出货以及观望的情绪日益明显，目前的深圳房地产市场的变化已经存在危机和泡沫的基本特征。„政府干预在逐渐加强，力求稳定房地产市场的秩序以及控制价格继续无限制上扬。„拥有稀缺资源的豪宅项目存在一定程度的优势，但是面对整体的房地产大势，在目前的形势下，销售速度应该得到最大限度的保证！目标价格制定背景核心均价形成价格策略及价格表形成价格表验证宏观大势市场竞争产品分析客户分析综合折扣率及销售预估本项目157套，联排、双拼凤凰谷(83套/剩余32套，联排别墅、平面）4月5月6月7月8月9月2007年蝴蝶谷（43套/剩余5套，210-450平米大平面）万科第五园（102套/剩余3套，别墅/联排/高层）中信红树湾三期（261套/剩余14套，168-270㎡的三房、四房）中信红树湾四期（334套，复式、平面）10月本项目在入市时将面临不同区域同类产品以及相同区域不同产品的双层次竞争。星河丹堤F区（518套/剩余196，复式三房、四房）纯水岸四期（180套/剩余102，别墅、平面）11月12月星河丹堤E区（732套，复式、平面）中海大山地（约400套/别墅、叠墅）香蜜湖1号（9套顶层复式）天琴湾（48套独栋别墅）兰溪谷（547套高层、多层/剩余约492）观澜湖上堤（160套/剩余0套TH）红树西岸（1302套/剩余210套，复式、平面）07年深圳全市TH供应约905套（剩余约600套）深圳别墅竞争情况列表在售TH联排别墅联排、叠墅独栋别墅联排产品类型100%0联排：7万叠加：3万647月8日64观澜湖上堤宝安4月28日7月1日4月推出时间3432剩余97.06%3.0万99102第五园三期庭院别墅龙岗71.4%12万1014纯水岸四期—封盘24东堤园南山60.24%4.7万5183凤凰谷罗湖销售率实现均价元/平米已售总套数项目行政区数据来源：世联数据平台（8月2日）将售TH07.8自然的上层建筑——山地TH户外广告牌内容更新封顶双拼、联排、叠加150-2501.215421万中海大山地1571496848总套数07.8能有几座万科城-TH脱外装，联排别墅200-2601.112万本项目龙岗———未施工独栋350-600；双拼300；TH240-2600.625.5万红墅林南山--------独栋280-6800.233.21万联泰梅沙湾—半岛别墅客户接待中样板房持续施工中独栋350-10000.132.53万天琴湾盐田预计发售时间推广诉求7月营销动态7月工程进度主力产品容积率规模（建面）项目行政区深圳别墅竞争情况列表在本项目销售期内，深圳别墅将会有约350套TH存量和供应，本项目约占45%，在目前在售豪宅的别墅销售均价关内集中在5~12万之间，关外集中在3万左右，由于整个大势的诸多因素影响，销售速度较为缓慢。深圳豪宅平面竞争情况列表10％4万492552007.6547兰溪谷二期南山35%3.4万16088200