万科-天津万科金域蓝湾项目公馆推广策略提报-世纪瑞博-143PPT

项目：万科金域蓝湾万科金域蓝湾策略提报万科风暴“世中心”世纪瑞博.广告有限公司《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789观天时：市场大势简说序——促进滨海新区开发开放。要按照《国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》（国发〔2006〕20号）要求，切实做好滨海新区的规划工作，建设若干特色鲜明的功能区，构建合理的空间布局。滨海新区的发展要坚持科教优先，不断推进综合改革和对外开放。要充分发挥滨海新区对于振兴环渤海区域经济的重要作用，增强和完善滨海新区为区域经济服务的综合功能。要按照《总体规划》的部署，加强对包括天津港、天津经济技术开发区、天津港保税区、塘沽、汉沽、大港在内的现有各类资源进行整合，不断提高综合实力、创新能力、服务能力和国际竞争力，将滨海新区建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，以及宜居生态型新城区。要妥善协调中心城区和滨海新区的关系，中心城区要优化产业结构，加快发展第三产业，实施工业东移战略，促进滨海新区的发展。国函《天津市城市总体规划（2005年-2020年）》回复批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区。近期工作重点是：——鼓励天津滨海新区进行金融改革和创新。——推动天津滨海新区进一步扩大开放，设立天津东疆保税港区。为适应天津建设北方国际航运中心和国际物流中心的需要，在天津港东疆港区设立保税港区，重点发展国际中转、国际配送、国际采购、国际转口贸易和出口加工等业务，积极探索海关特殊监管区域管理制度的创新，以点带面，推进区域整合。——给予天津滨海新区一定的财政税收政策扶持。对天津滨海新区所辖规定范围内、符合条件的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。天津滨海新区的功能定位是：依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。《国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》从有关部门获悉，今后5年，滨海新区常住人口将达到180万人，其中城镇人口165万人，比2004年分别增长45万人和70万人。为了适应人口增长需求，“十一五”期间滨海新区房地产也将同时实现大发展，尽快形成住宅产业化。预计今后5年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310公顷，规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。据介绍，结合滨海新区的功能定位，今后5年滨海新区房地产开发的重点，是建设一批大型公建、商贸设施和高级写字楼项目，建设一批宾馆和旅游设施，进行旅游区综合开发。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区，规划建设住宅1600万平方米，吸引越来越多的市民到滨海新区安家落户，投身滨海新区开发建设。今晚报——规划建设住宅与人口发展的消息一、国际化定向对外开放的门户、北方国际航运中心和国际物流中心。二、资源整合天津港、开发区、保税区、塘沽、汉沽、大港，现有各类资源整合。三、重新划分功能分区临空产业区、海港物流区、高新技术产业区、先进制造业产业区、滨海休闲旅游区、中央商务商业区等等，细分区域。这个细分使滨海开发区将重点成为滨海新区的“中央商务商业区”。这个细分意味着开发区将以金融、商务、商业、居住为核心！成为滨海新区的首脑——从而影响新增人口的结构。两个文件透露三大信息目前滨海新区人口大约100万人，到2010年，城镇人口将增加至165万。5年之内，人口增长大约60万，平均每年新增人口12万。塘沽、汉沽、大港三区是滨海主体三区，因此，最保收估计塘沽增加人口4万。人口增长的背景是北方经济中心的总规，工人、白领、管理中层将成为增长的主体。泰达开发区定向为“中心商务商业区”。将成为白领、管理中层人口增长和选择居住的第一核心。人口激增的分析进入正题价值价格论PART1不要小看我们的消费者。花100万买房的人都值得尊重再尊重。我们相信他买的是房子，而不是广告。所以我们的广告，花样很多，但没有一招是花拳绣腿。实际上我们只有一样工作，寻求价值最大化的诱人表现。现在，一切从价值价格比开始。世界瑞博坚定的价值价格论者价格扫描区域市场价格板块楼盘名称总盘量（万平方米）当前销售主力价格(元/平方米)主力户型(平方米）主力总价（万元/套)开发区竞争项目天保金海岸1607350（洋房）200150万通新城国际368500（精装小户型）60~10050~85滨海新城546700~7000（预计）150~180(2栋)110-135非竞争项目御景园邸7800200150爱丽榭117000~7500150~180100~120伴景湾228500150~350130~300注：提案中的数据主要来自06.10.15~28日采盘，部分数据与万科提供资料存在一些差异。结论：在开发区范围内，2006年的主流住宅价格为7000元/平方米（底价）。以年度涨幅10%计算，2007年的市场价约7700元/平方米（底价）。资料中•万通小户型宣称精装成本1000~1500，折算毛坯单价7000~7500。•天保金海岸洋房单价7350元，推算高层单价7000元之内。•伴景湾为150~350平方米大户型，客群、产品与本项目分属不同市场。判断：万科·金域蓝湾，预计单价：8000元/平方米（底价）预计总价：70~90万（两居）100~120万（三居）以静态价格推算，预计本项目单价略高于市场均值，（而以往的表现显示，万科往往高于对手1000元.)故我们判断，本项目将成为“单价的市场领跑者”。而总价预计则处于市场的主流（因户型面积偏小。）所以，客群面临着这样的选择：在同级总价上选择更多面积，还是更高生活品质？在单价领跑情况下，本项目的独特吸引点所在？这一切来自于产品价值的深度挖掘。。。产品价值挖掘一、地段基因天津滨海新区塘沽汉沽大港东丽津南开发区上北河南紫云老城A、塘沽市场五大板块分析板块板块位置主要项目板块均价板块总评紫云板块津塘公路南面。入港必经之路。距离开发区、老城板块很近。但现状陈旧。紫云国际、紫云绿洲、贻芳嘉园、贻成尚海国际等约5000元/㎡地图上看板块处于核心位置，实质是被卡死了。去开发区只有东西两条路。区域现状很差，难于和开发区争夺客群。老城板块津塘公路、津滨高速直达该地区。开发区西南侧。阳光金地、贻港城、贻信康庭、第七领地、6000元/㎡配套成熟（洋货市场、外滩），相对开发区落后。开发区板块老城区以东，紫云以北、保税区以西。京津塘高速直达该区域，轻轨、未来的京津塘交通干线以此为始。伴景湾、天保金海岸、万通新城国际、滨海新城、爱丽榭、御景园邸7000~7500元/㎡，酒店式公寓已超10000元/㎡滨海新规的金融、商务、商业中心区。区域内商业等项目也在积极发展，未来趋势越来越好。但目前快速提价，可能会有泡沫产生。板块板块位置主要项目板块均价板块总评上北板块京津塘高速下高速后回转。地处开发区西界，老城区北界。开发区西区在其西侧，西区开发是上北的重大利好。水域未来城、贻景花园、心贻湾等5000~6000元/㎡上北板块地处开发区、开发区西区、老城区三者中心。区域开发程度低，但前景非常看好（西区启动）。且区域内拥有水库等资源，自然条件是几个板块内最好的。但目前自用型居住条件差。河南板块海河以南。主要路径需过海门大桥到达。水岸阳光、4000元/㎡以内在开发区居住用地紧张情形下，河南板块与上北板块必将成为未来居住的两大重要板块。但现状情况不佳，项目销售差，客户认可率低。板块之间差异明显，紫云板块已然老化，河南板块远景尚早，老城板块后劲不足，上北板块处于老城区、开发区、开发区西区三区交界点，现状不佳，但前景甚好。其中的水域未来城产品品质较好，而融科心贻湾等项目也具有一定的号召力，因此部分投资型客户可能被上北分流。但总体而言，万科的竞争来自于开发区内部！B、回到开发区——泰达时尚广场位置：位于开发区东端，过北海路为保税区。北界第五大街、南界泰达大街、西界北海路、东界东海路交通：开发区内交通顺畅，30分钟抵达各处。津滨轻轨47分钟抵达天津市区。京津塘高速、津滨高速至市区20分钟。京津塘第二条高速在修建之中，终点在泰达时尚广场北侧。京津高速铁路计划修建，终点在泰达时尚广场南侧。交通状况日益优化。意义：被市委纳入“十年初步建成滨海新区”战略规划，开发区建区20年形象年建设目标的重要组成部分。规划：总用地面积116万平方米，总建筑面积120万平方米。一座12万平米城市大湖一个地标性喷泉作品（120喷泉高度，亚洲最高）一组高档商业配套一座奥运足球场（泰达球队主场，08奥运会场馆）一组体育休闲健身场馆一个会展中心（开发区最大的会展中心）一座五星级酒店两组高尚住区（左为万通，右为万科）泰达广场是开发区至高品质的综合体。开发区未来地标！地标生活健康工作C、泰达时尚广场价值分析：稀缺：泰达广场是开发区最稀缺、最高档次的城市配套群。开发区高档商业只有友谊新都市百货。餐饮、超市等也远远不能满足当地巨大的消费能力。泰达时尚广场是一个120万平米的高档配套。对整个开发区有巨大的意义。它甚至可以整体提升开发区配套档次！首先，广场已经纳入政府重点规划。因此它是市民广场、其他项目无法取代的，具有特殊的地位。而且，其最终实现度是无可置疑的。形象：泰达广场是政府规划的重要组成，天生拥有非凡地位。文化：泰达广场是城市文化的集中体现，开发区形象建设第一窗口。中心：泰达广场因规划而具有强大的向心力，吸引人流商流。商务有会馆、五星酒店，休闲有奥运场馆，商业有最大的商业组团，自然有12万平米城市大湖、标志有120高亚洲最大喷泉。毫无疑问，该配套足以成为聚集人流、商流的核心区域，具有强大的向心力。也因此，广场有条件、有资格成为开发区未来的“市”中心。参考世界著名城市，凯旋门广场、布拉格广场、中央公园……几乎每个城市都有自己的广场，并且每个中心广场都承担展现城市文化的重任。凝聚力、综合性、地标性，各方因素考评，泰达时尚广场都是开发区文化、精神的代言人，第一窗口。开发区最核心、最大、最高品质的广场D、泰达时尚广场价值判定：它是开发区的——未来市中心E、泰达时尚广场地位判定：万科金域蓝湾是泰达时尚广场的重要组成部分，与广场一体F、金域蓝湾是什么？因此，•广场之配套即万科之配套•广场之地位即万科之地位•广场是万科金域蓝湾的第一价值！G、扫描竞争对手万通新城国际：共享同一地块，广场也是其第一价值。滨海新城：市民广场一体，配套良好，但地位、形象、凝聚力皆不如万科与万通所在的泰达时尚广场。天保金海岸：160万平米体量自然形成的板块，价值、地位、配套无疑是最差的。（因此天保惯用的是低价战略。）伴景湾：泰丰公园与泰达时尚广场之间，借势公园与广场，但它只是借势。水域未来城：面临水库大湖，环境优，其他配套欠缺。爱丽榭：政府对面，当前最优的地段。但潜力有限。结论：参考竞品地段，万科的板块优势最为鲜明。但是，板块问题仍然存在未来——未来有多远？目前开发区的核心仍然是第二、三大街之间。泰达时尚广场工程尚未过半，现状仍然是开发区的边缘地带。虽然有政府规划支持，但仍免不了竞品的攻击。化解手段：1、售楼现场易拉宝等展示：广场是政府规划的标志工程，增强可信度。2、销售强调奥运与商业的联系。广场是08奥运举办地，周边商业之必需。H、推广，放大地段价值1、从市中心到世中心——放大板块的中心地位。泰达时尚广场——开发区的市中心泰达开发区——滨海新区的中心滨海新区——中国经济的第三极它是国际的、全球的、世界的！不仅仅是市中心世中心_未来的世界港2、深度挖掘广场文化。广场生活拥有五大精神力1丰盛——完善的配套，高品质地满足生活全部。2和谐——有繁华，有宁静，有激情，有安详，完美共融。3共享——非封闭社区，与市民来分享，但“你”在中心。4自由——足够丰盛之后，心所想物所及，