万科-尾数定价法-价格调整策略-培训-12PPT-X年

19.8.31价格调整策略深圳公司营销管理中心2008年10月19.8.32深圳公司价格制定逻辑产品成本市场需求竞争情况运营目标确定销售均单价最终实现销售单价每套产品评估和价格制定销售策略销售速度销售前期销售期比对公司运营计划调整×19.8.33定价策略的转变市场好市场变差撇脂/目标收益定价策略卖方市场产品优势突出，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求目标市场需求旺盛市场需求/竞争导向定价策略市场规模有限竞争激烈供大于求主要特征：价格由卖方制定消费者的议价能力低、对价格敏感程度低单位平方米利润销售率主要特征:价格由市场及竞争环境决定销售率单位平方米利润转变如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？19.8.34需求价格弹性P1价格数量OP2Q1Q2⑴D1价格数量OP2P1Q1Q2⑵D2价格数量O⑶D3P1P2Q1Q21pE1pE1pE价格变动的百分比需求变动的百分比pE•市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素•现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预期中的销售量增加•韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值•在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部分产品的价格，是可行的19.8.35客户感知价值&购买决策流程•客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知到的价值•客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时间，精力之和•客户让渡价值：客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益需求认知信息搜集方案比较购买决策主要内容：确认需求与家人讨论了解基本市场信息确定购买方向确定购房预算搜集、了解相关信息目标项目的信息搜集确认5个左右意向度高的方案项目现场考察第三方评价搜集产品比较及价格比较确定购买细节及具体的优惠19.8.36影响客户价格敏感性的因素房地产客户的消费特点：•每个客户在购买房屋前都有一定的预算•客户的预算可以在一定范围内波动•客户的价值感知来自于对产品、服务、项目形象的体验•客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的对比•客户仅仅能区别在同一项目中不同单位的优劣，但无法确定这样的差异究竟在价格上差异多少客户自身因素产品因素营销策略因素客户的年龄对产品认知程度对价格下降的期望产品差异性可替代性差产品品牌差异价格下降促销手段参考价格价格制定策略对策：•促销类广告中告知客户最低价(招徕定价法）•“一口价”单位(招徕定价法）•价格调整采用优惠点数的形式•买房送装修•置业基金券•不同单位间的价差控制•设立项目内的价格标杆（声望定价法）•调整产品销售价格的尾数（尾数定价法）•提升接待服务流程19.8.37尾数定价法的基本原理尾数定价法是对原有价格尾数进行调整，利用客户对尾数不敏感的方式，提升产品售价格/促进成交–保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。–合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防线–消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的。–给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，让人产生美好的联想。–采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受人对数字的认知是由高位开始读起,往往对后面的低位数字不敏感,数字提供的信息主要集中在前几位.如:消费者普遍感受认为49元要比50元便宜许多19.8.38尾数定价格法的具体应用项目类型总价范围客户行为特征具体做法适用项目G3100万以下年轻,初次置业客户需求相对急迫对产品差异了解不足，品牌价值敏感度低市场竞争激烈,产品替代性强,客户选择多调整万位以下的尾数,提升销售价格,同时降低客户首付第五园清林径高层G2200－300万有置业经验对产品差异了解深刻对价格下跌期望高实际价格提升1万后,在万位取整如原价格为2154236调整为2160000东方尊峪客户价格敏感点：总价万位(100万以下买家),或者十万位(100万以上买家)客户的资金杠杆:贷款只能按万位来贷，因此可以在减少客户首付的情况下提升价格操作步骤:方法1:1.根据内部制定的销售折后实价/折扣率得到销售面价2.在原销售面价上提升千分之43.调整百位数,小于9的调整为9,等于9的,在百位上加5,得到新的销售面价4.促销优惠采用一口价金额的形式,用新的销售面价X折扣率,并对结果向下千位取整,得到新的折扣方案2:1.内部制定的销售折后实价/1.25万求得余数2.折后实价-余数*50%+1.25万得到新的折后实价3.新折后实价/折扣率得到销售面价19.8.39G3产品举例(100万以下)方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度原产品折实价格(元)810000按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注优惠折扣94%2成1700006400004801.28优惠利率原产品面价(元)8617023成2500005600004864.72上浮10%利率方案一计算得新面价(元)865149上调千分之四按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注百位数12成1679496500004876.30优惠利率尾数调整9百位数调整与调整前差值(元)-20511000075.02调整后新面价（元）8659493成2479495700004951.59上浮10%利率固定促销值(元)48000一口价优惠与调整前差值(元)-20511000086.87调整后新折实价格（元）817949调整后实际成交价格差额(元)7949方案二余数调整系数50%2成按揭1.25万余数10000按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注调整后新折实价(元)8175002成1675006500004876.30优惠利率调整后新面价(元)869681与调整前差值(元)-25001000075.02与调整前差值(元)75003成按揭1.3333万余数10020按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注调整后新折实价(元)8183233成2483235700004951.59上浮10%利率调整后新面价(元)870556与调整前差值(元)-16771000086.87与调整前差值(元)8323平均↑0.6%-1%首付降低!19.8.310实际操作客户反馈•国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整•无客户对尾数表示疑义,事实证明对客户成交无任何影响清林径:成交83套高层,销售总收入4084万,采用尾数定价法,增加项目销售收入24万项目共360套单位,预计可以多卖114万第五园:景台6号楼成交51套高层,销售总收入4373万,采用尾数定价法,增加项目销售收入20.5万项目共132套单位,预计可以多卖53万19.8.311竞争导向的价格调整策略路线图方案A快速跟进保持与竞争对手相同的降价幅度此价格明显提升竞争对手的销售速度了吗？是永久降价吗？周销售量提升多少？竞争对手降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否超过100%方案B开展阶段性促销活动促销降价幅度与竞争对手持平50%50%方案C暂时观望增加项目现场活动及推广力度否19.8.312