【房地产】世联：二、三线城市新区大盘开发模式研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。二、三线城市新区大盘开发模式世联研究理论本报告是严格保密的。2[关键字]：关键字：新区、大盘[简介]：对二、三线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，总结新区大盘开发与启动的模式与策略，对于其他类似城市、类似项目的客户策略和开发策略有一定参考作用。本报告是严格保密的。3国内二三线城市大盘案例研究为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的四个大盘项目：济宁杨柳国际新城淄博中润华侨城合肥绿城桂花苑合肥华润·澜溪镇对其开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念起借鉴和学习的作用本报告是严格保密的。4案例（一）——山东济宁杨柳国际新城项目概况，10个月劲销1500套房子的成功案例项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区6公里区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足2004年2月摘牌取得，综合土地成本42万/亩项目需要安置原居民，安置面积20多万平方米占地：1220亩总建筑面积：100多万m2其中，代建回迁房：20多万m2代建市政公园：1500亩物业形态：多层、小高层、高层以及别墅项目开盘：2005年3月开发周期：预期4－5年城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块本报告是严格保密的。5对项目开发的借鉴——大规模近郊楼盘开发的成功启示项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用本报告是严格保密的。6杨柳国际新城项目启动策略——较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量的市场客户启动规模18万m2启动产品两房、小三房、三房的经济型花园洋房叠加别墅启动价格以1600多元/m2的低价入市启动效应在几乎没有展示的情况下，2005年3－12月，完成销售1500套，均价提升200元/m2在市场上树立良好的口碑选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售启动策略回迁区启动区启动背景客户定位的矛盾：项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远项目规模超大，开发商期望4－5年开发完成解决方案：泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略；本报告是严格保密的。7案例（二）——淄博中润华侨城项目概况占地：1800亩总建筑面积：120万m2其中，居住组团110万m2公用及商业建面10万m2会所2.5万m2双语幼儿园4000m2双语中小学3.2万m2项目位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有中润大道项目区位属于城市新区，开发初期周边配套不成熟容积率：1物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等开发周期：分三期三年开发项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘客户类型：80%自住，20%投资中润大道世纪路本报告是严格保密的。8主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受中润华侨城启动策略——主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化启动规模15万m2，分批推售，每次推售量不超过5万m2启动产品多层+小高层主力户型140、160、180m2三房，尝试少量60、98m2两房启动价格在市场预期3000元的背景下，以2500元/m2低价入市创新元素引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等“大园林、大水景、大绿化”，在当地开创北方园林南方化启动策略启动背景2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1000多元/m2，增长不明显2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险2004年9月项目一期开盘本报告是严格保密的。9中润华侨城后续开发策略——二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售二期价格2800元/m2二期配套3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校部分社区商业街以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心一期：景观展示的打造二期：配套设施的建设开发期内核心竞争力的转化本报告是严格保密的。10案例（三）——绿城·合肥桂花园项目概况项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望总占地：约480亩总建筑面积：近41万m2容积率：1.22绿化率：42.3％物业形态：多层、小高层社区配套：中心会所、学校、幼儿园等项目启动：2002年5月28日项目开盘：2003年5月1日本报告是严格保密的。11展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。绿城·合肥桂花园启动策略——集中展示核心景观区，并以主流产品入市启动背景西侧紧靠合肥大蜀山景观区。绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；距离市区较远，配套较为缺乏；项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。启动规模11.7万m2启动产品多层为主流，少量小高层；主力户型为二房、三房，配以部分四房。启动价格2200元/m2，二期多层价格达4000元/m2。启动策略：21品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。本报告是严格保密的。12绿城·合肥桂花园项目核心价值项目核心价值：产品品质以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区；引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。核心展示6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。完善配套会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施；项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念本报告是严格保密的。13案例（四）——合肥澜溪镇项目概况项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处，大蜀山脚下，人工湖畔总占地：约216.4亩总建筑面积：20.2万m2容积率：1.4物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层开发节奏：分两期开发项目开盘：2005年12月3日本报告是严格保密的。14项目整体规划澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇；开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续；在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道——绿地——住宅的空间序列；住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态；立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。人工湖本报告是严格保密的。15启动区核心展示项目启动区推出九栋景观洋房；项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。人工湖启动区展示区销售中心人工湖样板房本报告是严格保密的。16启动区样板房展示项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房；宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台；底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室；顶层业主拥有屋顶花园。本报告是严格保密的。17户型展示空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流；户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源；通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。宽景小高层3房137m2宽景花园洋房3房134m2宽景花园洋房3房143m2宽景花园洋房3房135m2本报告是严格保密的。18澜溪镇项目核心价值项目核心价值：展示项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围；通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。产品提供目前市场较为稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户；注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。项目目前均价超过4500元/m2，高于周边桂花园项目500元/m2，成为片区内高品质楼盘的典范。本报告是严格保密的。19二三线城市大盘案例启示与借鉴总结开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现