【房地产精品资料】烟台雪玉花苑商业物业市场定位与营销_83p

1烟台雪玉花苑商业物业烟台雪玉花苑商业物业市场定位与营销策划报告市场定位与营销策划报告2目录第一部分市场分析一、经济环境与商业服务业发展分析二、商业发展规划与商业政策分析三、区域商业市场调查与分析四、商业房地产市场调查与分析第二部分市场定位一、项目立地条件二、SWOT分析及对策三、项目整体市场定位(一)业态选择、功能划分及规划设计建议1.商业业态的选择方案2.商业功能的划分方案3.商业空间及布局规划建议(二)形象定位(三)客户定位(四)价格定位3第三部分营销推广一、总体营销思路二、项目销售计划（一）项目推盘计划（二）项目销售策略（三）项目优惠策略三、营销推广策略（一）推广总纲1.推广背景2.推广原则3.推广分期4.推广核心（二）各阶段推广计划1.1.预热期推广总纲1.2.预热期推广细述2.1.热销期推广总纲2.2.热销期推广细述3.1.续销期推广总纲3.2.续销期推广细述（三）营销推广建议1.广告包装策略2.新闻活动策略3.广告推广策略和表现形式4目录第一部分市场分析一、经济环境与商业服务业发展分析二、商业发展规划与商业政策分析三、区域商业市场调查与分析四、商业房地产市场调查与分析第二部分市场定位一、项目立地条件二、SWOT分析及对策三、项目整体市场定位(一)业态选择、功能划分及规划设计建议1.商业业态的选择方案2.商业功能的划分方案3.商业空间及布局规划建议(二)形象定位(三)客户定位(四)价格定位525183308991484920222172259801115131617102012050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年2005年人均GDPGDP总量一、经济环境与商业服务业发展分析2004年烟台GDP已超越济南仅次于青岛位居山东省第二过去五年人均GDP年均增长在17%左右,而且增速越来越快，居民生活水平快速增长（一）经济环境2001-2005年烟台市GDP增长情况62001-2005年烟台市人均可支配收入增长情况（元）124529035108039785850682618054705769837479020004000600080001000012000140002001年2002年2003年2004年2005年收入支出居民可支配收入、支出快速增长，2005年烟台市城镇居民可支配收入达到12452元，居民消费水平提高，购买力增强衣着16%娱乐文教11%交通通讯10%医疗保健10%设备用品服务3%居住消费9%杂项商品和服务4%食品37%2005年烟台市城镇居民恩格尔系数为37.2%，已经达到国际标准30%-40%富裕水平2005年烟台市城镇居民消费结构7宏观环境分析宏观环境分析1.优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力2.烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2004年烟台市GDP总量超过济南，仅次于青岛，居山东省第二3.烟台市城镇居民人均可支配收入大幅度增长，其购买力增强经济发展环境利好，为项经济发展环境利好，为项目发展提供了机遇目发展提供了机遇844059936632128301002003004005006007002001年2002年2003年2004年2005年2001-2005年烟台市社会消费品零售额增长情况（亿元）烟台市社会消费品零售额近年平均增长率以16%的速度增长，而且增速越来越快2005年达到599.58亿元，增幅在山东省名列第一零售服务业的迅速发展推动商业繁荣。（二）商业服务业9宏观环境分析宏观环境分析1.商业服务业的发展也证实了烟台市居民购买力的增强2.近两年烟台市商业服务业的繁荣发展吸引了许多国内外品牌商家进入烟台市场3.商业服务业的发展使得商业企业不断发展扩张，对商业物业的需求增加商业迅猛发展，为项目成商业迅猛发展，为项目成功创造条件功创造条件10二、商业发展规划与商业政策分析商业规划与政策分析1.《烟台市人民政府关于加快推进流通现代化建设的实施意见》2.《烟台市市区商业网点发展规划》规划市级商业功能区1处规划区级商业功能区7处规划社区级商业功能区28处规划大型商业零售网点52处规划商业街18条市场群6处本项目不在烟台商业规划发展区域内，推广过程中没有政策优势可利用11三、区域商业市场调查与分析南大街三站商圈海港路雪玉花苑雪玉花苑百盛大润发分布有底商区域12机会点机会点区域内商业设施缺乏，大型商业设施还是空白，为项目发展留有较大空间现有商业业态已不能满足居民消费需求，需要升级更新换代威胁点威胁点本项目距离三站商圈、百盛大润发商圈和海港路商圈距离较近烟台居民形成了去海港路、大润发的消费习惯项目应提升自己的品质，项目应提升自己的品质，突出差异化突出差异化项目区域商业现状1.位于本案东侧1.2公里外有烟台市最大、商品最全的三站批发市场。有百货店最集中的海港路。还有后来居上、商品档次最高，品牌最响的百盛大润发商圈2.在本案南侧、西侧和北侧3公里内分布着大量的成熟住宅小区，没有规模较大的超市或者百货，现有商业物业以住宅底商形式为主3.以本案为中心，向东1.2公里，向西、南、北3公里范围内，不但商业物业少，而且商业业态不全，基本全部是临街小店，如小超市、五金店、食杂店、美容美发店等，面积基本在100M2以内13四、商业房地产市场调查与分析汇博行通过对烟台商业地产市场的调研，目前市场放量项目4个，其中南大街沿线2个。市场存量项目2个南大街沿线项目和本项目具有相似的区位，具有最强的竞争性，作为直接竞争项目在售南山世纪城和幸福家园立地条件和本项目有很大的差异，对本项目竞争非常弱，作为间接竞争项目两个预计春节后开盘的项目由于入市时间未确定，而且和本项目可比性不强，作为潜在竞争项目14分析：从项目先天条件看，烟台新天地和阳光100最大的区别在于位置的不同，一个处于烟台商业中心区，而另一个位于商业空白的海滨区从商业规模看，两个项目规模都不小从商铺类型看，两个项目销售商铺大部分为室内铺（一）直接竞争商业项目：【关于项目】无阳光100集团06.4.25商业主体完成-1F-5F裙楼商业190000（一期56000）海港路阳光100城市广场北京思源首开集团07.607.10.15外装修-1F-3F裙楼商业46000大马路烟台新天地代理商开发商交房日期开盘日期工程进度楼层分布商业类型建筑面积（M2）位置项目名称15【关于定位】分析：从项目定位看，烟台新天地以餐饮休闲为主导，阳光100城市广场定位为城市购物中心，显然阳光100城市广场定位更具吸引力、更鲜高度从商铺面积划分上看，单位商铺面积更小从销售价格上看，二者价格相差不大从主力店效应看，阳光100城市广场有主力店，而烟台新天地缺少银座超市、银座百货2000020-400购物式公园餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游阳光100城市广场Pizzy，屈臣氏、KFC北侧35000南侧2800050-1000雅致空间，高端商业天堂购物、餐饮、休闲、娱乐烟台新天地主力店及进驻品牌商家均价（元/M2）面积分隔（M2）概念定位功能定位项目名称16【关于营销】分析：从推广主题上看，烟台新天地主打海景商业概念，而阳光100城市广场主打烟台商业新名片概念从推广形式看，阳光100城市广场采用的形式更丰富，而且具有名人效应从广告诉求上看，烟台新天地主打海景，阳光100城市广场主打地段从现场包装和销售人员看，两个项目都非常重视现场的氛围和客户的感觉形象佳，着装休闲，显个性细致入微个性张扬、吸引眼球，显品质实力95%绝对中心不可复制的地理位置，投资者的稳定回报报纸、活动、论坛烟台商业新名片阳光100城市广场形象佳、统一着装、体现品质销售道具精美完备，体现商业气氛大气、突现档次、品质实力10%海景钻石商铺、世代相传的铺王、日进斗金的生意报纸、户外、活动CBD唯一海景商业旗舰烟台新天地销售人员现场包装售楼处销售率广告诉求推广形式推广主题项目名称17（二）间接竞争商业项目：分析：目前市场上在售住宅底商项目二个，商业总规模约28000M2，都是1+2F分割销售，而且销售情况不错/烟台市万光城建1000030-100地上2层住宅裙楼约8000幸福南路58号幸福家园北京华业行烟台市南山置业8866180-300地上2层沿街商业20000烟大对面南山世纪城（一期）代理商开发商销售价格分隔面积楼层分布商业类型建筑面积（M2）位置项目名称18（三）潜在竞争商业项目分析：据汇博行调研了解到，预计07年春节后开盘销售商业项目2个，总规模约48000M2，而且都是地上2、3层住宅裙楼广州凌峻祥龙集团未开盘/地上3层住宅裙楼约8000港城东大街祥隆天合城/烟台华信房地产开发预计10000多100左右地上2层住宅裙楼40000幸福南路华信家园代理商开发商销售价格分隔面积楼层分布商业类型建筑面积（M2）位置项目名称19商业地产市场综合分析1.目前市场上在售商业项目数量少，集中商业项目2个，住宅底商2个2.位于商业区的项目阳光100城市广场销售非常好，已基本销售完毕，可以看出位置对投资人的吸引力最强3.住宅底商项目如果位置好，销售价格不高，销售也较理想，如南山世纪城和幸福家园4.项目的推广包装及营销策略对项目是否成功销售影响很大直接竞争项目分析直接竞争项目分析从在售项目看，阳光100城市广场和烟台新天地和本案在位置上最有竞争性，但阳光100城市广场已基本销售完毕，因而直接竞争项目为烟台新天地烟台新天地的立地条件优于本案，但其海景商业的定位只能落实在概念上，而且价格定位也太高。以呢本案在定位和价格时要优于烟台新天地间接竞争项目分析间接竞争项目分析我们把在售同类型住宅底商项目作为间接竞争项目在售住宅底商项目也会吸引商业投资客，因而把南山世纪城和幸福家园这样的项目作为间接项目南山世纪城作为烟台规模最大的项目，其位置优势和升值潜力是对商业投资者的最大吸引力南山世纪城目前以住宅销售为主，因而商业没有做重点推广潜在竞争项目分析潜在竞争项目分析潜在竞争项目二个，分别是祥龙天合城和华信家园，预计春节后开盘祥龙天合城现阶段将以住宅销售为主，因而它不会大力推广商业，不会形成竞争华信家园有40000M2的商业，也是商业街形式的商业形态，预计春节过后会推向市场，但从项目立地条件看也不会对本项目构成竞争本项目应尽早入市，通过强有力的包装本项目应尽早入市，通过强有力的包装炒作快速形成市场热点炒作快速形成市场热点20（四）06年之前商业项目分析因而本项目市场定位应该充分考虑区域内居民的客观需求，吸引烟台市民认可的商家作为主力商家一定能带来人气，销售价格应该在市场接受的水平上，这样才能保证本项目的最终成功从近年烟台销售商业项目来看，有成功的也有失败的，成功的项目主要是哪些有独立门面的沿街商业，失败的项目主要是大型室内商业，从目前看最失败的商业项目要数九隆街和阳光广场二个项目，而对于商业项目而言，一旦失败想翻身就非常难了。因而我们应该充分分细其失败原因：1.一般大型商业项目要想成功，首先就要保证产权统一或保证70-80%产权统一，而九隆街和阳光广场大部分面积销售给小业主或投资人2.项目定位偏高，脱离了市场主要需求人群3.开发商对项目期望过高，借助国外或国内品牌商家的入住，销售价格远远高于市场承受价格，结果是高售价导致高租金，普通商家难以承受，造成后期经营失败4.这两个项目引入的主力商家都是国际和国内品牌最强的商家，但也未能给项目带来人气，可以看出品牌对烟台市民没有很强的吸引力21无前3年8%；以后选择自己出租或委托前10年8%；11-15年5%前3年8%；以后选择自己出租或委托承诺回报30-4020-353.7816-40主力面积（㎡）一层23500二层14000连接易初莲花的负1层均价18000-22000元二层16300-23300三层12300-19100四层7700-15100地下一层7200-12000一层20000-33000均价（元/㎡）1-2层销售负1层正在销售2-4层正在销售负1层正在销售销售状况/63%5454使用率(%)50%70%二层不到40%70%实际出售面积(