知识管理基础设施、顾客知识管理与顾客关系管理关联性之探讨：Campbell顾客知识管理观点(pdf

知識管理基礎設施、顧客知識管理與顧客關係管理關聯性之探討：Campbell顧客知識管理觀點1119知識管理基礎設施、顧客知識管理與顧客關係管理關聯性之探討：Campbell顧客知識管理觀點RelationshipAmongK.M.InfrastructureC.K.M.&C.R.M.:CampbellC.K.M.Perspective簡瑞霖Rui-LinJian致遠管理學院企業管理學系摘要知識已經取代自然資源和勞動密集型產業，成為首要的創造財富和經濟增長的泉源。企業如果想要瞭解顧客，不僅只是將所獲得的顧客資訊予以量化，更重要的是要將客戶、知識與管理三者變成組織的智慧且成為實際的行動。在全球市場多樣化選擇的趨勢之下，企業經營必須從「產品導向」轉為「顧客導向」，並在正確的時間點，提供適切的產品以滿足顧客的需求，提昇顧客忠誠度，使顧客能為企業創造更多價值。本研究主要在探討知識管理基礎設施、顧客知識管理對顧客關係管理之影響，發展出一個觀念性之架構模式，並透過實證調查來驗證此一模式。本研究以製造業與服務業為實證研究對象，經由複迴歸分析與徑路分析考驗各構念因素間之互動關係，實證結果顯示：知識管理基礎設施對顧客知識管理有顯著的正向影響，其中「資訊科技」與「組織文化」是顯著影響企業顧客知識管理能耐的兩大因素。顧客知識管理對顧客關係管理具顯著的正向影響，其中「顧客資訊程序」與「行銷∕IT整合」是顯著影響企業顧客關係管理能耐的兩大因素。知識管理基礎設施對顧客關係管理具有顯著的正向影響，而其中「資訊科技」是最主要的顯著影響因素。關鍵詞：知識管理基礎設施、顧客知識管理、顧客關係管理。投稿受理時間：94年11月16日審查通過時間：95年2月15日2臺北科技大學學報第三十九之一期120ABSTRACTKnowledgehasalreadysubstitutedforthenaturalresourceandthelabor-intensiveformindustryandbecomethemostimportantsourceforwealthcreationandeconomicgrowth.Ifenterpriseswanttounderstandcustomers,themostsignificantobjectisnotonlytoquantitativecustomerinformationbutalsototransformcustomerknowledgeandmanagementtowisdomoforganizationsandtangibleactions.Underthediversificationtendencyofglobalmarket,enterpriseshavetotransform“productguidance”to“customerguidance”andprovideexactproductsatthecorrecttimetomeetthecustomerneed,enhancethecustomerloyaltyandletcustomerstocreatemorevaluesforenterprises.ThisresearchistoconformitytheimpactofK.M.infrastructureandC.K.M.onC.R.M.thendevelopanidealframeworkandconfirmitthroughempiricalinvestigation.Thisresearchtakesmanufacturingindustryandserviceindustryasobjectsforempiricalstudies.ItaimstoverifytherelationshipsbetweentheconstructsusedinthisstudybytheanalysisofMultipleRegressionandPathAnalysisandtestifytherelationshipsbetweentheconstructsofthisresearchframework.Theresultsare:K.M.infrastructurehassignificantandpositiveeffectonC.K.M.,“informationtechnology”and“organizationculture”arethetwoimportantfactorstoinfluenceC.K.M.capacity.C.K.M.hassignificantandpositiveeffectonC.R.M.,“customerinformationprocedure”and“marketing/ITconformity”arethetwoimportantfactorstoinfluenceC.R.M.capacity.K.M.infrastructurehassignificantandpositiveeffectonC.R.M.,and“IT”isthemostsignificantfactor.Keywords:K.M.infrastructure,C.K.M.,C.R.M.壹、緒論一、研究背景與動機「市場價值的高低植基於智慧資本，而智慧資本的核心來自於知識」，在當今的經濟活動市場裡，由於交通工具的發達，使得人類活動的範圍擴大，資訊的傳遞神速，肇因於通訊技術的一日千里，傳統類型資源---「人」、「物」、「錢」---的結合與交流，造就了更加多元化的價值觀；同時，由於各種因素的交互作用，使得經營的外在環境變得更為複雜，企業組織為了具備適應力、應用力與創造力的內在條件，以及因應資源相關狀況的變化，「知識」便成了應被管理的資產。「知識經濟的創新泉源，在於人的智慧；產業的優質競爭力，在於源源不絕的腦力」。知識經濟時代應靠腦力賺錢，而非靠勞力賺錢。管理大師Drucker（2000）在《知識管理》（HarvardBusinessReviewonKnowledgeManagement）一書中就曾提到：「我們正進入一個知識社會，在這社會當中，基本的經濟資源將不再是勞力、資本或是有形的自然資源，而是知識」。知識管理的議題，隨著人類進入廿一世紀而變得更為複雜，知識管理已被注入知識管理基礎設施、顧客知識管理與顧客關係管理關聯性之探討：Campbell顧客知識管理觀點3121了生命觀，也就說，知識管理變成一種直接的、具有生命力的驅動力量，其重要性已被許多產業視為營運的核心觀念，最顯著的例子就是「新經濟」，又稱「知識經濟」。知識管理除了服務「知識經濟」外，更須服務「知識社會」，「替人類社會生活的大倫理建構更完整的妥適性」是知識管理的最高、也是最終極的產出。Wayland&Cole（1997）認為企業如果想要瞭解顧客，不僅是要將所獲得的顧客資訊予以量化，更重要的是透過組織、分析與瞭解顧客知識，並將客戶、知識與管理三者變成組織的智慧且成為實際的行動。有效的顧客知識不僅能夠在顧客知識的表層運作，並且可以在深入的層次管理顧客知識，使這些顧客知識深植在客服人員與顧客本身的腦海中。Mintzberg（1983）觀察到，以經理人與顧客及供應商之間的對話與互動為基礎的非正式知識，才是企業最重要的顧客知識。企業想要成功獲取顧客聯結的策略，資訊的累積只不過是建立顧客知識的第一步，顧客資訊就如同原物料一般，需要透過組織、分析與瞭解，才能被轉化為有效的顧客知識，而這些知識將被用來支援最佳的投資決策與資源配置。1990年代初期，一些管理階層開始將眼光由成本縮減轉移到成長之際，許多資深的管理者仍然熱衷於企業瘦身的努力，造成與顧客間的關係日形漸遠，使得企業和顧客之間的關係變得更加難以掌握，因此與顧客建立長期的關係才是在變動激烈的市場中致勝的關鍵。管理大師PeterDrucker曾提出一個簡單的觀點：「企業經營的目的，在創造滿意的顧客；利潤並不是目標，而是報酬；當顧客滿意時，其他利害關係人都可因此而受惠。」「事業的目的在於創造顧客，其最重要的經營機能在於以顧客滿意為中心的行銷與革新。」「顧客滿意」是現代經營的重要關鍵，「創造顧客」乃是企業持續成長的泉源，當我們重新思索嚴苛的競爭「所為為何」時，答案應該不是像在戰場上只想把敵人擊退和獲得勝利而已。經營企業最現實的問題就是利潤，永續經營也要在有利可圖的情況下才能得到，什麼方法是最有利可圖的呢?就是讓顧客感到滿意，並願意成為忠實顧客。近年來，有關知識管理方面的研究有如過江之鯽，但仍多集中於資訊管理、生產作業管理、以及人力資源管理等領域(施佳玫，2004)，另一方面，對於有關以Campbell(2003)所提出之「顧客知識管理觀念性架構」來探討其對顧客關係管理之影響的研究，亦頗為少見。因此，本研究希望以知識管理的基礎設施來探討其對顧客知識管理的影響，並以實證分析來論證「Campbell顧客知識管理觀念性架構」，並繼而探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響。二、研究目的基於上述研究背景與動機，本研究主要在探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響，發展出一觀念性之架構模式，並透過實證調查來驗證此一模式，本研究目的可綜合整理如下：（一）從知識基礎理論以及社會資本理論的觀點來推導知識管理的基礎設施，並探討其對顧客知識管理之影響。（二）以「Campbell顧客知識管理觀念性4臺北科技大學學報第三十九之一期122架構」的四個子構面來探討顧客知識管理。（三）探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響。（四）探討知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響。（五）根據理論研究發現，提出建議供實務上之參考。貳、文獻探討一、知識基礎理論與社會資本理論（一）知識基礎理論由企業現有知識存量與結構決定的企業認知學習能力是企業開發新競爭優勢的不竭泉源，因此，「知識」是企業競爭優勢的根源。知識基礎理論認為，企業是一個知識集合體，企業的知識存量決定了企業配置資源等創新活動的能力，從而最終在企業產出及市場力量中展現出獨特的競爭優勢。知識具有難以模仿性，它透過具有路徑依賴性的累積過程才能獲得並發揮作用，並使得競爭優勢得以持續下去。Grant&Baden-Fuller（1995）指出，知識在市場交易的過程中充滿風險與不確定性，加上知識專屬性以及知識獲取的限制性問題，使得公司會將營運所需的知識資產在公司內部進行整合，透過公司的協調機制來規避知識在市場上傳遞的風險與不確定性，一方面可免除外部交易過程中的投機主義，另一方面可讓各類知識專家彼此就近交流，促進知識的傳遞與整合。Swift（2000）表示，知識基礎理論能幫助企業更加瞭解（1）營收與銷售（2）資產運用（3）每位顧客產生的利潤（4）與每位顧客往來的成本（5）在市場中使用新資訊科技的交易地圖與誘因（6）通路的使用與成本（7）生產者的評價（8）顧客滿意度的標準（9）顧客現在與未來的潛在獲利。（二）社會資本理論社會資本的概念最早被用來研究社區與家庭間的關係，而近年來更被廣泛運用於社會科學領域中，Burt（1997）：「社會資本是一種社會關係所創造出來的價值，其應用範疇涵蓋了個人在生涯發展上的個人資產、社區發展的社區資產、以及組織發展上的組織資產等三方面的研究上。」許多組織理論與策略管理領域的學者將社會資本概念應用於研究企業競爭優勢之建立，並藉由槓桿關係的運用來獲得更多的利益。社會資本是「內嵌於社會單位內的實際與潛在資源的總和，此資源係透過該社會單位的關係網得到，並且實際與潛在資源係來自於其所擁有的關係網」（Nahapiet&Ghoshal,1998）。企業透過社會資本的使用，可增加自身經營的機會、動機與能力，讓企業能順利進行連結與交換有形與無形資源，並創造有利於企業的新智力資本，同時也可加強各組織間的凝聚力，進而增進鑲嵌於各組織間「內隱知識」之移轉與交換效率，以維持企業的競爭優勢。本研究援引知識基礎理論的觀點，認為企業是一個知識集合體，企業的知識存量決定了企業配置資源等創新活動的能力，增進