世联_北京_金色漫香林_淡市下的房地产市场_44PPT

2008-09-19谨呈：金融街弈兴置业开发有限公司淡市下的房地产市场营销报告主要内容一、当前市场现状四、降价风险及规避三、品牌房企领降全国五、最新政策分析二、宏观大势研判总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%，成交均价呈现不同程度的上涨。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。总体特征从房地产投资额和竣工面积来看，全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主中国2000-2007年房地产投资总额及商品房销售总额情况单位：亿元0500010000150002000025000300002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年房地产投资总额商品房销售额中国2000-2007年商品房竣工面积及销售面积情况单位：万平米0200004000060000800002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年竣工面积销售面积房地产投资总额﹤商品房销售额竣工面积﹤销售面积连续三年房地产市场销量以存量为主总体特征全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明价格正在回归理性一线城市08年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市二线城市08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量的跌幅较一线城市小二线城市二线城市世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期-恢复期-平稳发展期-快速上涨期”的周期变化世联研究客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期市场进入调整期报告主要内容一、当前市场现状四、降价风险及规避三、品牌房企领降全国五、最新政策分析二、宏观大势研判“低通胀、高增长、高利率”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征宏观大势中国CPI月度走势10010210410610811006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.62007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%中国GDP增速9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007年Q32007Q42008Q12008Q22007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间宏观大势受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间进口额（亿美元）金额增幅数量增幅价格涨幅总计5675.530.6%成品油159.5106.4%16.4%77.3%大豆100.6121.8%24.4%78.3%食用油46.392.3%10.4%74.4%铁矿砂305117.3%22.5%77.4%原油649.885.8%11.0%67.3%5种合计1261.298.0%其他4414.319.1%2008年1-6月进口总额及重点商品进口额原油进口量及进口价格涨幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等价格上涨，导致全球通胀中国在能源及原材料等方面高度依赖国际供给，中国的通胀受国际影响巨大国际因素是导致中国未来“高通胀”的核心外在因素宏观大势中国人口及城市化的快速发展，也是导致中国“高通胀”持续约10年左右时间的重要因素宏观大势未来2-3年中国将处于“低通胀、高增长、高利率”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整期宏观大势中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期将持续1年左右时间2007年2009年/2010年调整期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期宏观大势调整时期的房地产特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势上证股市A股综合指数走势0100020003000400050006000700005.0105.0305.0505.0705.0905.1106.0106.0306.0506.0706.0906.1107.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.05房价虚拟走势上证A股走势07年10月，上证综指最高达6429.68点，之后转头向下；房地产市场也是从去年10月开始进入调整期，极有可能随股市一同下跌宏观大势“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：我国07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。中国CPI与商品房价格指数月度走势10010210410610811011206.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.1106.1207.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.0807.0907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.6CPI房屋价格指数在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。宏观大势宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。受全球能源及原材料价格、人口等因素的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具。报告主要内容一、当前市场现状四、降价风险及规避三、品牌房企领跌全国五、最新政策分析二、宏观大势研判知名房企淡市策略知名房企淡市策略万科：快速调整营销策略，以“快速出货，回流现金”为宗旨，顺势领降全国销售业绩：2008年1月—6月，万科实现销售面积265.8万平方米，销售金额241.3亿元，分别比2007年同期增长15%和38.1%；营销宗旨：快速出货，快速回现；关键举措：促销动态：•深圳：万科第五园、东方尊峪、万科城均有价格折扣，其中万科城推出特价别墅，最多可打6折；•上海：万科金色雅筑、燕南园、白马花园、花园小城、四季花城、新里程等8楼盘联合促销，最高的优惠有可能达到8折；•北京：价格折扣最低9.0折，如假日风景（紫苑）优惠额度10-15万。•武汉：武汉万科西半岛、魅力之城、朗苑等四楼盘，在享受“青年置业资助金”、“结婚礼券”两项优惠之后，最低折扣达9.3折；•杭州：九堡·魅力之城、良渚·白鹭郡东等4个楼盘，以8到8.5折的折扣打包销售，最低折扣7.5折；•……•全国范围内降价（打折、或特价房、或送装修/家电等）；•“全民皆兵”——所有业务线人员均有销售任务；富力：快速降价，力保240亿元销售目标销售业绩：根据富力地产公布中期年报，截至2008年6月30日，上半年营业额达41.82亿元，同比上升31%。上半年全国六个城市协议销售额达79亿元，相当于完成了全年协议销售额目标240亿元的32.9%，较上年同期增长18%。营销宗旨：降价力保年销售目标（“我们会结合市场因素，适当地调整价格以实现原定目标”——8月15日富力财务报表）促销动态：•广东：08年初，广东富力的6个楼盘同时搞联展优惠，最低折扣8.3折；•北京：富力桃园、富力又一城、富力城均推出特价房活动，部分户型低至7折；•天津：天津富力4个楼盘联展，推出赠送契税、维修基金等优惠；•……知名房企淡市策略复地：全国范围内加大清盘力度，以快速回现销售业绩：根据中期年报公布，截至2008年6月30日，该企业营业额和毛利分别约为13.36亿元及4.03亿元，较去年同期上升了36.1%及2.4%。6个月内实现物业签约销售总建筑面积约为42.0647万平方米，较去年同期增长约55%。营销举措：•全国在售楼盘：单独上报折扣，年内清盘；•对于不能清盘者，可以单独上报，申请相关折扣。促销动态：知名房企淡市策略北京复地•湾流汇：准备年内清盘，暗降。正常报价9.7-9.8折；特殊价格申请8.5折；并针对特殊时段推出特价房；•西绒线胡同26号：对外报价按揭物无优惠，一次性付款9.7折，特殊申请可享9.3折；•首府：要求年底前清盘，正常折扣9.8-9.9折，最低折扣达9.2折。金地：理性对待房价，素缎开发周期，加快回现速度知名房企淡市策略销售业绩：金地集团上半年累计实现销售面积47.6万平米，同比下降12%；实现销售金额49.7亿元，同比增长5%。营销举措：•理性看待房价（“房价不可能再象前两年那样猛涨”）；•开发周期缩短，加快回现速度；促销动态：•上海：梅陇镇第三期的项目，均价较其首期均价减幅达37.5%；•北京：金地格林小镇6当前成交均价7500元/平米，较北区价格降幅度高达7折多；新推项目金地名京推售价格亦向下调；•最新动态：金地9-10月份全国推15楼盘，均在价格方面做出调整以加速资金回笼；恒大：上市失败后顺应市场，精准促销，“降价自救”以缓解资金链紧张资产动态：08年1月底，恒大地产在1至2安内需要偿还的银行借贷为26.8亿元，2至5年内要偿还的银行借贷为71.6亿元；08年3月20日，恒大集团宣布中止其香港上市计划，恒大的iIPO神话就此破灭。营销策略：降价促销，加快资金回笼；促销动态：•广州：08年4月