万科_广州万科_天河御品整合推广策略思考_125PPT

广州万科·天河御品整合推广策略思考同和片区长期不被市场认知，脏、乱、差成了同和的名片。明明离天河中心只有十分钟，房价远不及天河周边二手楼盘，甚至低于更远的南湖板块。有着明珠的光环，却仍被人们遗忘。在喧繁的天河北旁有一颗被遗忘的明珠同和南湖中信广场城中村在售的白天鹅花园只剩几套，青花南湖也只售最后一批单位。。。。。。未售项目仅我们一家，片区内新楼盘存量甚少，市场不构成竞争态势。天河北已经没啥房子卖啦未售在售售完虽然同和被遗忘但能买的就几个选择处于市场空档期，没竞争再加上后天河北黄金地段不愁卖！但是万科的项目目的绝对不仅仅是卖掉就算了！对于万科品牌而言，拉动同和走出市场价值盲点！对于项目而言人家卖九千、一万我们突破一万三成为同和片区新的价格标杆前提12月开盘，一个月推广期要迅速引起市场高度关注！要有效抓住含金量高的目标客群！时间紧迫怎么办？第一步，说什么？寻找项目最有利价值点城市价值1：三站地铁直达天河北2010年地铁3号线开通，三站直达天河北，公交线路可穿梭全城、交通路网四通八达，与城市的距离仅此三个站！城市价值2：步行十分钟要什么有什么片区周边配套成熟，商业、教育、医疗一应俱全，完全生活在城市里城市价值3：安静宜居环境繁华城市中难得有大树拥抱的小路、绿树荫荫的公园、安逸详和的生活品牌价值1：系出名门的高品质住宅万科品牌的高品质产品万科项目营造的高品位社区生活氛围品牌价值2：万科物业服务万科物业在广州九年的扎根，其满意度及口碑在市场有良好的声望。三站地铁直达天河北步行十分钟要什么有什么安静宜居的环境万科品牌万科物业很近很近很静品质保障安心、放心城市价值品牌价值离天河北很近很静的家项目定位说同和不如说离天河北很近很近。城市价值概括无疑。说城市繁华不如说宁静安逸的家。喧闹都市中家才最安心！第二步，跟谁说？都说是突破区域，抢占天河区的高级白领阶层，都说是城市未来的主流力量，究竟，他们是怎样的一群人？消费者扫描他们，是城市精英族群年轻的都市知识型白领年龄在２5－40岁之间两口之家和三口之家居多工作上，他们是城市的宠儿，衣冠楚楚的出没各大写字楼间，他们享受着驰骋职场的乐趣。生活上，他们是城市的动物，爱繁华爱霓虹灯爱品位爱享受。对于爱情，虽然已经年纪不小，可骨子里依然保持着浪漫。对于婚姻，知道爱情是婚姻的基础，也懂得责任担当是婚姻长久的保证。对朋友，朋友就是圈子，不同圈子就有不同的朋友，享受在不同圈子间变换驰骋的乐趣。对家庭，是责任，也是港湾；是担当，也是幸福。对自己，有要求有压力有目标，可也懂得放松调整安慰自己。对品位，崇拜LOGO，可也研究LOGO，更注重LOGO背后的精神。曾经他们只想在这个城市立足，今天的梦想是在这个城市自由驰骋。曾经，他们只爱浪漫在城市穿行，今天，浪漫依然在，背上却多了家庭的责任。曾经他们只是跟随别人，让别人左右，今天，他们开始指挥别人，开始左右自己的人生。他们爱城市，讲格调，有担当，懂浪漫，重责任，更爱自由驰骋。他们，因城市而生；城市，因他们而精彩。他们是当代的——城市骑士案名万科金色骑士广告语献给驰骋城市的骑士们第三步，怎么做？只有一个月，我们需要能迅速引爆市场的事件！我们需要有针对性的选择传播渠道！我们需要有效的吸引市场绝对关注！推广的3条战线大众媒体渠道与事件现场与体验传达形象，建立高度演绎价值，促进说服锻造口碑，辅助沟通大众媒体户外报纸现场与体验锻造口碑，辅助沟通现场包装营销中心示范单位中信广场巡展传达形象，建立高度渠道与事件演绎价值，促进说服写字楼LED大企业客户公关地铁灯箱网络暖场活动营销节点10111201项目入市样板间开放1、2栋开盘第一阶段第二阶段工作准备第一阶段：2009年11月初——12月样板间开放没有太多时间，所有的大众媒体、渠道、物料、现场体验集齐爆破市场！制造市场紧迫感，“形象+产品价值”广告输出打动消费者，针对人群诉求价值（线上抓住消费者心理进行沟通，线下解读产品价值）。大众媒体—户外献给驰骋城市的骑士们户外效果大众媒体—报纸让我欢喜让我忧好想做个都市霓虹中穿梭自如的主人，享受游刃有余的城市韵律，好想在每个8小时之外游历LOGO的世界，享受SHOPPING之外的精神富足，好想在家能听到儿子校园中雀跃的读书声，减缓每天对儿子的想念，好想每次加班的午夜回到家，等着我的不仅是卧房里的那一屡灯光，还有守候着家让人贴心安心的物管，有很多很多好想……不得不面对，我们收获了城市，家却还不知道在何方。万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北》步行10分钟衣食住行俱全》12家省级、市级名校汇聚》11栋精品住宅为城市精英打造》20年万科物业只为优质生活》报纸还是觉得你最好。你说不想远离天河，因为城市能带给我们更多；你说不想随便换套房子，因为品牌对你而言不仅是保障，更是一种信仰。你说生活就是要丰富多彩，配套交通不方便怎么行？你说在家能里目送孩子步入学校，是你最大的幸福。你说了很多很多……所以我能想象你见到金色骑士时的欣喜，我也清楚这种种要求的背后，其实，是你对这个家倾注的爱。万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北》步行10分钟衣食住行俱全》12家省级、市级名校汇聚》11栋精品住宅为城市精英打造》20年万科物业只为优质生活》公关事件：中信广场巡展活动主题：万科献给驰骋城市的骑士们活动目的：找准目标消费者有效传播，迅速引爆市场关注。活动形式：在中信广场城市中产阶层聚集地设置巡展，现场展示区位模型、产品及品牌价值，提供饮料点心吸引过往人群留驻，同时提前让消费者体验万科物业服务，并现场解读“全面家居解决方案”一体化品质服务价值，穿插互动性节目表演，为巡展制造更多话题。媒体配合软性炒作，有针对性的迅速引爆市场关注。展示墙以图配文形式分三块内容全面解读产品价值：1、项目价值简介献给驰骋城市的骑士们2、万科物业介绍“全心全意全为您”3、解读精装修“全面家居解决方案”现场摆放区位图或模型，展示项目城市价值，全方位解读交通、教育、生活配套价值（四大商业中心），弱化消费者对同和片区前期印象，强调城市感、便利性！现场安排保安站亭，免费茶点由物业提供服务，客服人员现场解读万科物业体系，全方位展示万科物业安全、安心专业管理服务模式。现场穿插“小骑士乐队”音乐节目，为巡展吸引更多关注，制造更多话题。背景板背景板效果大众媒体——网络将70、80年代代出生的人中广为流行的歌曲改撰歌词，放在网络上免费下载、传唱。周华健《让我欢喜让我忧》张学友《还是觉得你最好》周华健《让我欢喜让我忧》点击附件张学友《还是觉得你最好》点击附件渠道营销——物料楼书、折页等楼书折页折页折页渠道营销——大企业公关与天河北高级写字楼中外企、国企进行联动，将项目展示到企业中，采用大客户团购优惠政策吸引客群关注。Ω企业现场摆放易拉宝Ω产品推介会，PP现场演说ΩDM、户型折页现场派发Ω企业网络邮件Ω广告刊登企业内部杂志Ω企业联动活动（集体生日PARTY等）易拉宝企业网络邮件现场体验——现场包装围墙、路旗、营销中心、示范单位围墙围墙路旗效果户型牌水牌水牌导示导示导示导示导示展示展示现场包装——金色骑士品位生活橱窗营销中心设置骑士橱窗，将时尚的、高品位的相关生活物件进行展示，使消费者到现场后与高品质生活产生直接联想。橱窗里物件：旅游背包、帐篷、汽车模型，萨克斯、现磨咖啡机等。现场包装——销售员服饰销售员正统的西装服饰给人专业、严谨的感觉，佩戴印有金色骑士字样的丝巾，更具亲和力。第二阶段：12月样板间开放——12月开盘热销期各渠道媒体集中火力直接诉求产品价值。大众传播——户外离天河北很近很静的家写字楼LED、网络TVC以“三分钟直达天河北”“十分钟可到步行街”为核心爆破点做创作核心，拍成TVC在网路、营销中心、移动电视等渠道进行传播，提升市场关注度。点击附件TVC大众传播——报纸13站地铁，直达天河北，一首歌都还没听完。——万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北步行10分钟要什么有什么12家省级、市级名校汇聚11栋精品住宅为城市精英打造20年万科物业只为优质生活大众传播——报纸2步行10分钟，水还没烧开，想要的都已买回来了。——万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北步行10分钟要什么有什么12家省级、市级名校汇聚11栋精品住宅为城市精英打造20年万科物业只为优质生活地铁、停车亭灯箱广告现场体验——与广州“音乐之声”联盟活动活动主题：骑乐无穷音乐季活动目的：吸引有车一族客户关注项目，加大传播覆盖率，为现场制造人气，增加蓄客量。活动形式：与广州电台”音乐之声“栏目合作举办”骑乐无穷音乐季“主题活动，借助媒体力量并在电台释放活动信息，邀请听众周末来项目现场参与，于项目旁边草地上搭设舞台，电台邀请的明星或乐手活动背景板活动背景板效果活动氛围示意总结案名：万科金色骑士项目定位：离天河北很近很静的家广告语：献给驰骋城市的骑士们团队成员介绍THANKS