世联-北京香榭花园定位与物业发展建议-119PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/72019/8/7香榭花园项目定位与物业发展建议谨呈：北京地源达房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2研究思路项目本体认识项目开发目标及限制条件北京别墅市场研究项目客户来源分析项目竞争分析：区域内部竞争项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争项目定位项目物业发展建议本报告是严格保密的。3一、项目本体认识本报告是严格保密的。4项目区域位置121.本项目位置2.顺义城区（老）3.北京城区4.北六环路5.京顺路6.京承高速公路北京市东北部、顺义区马坡片区内。北京整体规划中的“顺义新城”南部。35644本报告是严格保密的。5周边用地、交通、设施情况北京三个知名高尔夫、赛马设施分布于此；别墅项目集中，目前已开发7宗别墅用地。8A本项目BHGFEC15761.潮白河2.顺安路3.白马路/奥运大道4.滨河北路/高尔夫路5.北京乡村高尔夫俱乐部6.北京国际高尔夫俱乐部7.奥林匹克赛马场8.牛栏山一中分校324A.枫桥别墅B.龙苑别墅C.华中园D.乡村高尔夫别墅E.龙涛阁别墅(拆)F.阳光花园G.恒丰花园H.金宝花园本报告是严格保密的。6用地条件及基本指标地块规模中等，适于营造良好的居住氛围；容积率较低，适于建造低密度住宅；地块形状规整，接近方正；地块内部以杨树为主，树木成林，人工种植、排列整齐；地块内无大型建筑物、构筑物，具备开工条件，开发条件成熟。建设用地面积226805平方米居住用地面积132889平方米总建筑面积118495.45平方米其中地上93863.19平方米居住容积率0.41地块形状地块成平行四边形本报告是严格保密的。7二、项目开发目标及限制性条件本报告是严格保密的。8开发目标及限制性条件项目开发目标实现地上面积销售均价12000元/平方米理想的销售速度，以降低开发风险限制性条件容积率限制=0.41本报告是严格保密的。9三、北京别墅市场研究本报告是严格保密的。10北京别墅市场发展历程1992-1995起步期1995-1999停滞期2000-2002复苏期2003-2004迅速放量期粗放型产品集中大量供应无新项目存量消化期市场复苏众多利好因素促使别墅市场提速发展。政策调控刺激别墅项目迅速放量玫瑰园丽京花园1995年政策性调控，停止别墅立项。橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅46号令本报告是严格保密的。11别墅市场结构性分析在售项目50%以上为2002年后入市；10-30万平方米的中等规模项目为主流在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州六个区县的别墅项目占在售总量的75%本报告是严格保密的。12别墅分布区域特征总结区域区域性质产品功能产品形象加权平均价格第一居所第二居所海淀城市、郊区高档山地别墅14200朝阳城市郊区高档城市别墅11000顺义郊区高档涉外别墅10000昌平郊区高性价比别墅乡村别墅7769大兴城市、郊区经济型城市低密度住宅6300通州郊区低档别墅4900本报告是严格保密的。13别墅市场总体供需特征市场供应量集中放大；截至2003年年底，在售项目总建筑面积约1200万平方米，其中2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和；46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大。高档产品和中档产品成为市场两大主力；总体市场需求旺盛；中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。本报告是严格保密的。14别墅产品特征的衍变产品形式不断丰富，产品品质不断升级；营造社区自然环境和人文环境渐成理念；早期粗放型发展，产品形式单一，品质平平。近期市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现。总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应。本报告是严格保密的。15客户特征演变别墅客户群体逐步本土化。别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式。1997年前1997年后持外国护照的客户比例为70%：国内客户占至自用型客户的80%；港、澳、台客户约占50%，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户约占20%，多为机构客户。别墅购买群体逐步本土化，并且有持续增长的潜力。国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大；价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成为可能；SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程；本报告是严格保密的。16四、项目客户来源分析本报告是严格保密的。17本项目可能的客户来源地缘客户（潜在客户）新国展、汽车基地、空港工业区的建设以及首都机场的扩建将使本项目所在区域出现产业人群的聚集通勤的便利性和良好的环境将使这些产业人群可能成为本项目的客户来源非地缘客户马坡地区传统的别墅客户来源主要是来自于东部城区（使馆区、CBD）的财富阶层及准财富阶层本报告是严格保密的。18北京总规修编对顺义发展的规划两轴、两带、多中心北京“两轴两带多中心”的规划修编，明确了东部发展带是疏导新北京产业发展的方向。顺义则是该产业带的重要节点之一；顺义新城“顺义新城”区别于过去“卫星城”，“新城”将拥有自主产业与相关配套，吸纳城市新的产业和人口，未来顺义新城规划人口为50万，其中70%以上就地就业。《北极城市空间发展战略》完善“两轴”、发展“两带”，建设“多中心”，形成“两轴、两带、多中心”的城市空间新格局。完善“两轴”，保障首都职能和文化职能的发挥；强化“东部发展带”，疏导新北京产业发展方向；整合“西部生态带”，创建宜居城市的生态屏障；构筑以城市中心与副中心相结合，市区与多个新城相联系的新的城市形态；本报告是严格保密的。19顺义三“城”空港城总规划面积86．5平方公里，包括出空港工业区、出口加工区、物流园区、航空城和温榆河高档住宅走廊五大板块，目前已进入工业区的企业包括了世界五百强中的20多家，如日本的JVC、精工、美国的伊莱克斯、韩国的LG、荷兰的飞利浦等，2003年空港工业区和天竺出口加工区共实现出口创汇11．4亿美元，占北京市出口创汇总额的十五分之一。汽车基地坐落在顺义城南，以北京现代汽车生产厂为中心，一期规划面积6．3平方公里，2010年全部建成后面积将达16．5平方公里，聚集了现代汽车总装厂、北京路霸越野车总装厂等整车厂和十多个零部件厂的集产品开发、生产销售、金融保险、服务贸易为一体的汽车工业生产园区，规划中包括生产区、配套区、居住区、文化娱乐区、行政和公共事物区等功能区，预计2010年全部建成。顺义新城南以减河为界，东至潮白河西侧滨河路，北至西丰乐村，西至京承铁路。规划总用地面积为977.66公顷，其中，居住用地421.92公顷，公共设施用地144.72公顷，观光工业用地21.51公顷，对外交通用地6.10公顷，道路广场用地192.59公顷，市政公用设施用地9.28公顷，绿地181.54公顷。本报告是严格保密的。20实地走访与访谈访谈一北京空港工业园区空港米兰花园销售中心访谈二海南航空公司高层空港米兰花园项目位于天竺空港工业园区内，板式小高层建筑，其4380元/平方米（毛坯房）的价格主要面向天竺片区的年轻白领置业者。具居住在天竺镇的销售人员反映，空港工业园区与天竺出口加工区内合资企业的外籍高层管理者，大多选择在东直门等市区内的公寓项目居住，亦有部分居住在天竺的别墅区内。首都机场扩建后，机场员工与航空公司配备人员将相应增加。国内航空企业普遍为员工的提供住宿福利。其中海航公司的员工待遇普遍优于国内其他航空公司。为了解决中层员工住宿问题，海航在年初购买了天竺双裕德邻项目部分公寓与联排别墅，优惠提供给中层一线员工居住。但该高层表示公司购买别墅的行为在其他航空公司较为少见。该高层同时表露出对东直门至机场沿线一带小别墅的兴趣。其目前居住于东直门某高档公寓内，正在着手再次置业。总价在250万元左右的小别墅为其目标，建筑形式不限，但须有一定面积的私家花园，并且要临近机场以方便其办公。本报告是严格保密的。21实地走访与访谈访谈三北京现代汽车中方中层管理者访谈四惠普（中国）公司高层管理者（台湾）韩国现代汽车的外籍员工，目前集中居住在望京住宅区内。由于公司岗位轮替，中层外籍员工大多租赁居住，租金在4500-6000元/月的水平内。现代集团对外籍员工实行住房全额报销制度。对今后马坡地区出现高档别墅项目后韩国人是否会迁移至此，该中层表示不乐观，但不否定类似新增中层以上外籍管理者购买的可能性。以惠普为代表的大型跨国的制造与服务商（如诺基亚、Intel等），其在国内的制造环节均为“外包”形式。中国公司中的高、中、低层员工比例约为1:3:6，外籍高层人员的薪水平均在$15000元/月（未含期权）。但由于岗位轮替制度，其在国内租住郊区别墅、少部分租住市内高档公寓，私人购买别墅情况较少，租房费用由公司全额报销。本报告是严格保密的。22产业发展对本项目客户来源的影响顺义地区未来会成为北京重要的产业发展基地，产业的发展会带来大量的常驻人口。由于空港城、汽车基地本身都已规划了居住用地，因此部分产业人口的居住会以内部消化的方式解决。入驻空港城及汽车基地的外资企业在这里一般只设置生产基地，享受高额房屋津贴的高层管理人员的比例非常小，且其中的大多数企业已经在市区或天竺别墅区购买或租用了房屋供其高管层居住。未来周边区域的发展（包括机场的扩建和新国展的建设）可能会为本项目带来潜在客户，但其数量和承受能力都很有限，但从本项目的开发进度安排上看，基本无法依赖这些客户作为我们的主力客户来源。结论：本项目的客户仍将以来自东部城区的传统别墅客户为主力客户。本报告是严格保密的。23五、项目竞争分析：区域内部竞争本报告是严格保密的。24马坡板块板块关键字京顺路潮白河高尔夫俱乐部赛马场自然资源和高尔夫资源是区域最突出的两大优势；主打“商务休闲度假”形象的第二居所项目居多，市场存在明显的租赁现象，租用主要为私人休闲、度假商务会议；奥运赛马场和水上中心项目的建设，为板块形象原动力，带动区域后续发展；价格平台最低，板块内项目普遍表现不佳，缺乏叫好又叫做的新的标志性项目，市场关注度逐渐走低。5341267编号项目名称1枫桥别墅2龙苑别墅3阳光花园4恒丰花园5金宝花园6北京乡村高尔夫别墅7华中园-新内阁本报告是严格保密的。25枫桥别墅占地面积168360平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积100224平方米面积区间404-770平方米(含地下)综合容积率0.33平方米销售单价9300元/平方米总套数188套总价范围350-750万元/套2002年入市，是马坡地区目前在售项目之一，也是马坡目前的代表性项目。项目自身运作的问题影响了销售进度，造成目前销售不佳的状况。项目销售情况差强人意，目前正在内部认购的项目二期，值得关注。本报告是严格保密的。26金宝花园占地面积约47万平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积约16万平方米面积区间297-438平方米(含地下)综合容积率0.32平方米销售单价8300元/平方米已建套数141套总价范围230-350万元/套开发周期长，第一、二期141套住宅用时6年；项目看好马坡未来前景，加之别墅宏观政策的利好消息，发展商有意延长第三期的入市时间；本报告是严格保密的。27龙苑别墅占地面积约25万平方米建筑形式独栋别墅总建筑面积87014平方米面积区间338-880平方米(含地下)综合容积率0.34平方米销售单价10000-13000元/平方米总套数231套总价范围350-1150万元/套马坡板块最早的别墅项目；作为涉外住宅区，龙苑别墅吸引了大量的外籍人士，占目前住家的60%；项目内部环境极佳，居住氛围浓厚；租赁市场活跃；本报告是严格保密的。28其他项目阳光花园别墅总建筑面积110760㎡容积率0.34面积区间249-378㎡建造套数54套平均单价7300元/㎡总价范围190-300万元恒丰花园总建筑面积22322㎡容积率0