万科_杭州西溪蝶园产品测试报告_43PPT

1西溪项目产品测试报告杭州华坤市场研究公司二00七年二月2目录研究介绍P3-8研究分析P9-43基本特征购房需求区位测试精装修测试项目产品测试研究总结3研究介绍4根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点市场目的和研究目的本次深访，目的是为万科西溪项目提供线索，尤其是在产品的深化上提供建设性的意见和依据主要研究目的►了解中高端人群的购房需求，包括意向面积、户型、小区环境、小区会所、小区配套、总价、付款能力等►了解中高端人群对项目所在区位(蒋村板块)的认识、态度以及评价►了解中高端人群对精装修的态度，包括接受度、精装标准、装修风格等►了解中高端人群对本项目的小区排布、物业类型及户型的看法►了解中高端人群对本项目的出价及升值空间的看法次要研究目的►了解中高端人群的背景特征和生活习惯►了解中高端人群的现住房情况►了解中高端人群的购房原因、看重要素以及对看重要素的具体理解5研究内容/访谈内容背景特征及生活习惯现有房产情况购房原因及看重要素购房需求•基本个人信息（年龄、学历、从事行业、家庭结构、家庭年收入）•生活习惯（休闲活动、消费场所）•现住房情况及常住人数•拥有房产数量•最近一次购房经历•购房原因•二次购房者对目前住房的不满意之处•购房看重要素及排序•对看重要素的具体理解，如对地段的理解、对配套的理解等•建筑类型偏好及原因、对小高层/高层的接受度•欲购面积、户型及房与厅的功能分配、对暗卫的接受度•在小区景观方面比较喜欢的楼盘，喜欢的方面•对小区会所的需求•对内外部配套的需求•总价预算•付款方式及能力6区位测试•购房首选板块及原因•对西溪湿地的看法•对本项目的兴趣度研究内容/访谈内容项目产品测试平面规划•对小区排布看法及原因建筑形态•对建筑形态的看法及原因户型•对户型的喜好•喜欢的方面和不喜欢的方面价格•对毛坯房的出价及放弃购买的价格•精装修房的可接受价格•项目升值空间精装修测试•对精装修的态度•精装修标准及预算•对装修最看重的部分•喜欢的装修风格7样本甄别条件•在未来二年内比较可能或非常可能在杭州市区购买住宅•是主要的购买决策者•打算购房总价在100万以上•年龄在25-55岁之间•所在行业非房地产业、建筑/设计/装潢及广告/咨询业其他条件8受访者基本信息被访者电话性别年龄学历职业家庭状况年收入汽车使用情况工作地朱达昱13906514235男35-39本科商业贸易夫妻与小学以下小孩两代人50—80万有私家车市中心潘仙德13306588881男40-44大专报社职员夫妻与初中以上小孩两代人工资个人10万左右股票收入无法估计07年500万以上有私家车城西方平13456999844男25-29大专教育书店单身和父母同住30—50有私家车市中心赵先生13221093023男25-29本科金融保险单身独居20—25没市中心孙先生13958123581男30-34本科商业贸易父母夫妻和小孩20—25有私家车城西施小姐13588190228女30-.34本科媒体出版一家三口30—50有私家车市中心潘先生13064709520男45-49大专公务员一家三口25-30没城西盛总13957126793男30-34本科媒体出版夫妻无小孩（马上要有）有私家车市中心吴邮兴88831937女50高中商业贸易一家三口15—20市中心王小姐88831937女50-55大专商业贸易一家三口15-20有私家车市中心9本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：研究分析一、基本特征二、购房需求三、区位测试四、精装修测试五、项目（一期）测试10本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：受访人群基本特征11年龄从25-50岁不等，但以30-45岁左右的中青年为主；目前大部分已有小孩，极少数单身。文化素质较高。主要为高收入行业从业者（如媒体出版、金融保险、商贸）、企业中层以管理者（包括私营业主），此外，还有少量高级公务员。近八成有私家车。目前居住或工作在市中心或城西一带家庭年收入主要集中在20-30万之间，但也不乏50-80万甚至以上收入者。背景特征12家庭结构及居住状况目前7个人为一家三/四口居住，小孩从小学至大学不等；少数(2个)与父母一起居住，这部分人或者未婚，或者已婚刚育有小孩七个受访者已拥有自己的住房（外地有房者除外）目前租房或单位提供住房者，有其特定的背景：——要么是外地来杭不久，但在外地均已购房(2个)；——要么年纪尚轻(1个)现居住状况自己购买的商品房,4租房,2单位提供住房,1自己购买的房改房,313休闲及消费习惯他们由于工作较忙，可用于休闲的时间比较少。偶尔闲暇时，大多喜欢进行短途旅游或与朋友/家人一起去茶馆喝茶打牌。饭店及咖啡馆也是他们经常光顾的场所，但这主要出于商务应酬，不能算作纯粹的休闲活动。主要消费场所茶馆咖啡馆主要是南山路、梅家坞或者西湖边的，如清藤等，但也有少数宁愿开车到稍远一些的较清静、景观较好的地方，如临安、富阳等地的茶馆主要集中于庆春路及南山路一带购物主要是银泰和杭州大厦旅游主要是杭州周边或车程1-2小时左右的车程范围内有山有水的地方；极个别会到国外旅游他们追求品质，注重消费档次。他们希望接近自然，在有限的休闲中尽量获得真正的放松；他们从骨子里透露内敛的本质，却又会偶尔充满热情……14不满意之处房子本身外部配套便利性外部环境不好上班不方便面积太小房子太老/楼层太高物管不好／没有购房原因除一位首次购房外，其他均为二次购房（其中二位在外地已购房，但在杭州为首次）。全部都是自住二次购房者多为改善性需求者。他们目前至少拥有一套住房（大多为２０００年左右购买）。他们之所以想改善，原因有很多，但最主要的原因还是对目前的居住状况不满意交通过于拥挤他们对于改善的层面较普通购房者明显要高15改善性需求者现身说法面积太小物管及环境便利性•停车位，物管，周边配套设施等都还好。主要是面积太小，70多方，居住比较拥挤。另外，夫妻双方都在城西工作，上下班不方便……——孙先生，现住三塘小区•房子太老，环境不好，物业管理完全没有……——潘先生，现住古荡新村•交通拥挤，物业管理不好，换了几家还是不好……——盛总，现住０３年买的天湖公寓•停车不方便,出入交通堵塞,环境不是太好,比较嘈杂,空气不是很好——王小姐，现住拱墅•配套是其次，主要是太不方便，中午回家休息、临时回家取文件或者家人外出都不方便。现在就是要买离单位近点的……——朱先生，现住０４年买的靠近富阳的排屋•没有特别不满意的地方。就是想房子再大一点。因为父母年纪大了，想给父母留空间——施小姐，现住古墩路上2000年的126方16购房看重要素受购房原因及家庭结构状况等影响，受访者在购房看重要素方面也表现得有所不同。在杭首次购房者最看重地段、交通及小区环境，产品反而是其次改善性购房者最看重交通、配套及小区环境。由于地段直接关系到配套问题，部分表示在配套满足的情况下，地段就显得并不重要。此外，小区环境及物管也是部分看重的要素；还有少数提到了品牌问题，甚至有受访者将开发商品牌放在首位。总的来看，配套、地段、交通是最看重的因素。223468802468产品物管品牌小区环境交通地段周边配套购房看重要素17对看重要素的具体理解所有人都认为好的地段首先要具有保值增值的特性。他们对地段的理解已突破狭义的概念，表现得较为宽泛，不仅只是涉及地段本身，更将其与交通、配套、景观等多个方面联系起来。甚至还有人认为上下班方便的即是好地段►几个地段比较好,城西,太完善了.还有就是太和广场,但配套不是很完善,三是钱江新城一带地段►能保值增值，上班方便►更多的是升值潜力。核心就是交通和配套，对生活带来更大方便顺畅的交通路况，不拥堵；方便的公交；交通大型超市、好的学校（小学／中学）、医院；部分人特地提到医院不能距离太近，否则感觉晦气，一般在２０分钟车程内可接受。还有少数提出最好靠近公园、附近有健身场所等周边配套小区环境有大型绿地；最好有水景作点缀；小区内没有噪音；看起来像花园，最好精致一点，能够带有文化底蕴18他们普遍认为小区内有足够的停车位和良好的停车管理就已足够他们普遍认为小区外一公里范围内需要有大型超市、学校。对于菜场的需求度不能特别高。无所谓者主要是由于平时工作较忙，买菜的频次较低，基本上超市就可解决。而需要者大多希望在步行１０分钟的路程内。对于其他的配套，如健身、休闲场所等基本上没人提到。从需要的内外部配套来看，他们大多希望能够满足基本的生活需要。对于医院、娱乐休闲场所等需求度很小。这一方面反映了他们希望获得自然宁静的生活，另一方面也与其绝大部分有私家车有关。对小区内外部配套的需求19本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：购房需求20建筑类型多层和小高层是主要的需求类型，二者各占半数，首选高层的没有。多层•多层得房率高,物管费低•楼层低不用坐电梯，走路可以锻炼身体•多层住习惯了小高层／高层•小高层/高层的质量和档次感觉比多层要好，但小高层感觉更好•楼层高，房子的间距大，绿化就会好•停电停水很麻烦；居住的人太多，坐电梯拥挤•得房率低受访者对于不同建筑类型的理解涉及多个方面，但总的来说，对小高层／高层完全排斥的仅极个别人员。大部分喜欢多层的，最终还是基本可以接受小高层。但高层的接受度仍是非常低。当然也不乏完全不能接受多层者。深访中还发现：舆论的引导作用是不可忽视的。•一媒体从业者表示：原本对（小）高层并不排斥，但一篇报道讲到楼越高对健康越不利，所以就想法改变了。21需求面积及户型他们对于户型的要求及功能分配：户型需求需求人数阳台数量房间分配三房两厅5对于阳台数量基本上表示无所谓,一个可以,两个也可以1主卧、1次卧和1书房（或客卧）四室两厅4阳台需要2个1主卧，2次卧和1书房五室两厅1至少需要2个1主卧，2次卧(1个给小孩,1个留给父母)，1书房，１多功能房（兼做小孩书房、客房、健身等）受访者中，主流需求面积（8个人）在１２０－１5０方左右，而１６０方左右的需求也有少量存在（1个）。与需求面积直接相关，户型需求的主力集中于三室二厅和四室二厅。22小区景观及会所小区景观•他们普遍希望小区能够以绿化为主，同时加以水景作适当点缀：而不喜欢雕塑、广场等没有生机的东西•10个人均表示，出于种种原因平时留意的楼盘不多。觉得小区景观做得比较好的楼盘，他们提到山水人家、西溪风情、野风现代城、富春山居及翡翠城。绿化与水景的和协搭配以及透露出的自然生态气息是吸引他们的最主要的原因。部分受访者还提到了楼间距、低密度会所30岁以下者（2个）：要么表示没概念，要么表示不需要。30岁以上者：2个表示平时很忙，没有时间去，所以也就谈不上要求。2个表示没概念。另外4个表示只要能够满足基本的要求就可以，如健身房、游泳池、会客场所、茶室，其中个别即将退休的提到了阅览室树木：喜欢常青的，如乔木、灌木；种类要多一些，不能太单一花草：喜欢能够产生四季更替变化的，但同时又希望有不同季节的代表植物，如秋天的桂花等绿地：开阔的，比较整齐，但又不能过于死板水景：水池，有流淌的小河最好在营造自然生态的同时，能够体现出品味与档次23价格承受力总价预算以100-150万居多（8个），2个在150-200万左右。四成选择一次性付清；四成选择按揭；其余则视情况，但大多还是倾向于按揭。选择按揭者的特征：基本上首付5-6成，个别按最低成数•短期按揭者：多为私营业主，完全有能力一次性付清；理财观念非常强，主要是想将多余的钱投资在其他方面，如股市、生意中。•中长期按揭者：多为白领或金领，年龄相对年轻；家庭年收入在25万左右，月按揭承受力较高，多在5000元左右。24本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：区位态度测试25购房首选板块有明确板块倾向的，大多首选城西文教区和蒋村板块，这部分人主要是工作或目前生活在城西（3个），还有少数即将退休的（1个）少数出于生活工作方便的考虑，选择居住在市中心可相对市中心的板块，如城西、城东、钱江新城、西湖西北部等。他们目前仍无明确的板块倾向，他们视价格、产品、地段及其他综合性的因素而定。