万科_杭州长板巷项目产品建议书_89PPT

杭州长板巷项目产品建议书杭州万科市场营销部2007年4月13日A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向总体结论摘要A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向产品形式：高层为主、小高层为辅的塔式及塔板结合的住宅建筑。急待解决的问题：限高指标是否确定能够突破？突破到多少？何时确定？产品品类：G1/G2产品配比如下表：形态户型（㎡）套数面积面积比例备注客户对应方案1：增加盈利高层701991393011.07%平层商务流动G1客户901991791014.24%平层商务流动G2客户603081848014.69%平层，可与135㎡户型拼接，或作为两代居中的小套前述各类G2客户1353084158033.06%平层，可与60㎡户型拼接，或作为两代居中的大套前述各类G2客户2201543388026.94%跃层生活便利型或舒适性G2客户合计1168125780100.00%考虑拼接后，本方案下实际总套数为860套方案2：加快现金流回笼高层703152205017.53%平层商务流动G1客户903152835022.54%平层商务流动G1客户1302733549028.22%平层商务流动G1客户及工作便利型G2客户1901593021024.02%平层前述各类G2客户2204496807.70%跃层生活便利型或舒适性G2客户合计1106125780100.00%第一部分总体市场分析A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向目录A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向一、宏观形势综述从2001年至2006年杭州人口汇聚能力、居民购买力、经济发展、产业结构等方面来看，宏观经济运行平稳，地产行业发展的基础是健康和稳固的。2005年以来国家出台了一系列宏观调控措施，抑制商品房价格上涨过快和投机性需求。从目前来看，杭州房地产市场对调控政策的承受能力明显增强，原因在于，目前杭州商品房市场主要以刚性需求为主，投机性需求不多，市场结构良好。从市场容量来看，近三年杭州商品房交易面积均稳定在500万平米以上，06年较05年有40余万平米的提升。目前对杭州房地产市场影响最大的因素是土地供应及商品房市场供求关系。A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向二、宏观经济城市核心特国内知名的旅游城市，作为浙江省省会城市，吸引了大量外来人员，属于外向型经济、新移民城市人口汇聚能力02年03年04年05年06年与上海比较总人口636.81642.78651.68660.45666.3105年总人口是上海的37%市区人口387.01393.19401.59407.99414.1705年是上海的23%外来人口119.28119.28184.24/218.88（上半年）/居民购买力研究02年03年04年05年06年上半年与上海比较人均可支配收入117781289814565166011902705年是上海的89%居民储蓄余额1183159018352192255505年是上海的26%房价收入比4.434.884.546.812.8205年是上海的50%恩格尔系数403939353305年是上海的92%经济发展研究02年03年04年05年06年与上海比较GDP1782210025432942.653440.9905年是上海的32%人均GDP281503281938858448535187105年是上海的66%进出口总额131.07182.38244.96298.7389.0905年是上海的16%产业结构6.4\50.6\436.0\51.9\42.15.5\53\41.55\51.2\43.84.5\50.6\44.9/注：详细研究资料请参见附件1A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向三、宏观调控态势调控的广度和深度显著增强2006年宏观调控政策涵盖了土地、信贷、金融、财政、市场结构、市场准入等多个方面，广度和深度明显增强。调控的强度和密度显著增强2006年调控政策出台的密度和强度要明显强于往年，往年4-7月份为政策出台的多发期；2006年不但4-7月份政策频繁出台，而且8-11月保持持续有序的出台节奏。加强了垂直管理，强化中央权威中央政府调控思路由宏观向微观转变，加强对于地方政府的控制，具体表现：加强土地和统计体系层面的垂直管理，通过垂直管理强化中央权威。各部委协作能力加强2006年中央政府调控又一个显著的特征，各部委协助合作精神得到加强，政策经过各部委的协商后联合发文，既保证了政策的权威性，也防止因为部门利益而掣肘。杭州房地产市场对宏观调控的承受力在增强由于目前杭州房地产市场投机性需求并不显著，因此相比2005年，对调控政策的耐受性明显增强。未来宏观调控力度仍可能加大，但杭州房地产市场的刚性需求仍能保证市场的良性发展。注：详细研究资料请参见附件1A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向四、房地产市场运行情况1.市场概况城市规划城市性质：国家历史文化名城、旅游城市，长三角重要经济城市。发展方向：提出城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展的发展战略；提出南拓，北调，东扩，西优的发展方向，并明确了东动，西静，南新，北秀，中兴的发展格局，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。，形成一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带的开放式空间结构。重点发展区域：城市中心、钱江新城、下沙、临平和萧山三个副中心以及14个地区级城市组团。快速道路与轨道交通建设：快速路建成一环三纵五横，总长约为268千米；轨道交通建成南北线和东西线为主要骨架的轨道交通网络，长度约100千米。房地产市场发展02年03年04年05年06年与上海比较房地产投资额198.25258.85328.54410.57442.4505年是上海的33%房地产施工面积1898.632449.913530.284214.234545.3305年是上海的29%房地产竣工面积564.27701.36865.06902.76725.805年是上海的32%销售面积443.24555.48655.85704.19762.505年是上海的22%销售均价3526393941855619660305年是上海的82%人均居住面积16.3117.217.820.720.9705年是上海的129%注：详细研究资料请参见附件1A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向四、房地产市场运行情况2.总体供求注：详细研究资料请参见附件1杭州市区（不含萧山、余杭）住宅市场近年供求关系走势258.6319.6337.8360472.55343.65246.1350.4272.5249.901002003004005006007002002年2003年2004年2005年2006年单位：万方0.000.200.400.600.801.001.20住宅批准预、销售面积住宅预、销售面积住宅供求比从杭州市区的住宅市场看，供求关系在前几年一直保持平衡的情况下，05年和06年出现了供大于求现象，除了05年是受宏观调控影响之外，06年市区住宅供应量明显增加，达到472.55万平方米，达到02年以来的最高记录，从成交量看，06年达到了343.65万平方米，同比05年增长近4成，已经基本与04年持平。在宏观调控不断深入的背景下，杭州住宅销售量的稳步回升说明市场刚性需求仍大量存在，杭州房地产市场发展前景依然较好，基础稳固。同时，市场消费心态越来越成熟，自住型需求已占市场主导地位。A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向四、房地产市场运行情况3.价格注：详细研究资料请参见附件1从杭州市区的住宅成交价格看，近五年来，市区住宅的平均成交价格呈快速上扬态势，在2005年达到历史最高点。2006年，杭州市区住宅市场出现了明显的盘整迹象，7751元/平方米的价格基本与去年持平，（注：以上供求和价格数据均包含经济适用房，剔除后，杭州市区商品住宅的2006年平均成交均价为9198元/平方米，比2005年上涨约3.4%），在价格走平的同时，整体成交量却出现了明显复苏，基本已经恢复到了04年的高峰值，市场的需求在压抑了一年左右后再次出现了回升。杭州近年市区（不含萧山、余杭）住宅价格走势449153666866784277514000500060007000800090002002年2003年2004年2005年2006年单位：元/平方米A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向四、房地产市场运行情况4.市场结构注：详细研究资料请参见附件190平方米以下面积段供应比重最小，不到总量的5％，供应主力集中在120－144平方米及144平方米以上两大面积段，供应量逼近80％。整体供求比为1：0.91，基本平衡，其中，90－120平方米面积段略有供不应求，144平方米以上面积段供应略大，而90平方米以下的市场需求比较稳定。从成交价格看，出现两头高，中间段低的格局，分类产品中全装修小户型（含酒店公寓）以及景观大户型市场成交价格最高。2006年杭州市区商品住宅面积段供求及价格情况面积段供应面积所占比重成交面积所占比重供求比成交均价90以下13.764.86%12.584.91%0.91895790-12045.2515.99%46.3818.09%1.027349120-144106.337.57%95.7837.37%0.908068144以上117.6541.58%101.5939.63%0.8611140合计282.96100%256.33100%0.919199备注：以上数据不包含经济适用房。数据来源：杭州市房地局第二部分土地属性分析A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向目录A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向一、宗地区位及城市角色宗地位于杭州拱墅区大关控规单元，处于拱墅区与下城区交界处，既有市中心属性，又有被理解为城北的可能。在政府对全市土地划分的9个等级中宗地处于第3级。宗地所在位置不属于城市的核心商务区和商圈，也不属于发展中的新兴区域，但处于市中心武林商圈的辐射范围内。从市民评价来看，基本认为宗地靠近市中心，成熟便捷，但形象老旧，且有城北工业区历史背景。阶段性结论：项目对于TOP1客户基本无吸引力。宗地中心城区：含武林商圈及延安路和庆春路商务区规划新兴城区城西高档商务及住宅区：含黄龙商务区和蒋村居住区西湖风景区区注：有关市民对宗地区位的评价，请参见附件6、7A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向二、宗地四至北：德胜河南：长板巷路东：德胜河西：远大花园住宅小区宗地NA.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向三、宗地概况宗地总平图规划要求用地性质居住用地占地面积建设用地面积：40858平方米容积率小于等于3.2总建面130746平方米（其中配套公建面积约占总建面的10%）建筑密度小于等于28%绿化率30%限高控制沿德胜河限高90米,其余建筑限高54米以下车位比按照杭州市规范设计日照间距符合技术规定要求建筑退界符合技术规定要求A.总体市场分析B.土地属性分析C.市场竞争分析D.客户定位E.产品建议F.销售建议G.深化方向四、宗地周边环境