房地产市场营销建议DOC6(1)

2013年4月没事说两句最近正在做一组关于房地产项目包装的培训，恰逢@房地产广告精选发布地产围挡广告专辑，深受启发，网上一搜，发现专门讲围挡广告的资料很少。个人认为，工地围挡作为最具房地产行业特色的围挡形式——没有之一，需要进行总结和研究，于是就诞生了这期《房地产项目包装方法浅谈·工地围挡》专题。他山之石可以攻玉。总结只是总结，方法还需各自参悟，不断创新。阅读这份资料的朋友，看完之后不要有一种白白浪费时间的感觉，吾心足矣。若能获得一点启发，有所收获，那便是最大的幸事了。在此，特别致谢@房地产广告精选，若需查看更多围挡广告，请点击#房地产广告#之围挡专题房地产项目包装方法浅谈·工地围挡传递项目信息表现项目内涵获取客户认可提升项目品质促进产品销售树立公司品牌项目包装的价值技术水平不高：销控表大多数项目还采取贴小红纸的方式，而香港早已经使用电子屏幕显示了。包装细节不到位：香港的售楼书大都制作精良、印刷精美，内容非常细致，几乎涉及到客户所要了解的每一细节，包装十分到位。从业人员素质低：从业人员水平及实力参差不齐，某些策划人员认为包装无关紧要。开发商项目包装意识不强：某些实力较强大的地产商，认为自己的项目地段好，公司信誉佳，包不包装无所谓，而实力弱小的地产商，觉得自己的项目本来就不大，不愿增加成本。包装缺乏统一规划：项目包装从里到内、从始至终，应该围绕着一个具体的定位、一个精神内容、一个良好项目的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立起项目特有的形象，反映出项目特色。信息透明度不够：有些包装和一些销售包装带有欺骗性，消费者容易产生不信任感，使项目销售难以达到预定效果。项目包装存在的问题鲜明性：反映项目独特个性、文化和特点，具有个性化，反映项目定位的差异化需求，但不应为了一味追求标新立异而华而不实、表里不一，以致包装与项目的市场定位背道而驰，出现市场定位概念错位或模糊，不能能有效地达到项目包装的最终目的。统一性：所有包装应保持统一的项目主题，不宜出现混乱和包装整体不协调等的情况。没有明确的主题，包装材料与项目的整体品质不符，包装的色彩基调与项目的外观产生冲突，围墙、售楼处、样板房等未能形成整体的统一协调，售楼处里的办公设备、客户接洽处、展板、模型等也存在一些不协调的地方。美观性：从消费者的心理接受能力来看，超越项目本身而又恰到好处的项目包装带给能消费者赏心悦目的心理享受，它营造了一种怡人的购买环境。购买结果和过程同样受到消费者的重视，消费者不仅仅希望买到好房子，而且还要买得开心，买得惬意。项目包装的主题在对项目进行包装之前，要有整体的包装策略方案，基本元素事先要准备好（标准字、标准色、logo、广告语、象征图案等），这样才能做到有秩有序。项目包装包括：1、硬件包装（地盘包装和施工建设包装）2、软件包装（销售包装和管理组织上的包装）项目包装细分表项目包装类别概念包装内容地盘包装项目范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、景观、示范单位销售包装“软件”的包装销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，音乐、服务施工包装施工现场的整体管理涉及到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排工程节点包装对工程进度、销售进度总体的筹划和把握何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙包装的整体设计1、项目视觉形象目的使项目概念具体化、专业化，建立形象。以便于其在今后推广中，给客户留下深刻、明确的印象。内容项目标志，标识系统，导示系统项目包装的任务2、工地形象诱导目的工地作为客户最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围档：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。项目包装的任务1、施工前项目包装·工地围挡工地围挡是指城市建筑工地外围围蔽，遮挡物。起到一种美化，整洁，统一的作用。是最具房地产行业包装特色的广告形式。围挡的高度一般在2米以上，常见的有2米，4米，6米和8米，或更高的12米等，围挡表面和张贴该项目的效果图和宣传画面等。围挡高度在4米以下的，一般采用单立柱式，地下深挖基础1米左右。，立柱采用直径140mm或189mm等。围挡高度在4米以上的，一般采用双立柱式，地下深挖基础随高度的调整而调整。双立柱采用直径114mm-219mm不等。工地围挡包装1、施工前项目包装·工地围挡（1）常规模式项目的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要按案名、项目标识、电话等，以达到统一形象，加深客户印象的目的。用墙柱分格为乡面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的名称及标志。（2）创新模式外墙及搭建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，创新性工地围挡可以达到令人耳目一新的效果。工地围挡包装围挡正面围挡背面2、工地围挡包装原则（1）一忌整体布局平平工地围挡的整体布局需要事先进行细致规划，这跟书法作品的谋篇布局是一个道理。字怕成行。当一个字单独存在时，不论大小、粗细，它都“自成一体”。但当众多字组成一篇书法作品时，字的大小、粗细，字与字之间的疏密就得十分讲究。否则，如果缺乏谋篇与布局，即使每一个字都很漂亮，也难成为一幅好的书法作品。同样，如果按一般户外广告牌制作思路去设置围墙广告，在外观上就会平淡无奇，布局上就起不到出奇制胜的效果。因此，围墙广告相对其它户外广告来说，首先在布局上要下功夫，既要力求使每一块广告牌都精彩，更要注重整体效果，力求整体美观效果。工地围挡包装案例：一线地产公司围挡2、工地围挡包装原则（2）二忌色彩暗淡无光少一色则简，多一色则杂。广告的色彩搭配，是广告创作人员最头痛的事。如何既做到广告画面的视觉冲击力，又保证视觉记忆的完整性，是十分微妙的。工地围挡广告因其以“群体”形象面对受众，其色彩搭配更要十分讲究。一般来说，围挡广告的基本色调在3种左右为宜，色调太单一会显得过于平淡，让人生厌。太多又会过于花哨，让人眼花缭乱，无所适从。另外，项目建设工地，大都尘土飞扬。如果围挡的色彩过于灰暗，再蒙上一层尘土，就更加灰不溜秋了。再者，行人往往匆匆而过，没有让人为之一亮的色彩，就无法吸引行人眼球。更主要的是，合理的色彩搭配，远远就能吸引行人的目光，达到广告的目的。工地围挡包装正确案例错误案例2、工地围挡包装原则（3）三忌文案空洞冗长文案没有固定的评判标准，但一则好的文案首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点，就会言不达意，让受众雾里看花，自然不会达到广而告之的目的。其次，广告语必须生动。生动、精彩的文案才能打动受众的心。这里所说的生动，是指文案要有画面感和可读性，而不是一堆大而空洞的辞藻的堆砌。此外，文案还必须力求简洁、醒目、有速度感，也就是短平快。因为工地围挡的主要受众是过往路人，大部分还可能乘车而过。如果文案太长，除非特别精彩，没有几个人驻足细读。再者，围挡广告一般紧挨建筑工地，尘土飞扬，行人不愿靠近。如果文案不够醒目、字体不够大，其效果自然不好。工地围挡包装1、必须有一副为“XX碧桂园”或“碧桂园XX给您一个五星级的家”2、文案尽量简洁，突出项目配套、园林环境、产品信息为主。文案方面1、必须注意logo抢、文字、图片的板块分割避免平均，免得太零散2、区外围挡项目名和电话必须保证清晰醒目3、区内围挡可适当把logo缩小，可不放电话。版式方面案例：无锡碧桂园围挡正确案例1、这么长的文案，谁能记得住？文案方面错误案例2、工地围挡包装原则（4）四忌层次混乱不明工地围挡广告一般都由多块相对独立，又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大，运用得好，往往能产生很好的宣传效果。但是，如果结构上把握不当，不仅不能发挥“集群”效应，可能会适得其反，给人支离破碎感觉，让人找不着“北”。工地围挡与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告，每一块广告牌就是一个完全独立的主体，每一块广告牌都有自己完整的内容。而围挡广告因其整体性，每一块广告牌既要有相对独立的内容，又必须互为补充，最终构成一个完整的主题。因此，广告牌之间必须层次分明，谁表达什么，谁诉求什么，必须明确分工。否则就会主次不分。同时，每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的，就会变得零碎和杂乱无章。工地围挡包装正确案例错误案例围挡高且前面摆放绿植时，结合预设绿植风格，统一选择树林图片，避免使用树干粗壮的图片现场植被围挡正确案例正确案例与现场环境融为一体，展示项目特色2、工地围挡的形式（1）常规工地围挡常规工地围挡是最常见也是运用最广泛的工地围挡广告形式，高度一般不超过6米，纵向无高差，通常通过画面的创意和色彩进行视觉传达。此类围挡对广告创作人员有很高的要求，如创意能力较弱，可能形成鸡肋，只有遮挡作用，不能达到广而告之的目的。工地围挡包装项目包装的步骤常规工地围挡红线标注部分：纵向无高差工地围挡包装@i尚国际长沙瑞方出品合顺（中国）·河南精顺出品天安星河广场@深圳道里广告出品瀚城巧克力公馆。@策达中国-深圳出品2、工地围挡的形式（2）错落形围挡错落型围挡是常规工地围挡的一种延伸，通常采用高低错落的形式进行展示。错落型围挡对高低高差并无限制，一般根据项目定位和客群进行合理设计即可。工地围挡包装错落形围挡2、工地围挡的形式（3）异形围挡异形围挡是根据项目定位，采用创新的形式（包括形状和工艺）进行对围挡进行包装。异形围挡形式新颖，容易引起受众的关注。但广告创作人员在设计时应该知道，无论何种表现形式，内容始终是第一位的，同时应充分考虑工艺工法、施工难度和成本，不能盲目一味求新，舍本逐末。异形围挡3、工地围挡的创新无创意，不广告。工地围挡作为房地产项目非常重要的一种广告形式，需要不断创新。这里所谓的创新，出了文案和平面表现的创意之外，还包括呈现形式、材质、工艺工法、周边环境等。工地围挡包装@万科度假四海一家。108米无间断手绘围挡。@深圳道里广告出品学学他们，像这样激发灵感学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，我仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风……学学他们，像这样激发灵感工地围挡包装