沿海地产：细分市场六大品牌系列规

第1页沿海地产细分市场六大品牌系列规划呈送：沿海绿色家园集团提交：华南国际市场研究有限公司(广州公司)日期：2008年6月20日第3页第一部分项目背景概述4研究目的6研究方法与项目执行小结8第二部分四类细分人群特征与需求154类细分人群背景特征164类细分人群的核心产品需求定义174类细分人群对健康住宅元素的需求18第三部分六大品牌规划196大品牌与人群定位-6大品牌下细分人群的核心产品需求-6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求-第四部分1＋N下阶段工作规划57项目策划图书馆-产品标准化研究-1＋N试点项目开发-1+N关于经济适用房、限价房的后续工作附录99UNI技术应用说明-KANO模型介绍-CAPI访问方法简介-目录第4页第一部分项目背景概述1.1研究目的1.2研究方法与项目执行小结第5页一、划分沿海细分市场，确定沿海细分市场策略三、项目试点开发四、品牌延伸阶段，规模性开发打造系列项目品牌1、形成8大细分市场二、项目品牌规划及产品需求研究阶段2、明确目标细分市场1+N计划：各阶段目标及现有研究成果“1＋N”计划于06年启动，工作分为四个阶段。已于2006年完成第一阶段工作，形成初步研究成果。旭日东升、风尚品味、成就彰显、温情望子明确上述四类细分顾客群将是集团未来重点目标客户，作为战略目标市场成就彰显群体都市便利群体风尚品位群体旭日东升群体温情望子群体勤俭实惠群体夕阳金辉群体投资型客户沿海客户细分12345678自住型客户第6页一、划分沿海细分市场，确定沿海细分市场策略三、项目试点开发四、品牌延伸阶段，规模性开发打造系列项目品牌1、规划集团3×2品牌线：以“1+N”研究成果为基础，建立集团“3线6型”产品系列，与海创形成联动，促进集成产品开发能力的形成，培育快速复制拷贝的能力1+N计划：现阶段研究目标“1＋N”计划进入第二阶段，本阶段的目标是完成“项目品牌规划及产品需求研究阶段”2、细分产品需求研究针对风尚品味、成就彰显、旭日东升和温情望子四大目标细分市场开展顾客产品需求研究，实现顾客价值聚焦化、标准化和清单化3、强化项目策划能力形成3×2产品线项目策划的标准化，以提升项目开发和运营效率二、项目品牌规划及产品需求研究阶段本阶段1＋N计划战略目标第7页产品需求收集产品需求分析cati电话访问定性调研定量调研筛选4类目标细分人群客户产品需求清单线形需求魅力需求必备或无差异需求1+N计划：现阶段研究目标分析提炼产品核心需求四类细分人群人群产品需求健康住宅需求6大品牌规划品牌案名品牌精神及核心价值品牌健康住宅需求品牌核心产品需求品牌人群定义温情望子风尚品味成就彰显旭日东升核心需求清单输出核心需求第一阶段研究成果导入需求调研第一阶段工作成果第二阶段研究工作内容第二阶段研究成果结合第一阶段研究成果，开展1＋N第二阶段工作第8页第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消费者购买商品房的动机，具体需求，具体购买行为与购房心理。并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念；对消费者购房的关注点进行分类及细化，形成具有指导意义和可设计的元素；为第三阶段定量研究问卷设计与定量分析提供指导。小组座谈会(日记留置)+WORKSHOP了解调研城市商品房整体消费结构与需求确定四类型细分人群特征；了解各品牌人群构成状况为第三阶段的定量研究设定研究方向与具体抽样配额。CATI(电脑辅助电话访问)通过一定样本的定量研究，获取消费者房地产消费习惯、态度与消费需求，以量化数据论证需求的普遍性。输出各细分群体产品需求的重要性与稀缺性排序，并可直接用于产品设计。清晰各品牌核心价值、产品特点与后期传播重点定点拦截访问+预约面访研究方法简述第9页访问执行小结北京上海武汉沈阳北京沈阳1月25日1月26日1月27日1月29日1月30日近郊中高密度高档成就彰显近郊中高密度高档风尚品位市中心高密度中档旭日东升近郊中高密度中档旭日东升近郊中高密度中档旭日东升远郊中低密度高档成就彰显市中心高密度高档风尚品位市中心高密度高档成就彰显近郊中高密度中档风尚品位远郊中低密度中档风尚品位上海武汉2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日远郊中低密度中档风尚品位近郊中高密度中档旭日东升近郊中高密度中档温情望子远郊中低密度中档旭日东升远郊中低密度中档风尚品位远郊中低密度高档成就彰显近郊中高密度中档风尚品位近郊中高密度中档风尚品位远郊中低密度中档温情望子市中心高密度高档成就彰显定性研究CAPICATI123•定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下：北京沈阳上海武汉总样本量150150150150随机样本量98818082追加样本量52697068•CATI访问的样本量分布如下：北京沈阳上海武汉样本量322323322313•CAPI访问的样本量分布如下：本项目选择北京、沈阳、上海和武汉四个城市作为调研城市，均进行了CATI、定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤。*注：武汉由于CAPI访问执行困难，有7个样本配额分别分配到其它3个城市中。第10页4类细分人群定义旭日东升风尚品位成就彰显购房目的购房考虑因素房产价值观家庭结构1房子是自由独立的标志2房子是甜蜜的港湾3房子是提高自我生活品质的保障4房子是身份品位的象征5房子是事业成功的标志6房子是一种资产与财富7房子是享受与孩子共度快乐时光的地方8房子是给孩子好的成长环境的基础1单身2新婚3小三口有6岁或以下的子女共同居住4中三口有7-12岁的子女共同居住5大三口有13-18岁的子女共同居住6成年三口有18岁以上未婚子女共同居住7空巢其他家庭结构温情望子1买一套离上班的地方近一点的2为了孩子上学3买一套来结婚用4原来跟父母居住在一起,现在独立出来自己买一套5原来租房子,现在攒够钱了就自己买6买一套自然环境更好的来居住7买一套人文环境更加符合我的来居住8买一套面积更大的来居住9买一套更符合我身份地位的来居住10先买一套经济实惠的来居住，等经济条件好了再买一套1地段2交通便利性3生活/教育配套设施(超市、学校等)4自然环境(绿化、空气质量等)5人文环境(邻里素质、文化氛围等)6安全性7物业管理水平8房屋建筑质量9房屋建筑类型(多层、小高层、高层等)10房间的户型格局11开发商品牌12房产升值空间13医疗配套设施14价格排除“空巢”人群排除“勤俭实惠”人群排除“都市便利”人群排除大三口/成年三口中的“夕阳金辉”人群排除中三口/大三口/成年三口的“旭日东升型”人群排除单身/新婚的的“温情望子”人群第11页属性类型数据表现属性特性具体应用(策略)线性品质要素品质要素：充足时满足，不充足时不满足此要素充足时，会让客户满足，不充足时会引起客户的不满直接影响产品的喜好度,是争取客户的关键点，建议配备该产品属性并还需要比同类企业做得更好魅力品质要素重要魅力属性充足时即满足，不充足时也能接受此类需求一经满足，即使表现并不完善，将有效增加产品附加值的因素通过提升这些因素的水平，提高产品附加值，增加产品竞争优势次魅力属性必备品质要素充足时是应该的，不充足时会引起不满客户认为理所当然的因素。如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加产品中起码应该具备的内容，需要确保基本品质则可，不要在这方面失分，注意成本控制无差异品质要素可弱化属性不论是否充足，都不会造成满意或不满意可有可无的因素，客户对此不敏感，或者不愿意为此付出更多的费用弱化或者取消这些要素，控制成本，避免研发资源的浪费可取消属性KANO产品属性需求分类读解说明-1线性品质要素和魅力品质要素是后期规划中确定产品需求的重要依据之一第12页为能更直观的呈现各类因素的分类状况，以我们采用各属性MEAN值的四象限分析图来展现各属性状况，具体图例说明如下:①基本线X：为不具有某属性时消费者对产品评价的临界点，落在该轴上表示不喜欢但可以忍受。该轴往上表示很不喜欢且不可以忍受；往下则表示无所谓、理应如此和喜欢。②基准线Y:为具有该属性消费者对产品评价的临界点，落在该轴上的点表示为理应如此。该轴往左表示无所谓，不喜欢但可以接受，很不喜欢；往右者表示很喜欢③由基准线X与Y区分出基本四类型属性。④为进一步提炼产品卖点属性，添加效用线，把魅力属性进一步区分成为“重要魅力属性－位于魅力属性右方区域”与“次魅力属性－位于魅力属性左方区域”，聚焦产品规划与设计关注点。⑤为进一步规避风险(即产品不具备消费者需求的因素)，增加风险控制线，把无差异属性区分为“可弱化属性－位于无差异属性上方区域”与“可取消属性－位于无差异属性下方区域”KANO产品属性需求分类读解说明-2①基准线X具有属性/属性表现好时满意度高不具有属性/属性表现不好时不满意度低高线性属性魅力属性无差异属性必备属性②基准线Y④效用线⑤风险控制线4.5434产品需求中属于线性属性和重要魅力属性的部分，将构成细分客户核心产品需求第13页KANO产品属性需求分类读解说明-3周边生活配套属性1:商业配套属性2:医疗配套属性3:餐饮配套属性4:教育配套属性5:休闲娱乐配套楼盘整体规划属性6:组团形式属性7:偏好的地形属性8:停车场小区内整体园林景观设计属性9:园林景观设计小区内生活配套和会所属性10:室外活动配套属性11:商业配套属性12:医疗配套属性13:教育配套属性14:会所物业管理属性15:物业管理小区智能配套属性16:小区智能配套楼盘设计风格和公共空间属性17:大堂属性18:外立面材料属性19:外立面整体设计装修程度属性20:偏好的装修标准房屋结构和格局属性21:偏好的房屋结构和格局本报告所用的产品属性对照表：细分客户群产品需求将由21项需求属性构成第14页第二部分细分人群特征与需求2.2各细分人群的核心产品需求定义2.1各细分人群背景特征与核心价值需求2.3各细分人群对于健康住宅元素的需求第15页总结-细分人群特征与核心价值诉求•人群特征：事业有成的中年群体，享受成功的过程，以工作为重心，不断追求事业方面更大的发展空间。•房产价值观：•81%的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富；•44%认为房子是事业成功的标志。•房产价值观：•92%的风尚品位群体认为“房子是提高自我生活品质的保障”；•相对总体，更多该群体认为“房子是身份品位的象征”(30%)。•房产价值观：•77%群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方；•75%群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础。•核心价值诉求：追求成功的生活，期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉；同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动，得到放松。•核心价值诉求：购房考虑主要以孩子为出发点：期望与孩子之间相互的爱的表达，并且通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程。•人群特征：各年龄层均有分布，讲究生活品味和享受，事业稳步发展。其中，年轻群体关注时尚潮流趋势；年长群体讲究生活档次。风尚品位成就彰显温情望子旭日东升•人群特征：年轻新锐，处于事业的奋斗期，婚姻也在起步阶段，独立出来自己建立家庭，但有部分群体在经济方面还可以得到父母的资助。•房产价值观：•83%群体认为房子是甜蜜的港湾；•69%群体认为房子是自由独立的象征。•核心价值诉求：追求生活独立和二人世界的温馨，期望通过购买房子来构建属于自己的空间，享受简单而和谐的生活。•核心价值诉求：追求品质生活，对房子期望能体现出自己的个性，工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉。•人群特征：中年群体，家庭观念重，关注孩子的成长，尽力为家人提供更好的生活环境。第16页总结-细分人群产品需求关注度产品属性风尚品位旭日东升成就彰显温情望子房屋结构和格局周边生活配套商业配套医疗配套餐饮配套教育配套休闲娱乐配套楼盘整体规划组团形式偏好的地形停车场园林景观设计小区内生活配套和会所室外活动配套商业配套医疗配套教育配套会所物业管理小区智能配套公共空间大堂楼盘设计风格外立面材料外立面整体设计偏好的装修标准线性属性重要魅力属性次魅力属性可弱化属性