沿海绿色家园集团房地产市场细分研究-191PPT

page1沿海绿色家园集团房地产市场细分研究咨询报告page2研究背景房地产市场目前已经不存在绝对意义上的“蓝海”房地产市场已经充分发展经过多年的发展，市场上包括普通住宅、公寓、别墅、写字楼等在内的产品线种类齐全，相关的延伸产品层出不穷，市场得到了充分的发展，已经很难发现空白市场市场机会渐趋平等从2003年的“121文件”开始，国家陆续出台“国八点”、“国六条”、“90/70新政”等一系列调控措施，房地产市场的发展渐趋规范，房地产企业将会在比较公平的条件下竞争企业之间竞争日渐加强随着宏观调控收缩银根、严控土地闸门，房地产企业开始了整合淘汰，企业间的竞争是资金、土地、产品等方面综合实力的竞争，品牌作用日渐凸显•房地产企业“通吃”时代已经结束。房地产企业的经营模式从最初的市场通吃，“做什么都赚钱，什么都能做”的状态发生了转变，有远见的企业已经开始集中自己的资源，在自己最擅长的领域积累优势，建立差异化的竞争优势。•相对意义上的“蓝海”仍然存在。房地产企业凭借在某一细分市场或某一产品类别上的专注、创新，持续实行领先一步的战略，也会在一定时期形成相对意义上的竞争优势。这就是沿海集团应该采取的市场集中化+差异化+低成本战略。page3研究目的沿海集团需要对房地产市场进行细分研究，确定重点细分市场，塑造鲜明的品牌，建立竞争优势对房地产市场细分确定重点细分市场提供针对性产品塑造鲜明的品牌形象建立沿海竞争优势集中沿海战略资源本次项目就是为了建立沿海的竞争优势进行基础性研究这也是沿海实施“1+N战略”的基础创建沿海在1个细分市场上的专属品牌，同时带动N个子品牌的发展基于顾客价值的细分市场研究page4研究目的鲜明的品牌形象有助于企业形成竞争优势深圳四季花城武汉四季花城……上海四季花城南昌四季花城产品：多层住宅，底层架空规划：大型中低密度多层住宅社区景观：主景观轴加各组团内部独享景观地段：城乡结合部，城市近郊顾客群：城市中等收入群建立差异化竞争优势明确稳定的客户群体明确的产品研发方向明确的土地储备方向明确的规划开发流程明确的品牌建设方向品牌形象鲜明例如，万科的四季花城系列产品就已经在市场树立了鲜明的品牌形象page5研究方法对房地产市场进行细分研究，应从房地产市场最本源的消费者角度出发美国普尔特住宅公司是从消费者角度进行市场细分：•婴儿的夫妇•单亲家庭•成熟家庭•富足成熟家庭•空巢家庭•大龄单身贵族•活跃长者•首次置业•常年工作流动人士•单人工作丁克家庭•双人工作丁克家庭国内的万科也是从消费者角度进行市场细分•社会新锐•富贵之家•望子成龙•务实之家•健康养老page6研究方法****研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发例如：集团对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势•80年代的中国年轻新生代人群，正在快速增长，即将成为社会主流消费群体，他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流；•他们有自己的主见，追求刺激和富于挑战的生活，他们更加勤奋地工作，他们更快乐地生活，他们正在逐步进入市场形成强大的购买力量。锐之族是内心充满激情和创新活力的一族，同时他们重视自我实现，积极上进，追求事业成功，他们将社会认同的事业成功、创新发展，作为展现自我个性的方式。凛之族是极端张扬真我个性的一群，他们人数不多，也不追求群体归属，以极个性的方式展现自我。潮之族是有个性，又合群的一群，他们在保有自我个性的同时，重视群体归属，是社会主流群体，他们以追求内在心灵自由的方式表达个性。page7研究方法****研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发锐之族男性锐之族：沉稳中透着活力与锐气，中型或大型三厢轿车男性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢车或两厢旅行车女性锐之族：优雅品味之选，中型三厢轿车女性潮之族：实用舒适的家庭用车，中型三厢轿车或旅行车潮之族凛之族男性凛之族：炫彩动感的小车，小型三厢车或两厢车女性凛之族：个性与心情的表达，小型的三厢车或两厢车例如：对汽车发展趋势的研究，是从年轻群体入手，推测未来汽车的流行趋势page8研究方法****研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发例如：对家用电器市场细分的研究，是将消费者分为四种类型，然后开发不同卖点的产品价格导向33.4%个性品味26.8%质量导向25.5%科技导向14.4%科技导向型•喜欢高科技含量的产品；•对最新的产品非常感兴趣；个性品味型•喜欢有个性、与众不同的商品；•喜欢去豪华的休闲场所；•平时喜欢讲究品味；质量导向型•愿意多花钱购买高质量的物品•愿意在环境高雅的购物场所消费；价格导向型•我生活非常能够实际，不浪费钱；•我喜欢在不同商场里进行价格比较•技术•材料•时尚•新奇•质量•服务•经济•实惠page9研究方法****研究集团对其他行业市场细分的研究，也是从市场最本源的消费者角度出发例如：对珠宝市场细分的研究，是将消费者分为五种类型，然后根据六个标准进行评价，最后选择出最有价值的细分市场10.9%婚否单身已婚1白领2新贵3百姓4小康25.8%11.2%5中产32%20.2%家庭年收入标准一群体的市场规模标准二购买珠宝的次数标准三购买珠宝的类型标准四购买珠宝的价格标准五购买珠宝的价值观取向标准六购买珠宝的决定因素•小康群体市场价值最大•其次是中产群体page10研究方法本次市场细分研究具体操作方法一：定性研究在7个城市开展了定性研究工作计划完成样本量实际完成样本量执行时间执行人家庭座谈会投资者访谈家庭座谈会投资者访谈深圳1761765.10-5.16陈震忠、程雪、廖颖孟令涛、林岚、金红武汉1981765.17-5.24廖颖金红、陈晓丽北京19821105.16-5.27陈震忠、程雪赵玉峰、李国良、甘源上海21101985.18-5.29陈震忠倪珏瑛、孙邦平、梁媛媛鞍山1981985.17-5.23程雪孟令涛、林岚东莞22225.20-2.21廖颖刘瑾、张雯雯南昌22225.27-2.28孟令涛总计99449944首先在深圳进行了试点，总结经验，修改提纲的基础上，在其它城市同时开展了定性研究工作。page11研究方法本次市场细分研究具体操作方法二：定量研究实际客户【N=2047】潜在客户【N=972】沿海客户【N=425】访问城市实际客户潜在客户沿海客户上海48420544北京464206123深圳443203武汉211108120鞍山11363115大连11263东莞112616南昌1086317总计2047972425上海24%北京23%深圳22%武汉10%鞍山6%大连5%东莞5%南昌5%上海22%北京22%深圳21%武汉11%鞍山6%大连6%东莞6%南昌6%上海10%北京30%深圳0%武汉28%鞍山27%东莞1%南昌4%大连0%page12研究过程及研究结果本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程房地产不动产属性研究房地产市场细分研究沿海集团细分市场定位定性研究定量研究房地产不动产属性研究小节房地产市场细分研究报告沿海集团细分市场定位研究报告page13研究结果展示房地产不动产属性研究房地产不动产属性是比较重要的市场细分指标之一：房地产区别于其它产品最重要的属性就是不动产的特性，房产项目所处的地段一旦确定，就很大程度上决定了项目的基本特征：客户群、容积率、建筑形式等，因此对房地产市场进行细分，必须首先对房地产的不动产属性进行研究。page14房地产不动产属性研究房地产地块依据不动产属性根据六项指标基本可以划分为四种类型房地产不动产属性类型一：成熟型地块类型二：潜力型地块类型三：风景型地块类型四：配套型地块123456地段交通地价环境设施规划房地产项目所处的区间和方位私人交通和公共交通状况土地成本和获得的难易程度项目周边的自然环境和人文环境包括市政设施和生活设施政府对项目所在区位的意图不动产属性的地块类型判断page15房地产不动产属性研究四种类型地块在六项指标的表现成熟型地块潜力型地块风景型地块配套型地块地段交通地价位于城市内部，一般以住宅区、商业区、商务区等形式出现城市内部欠发达地区城市近郊城市中近距离开发区城市内部的公园、绿化带等附近城市远郊的山、河、湖、林、海等附近城市内部私人交通和公共交通都比较便利私人交通比较便利，公共交通相对不方便城市内部私人交通和公交都比较便利，城市远郊的私人交通便利，公共交通欠缺私人交通和公共交通都比较便利价格相对很高，竞争激烈，较难获得价格相对较低，比较容易获得地价相对较高，资源稀缺，较难获得地价相对较高，竞争比较激烈，较难获得环境设施规划自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境相对较好自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境较差自然环境很好，周边的同质性、安全性等人文环境较好自然环境一般，周边的同质性、安全性等人文环境相对较好政府有明确细致的规划，项目自身规划受限较多政府有规划方向但不细致，项目自身规划有较大发挥空间城市内的地块政府有详细严格的规划，项目自身规划严重受限，城外远郊受限较少政府有较详细的规划，项目自身规划受限程度一般市政设施齐全，生活配套设施较多市政配套设施相对较差，生活配套设施比较欠缺位于城市内部，市政设施和生活配套齐全，城市远郊的市政和生活配套设施欠缺市政设施齐全，拥有知名的医疗、教育、商业、运动等生活配套设施page16房地产不动产属性研究四种类型的地块具有不同的优势成熟型地块在地段、交通两项指标上优势明显成熟型地块配套设施完善，开发价值较高潜力型地块在地价、规划两项指标占据优势潜力型地块配套设施相对少差，但有较大的发展空间风景型地块在环境指标上优势突出风景型地块依靠优质、稀缺的自然资源形成产品竞争力配套型地块在设施配套指标上有突出优势配套型地块依靠成熟的配套资源，提高产品的附加值page17房地产不动产属性研究在这四种地块类型中，成熟型地块属于城市中先天具备的地块类型，地块的属性是比较固定的，而潜力型地块的属性并不固定，随着城市的发展扩张，潜力型地块有可能转化为成熟型地块。潜力型地块有可能向成熟型地块转化成熟型地块潜力型地块在一些快速扩张的城市，潜力型地块向成熟型地块转化的趋势特别明显。例如，在北京，奥运会主会场的建设，促使北五环的地块迅速成熟，奥林匹克公园周边的房地产项目如雨后春笋；亦庄经济开发区的确立和高速发展带热了亦庄房地产市场的繁荣，几年之前偏僻荒凉的亦庄目前已经成为北京的中高档住宅区。page18房地产不动产属性研究风景型地块和配套型地块都属于比较稀缺的资源，市场上即使有这样的地块，抢夺竞争也是非常激烈，获得的成本将会很高。但是一些不具有这两种属性的地块，采取一些后天的弥补措施，例如在项目内部，通过降低容积率扩大绿地面积，增加地块的风景型属性；通过与知名的医疗机构、商业机构、教育机构等开展合作，引进这些知名机构的配套设施，也可以增加项目的配套型属性，提升项目地块的价值。风景型地块和配套型地块的优点可以通过后天努力进行弥补在各个城市开发的华侨城，就是通过营造拥有大片绿地和水面的主题公园，提高该地块的风景型属性，同时通过主题公园的吸引，引进乐购等知名商业机构，提高地块的配套型属性。华侨城项目周边的地块一般都将随着华侨城的开发得到较大的升值。page19房地产不动产属性研究根据对房地产不动产属性的基本研究，可以将四大类地块类型属性作为市场细分的基本指标之一房地产不动产属性类型一：成熟型地块类型二：潜力型地块类型三：风景型地块类型四：配套型地块page20研究过程及研究结果本次对消费者的细分研究，经历了以下几个过程房地产不动产属性研究房地产市场细分研究沿海集团细分市场定位定性研究定量研究房地产不动产属性研究小节房地产市场细分研究报告沿海集团细分市场定位研究报告page21研究结果展示房地产市场细分研究报告page22一、中国房地产市场细分研究框架二、市场细分的主要成果展示1中国房地产市场的主流是以自住为目的的购房者2以自住为目的的购房者可以划分为七大类群体3用五个指标进行市场细分的过程展示