万科市场导向的产品研发

客户导向的产品研发MarketOrientedDesignProcess上海万科设计部2007/1•流程Process•实践Practice•启示Inspiration流程——项目导向流程序号阶段管理内容（C类节点）B类节点A类节点区域总经理层1投资分析成员公司项目建筑师成员公司设计部区域设计工程部项目基础资料基地踏勤○竞争楼盘调查强度分析○用地价值分析○产品建议书○○2设计前期产品选型○○概念方案设计任务书○概念方案评审会○○开发计划建议书○○○3实施方案规划方案设计任务书○○公建配套规模分析○经济技术指标表○产品配比表及户型确定○○总平面/组团管理模式图○规划设计方案定案○○日照分析报告（最终）○○○材料部品清单初稿○示范区控制计划○○项目实施整体汇报○○○4施工图精装修施工图○6销售配合○强度分析为核心的投资分析阶段产品定位为核心的设计前期阶段产品设计为核心的实施方案阶段质量控制为核心的施工图阶段问题：以项目为核心，缺少对市场和客户的持续关注市场调查：竞品分析/客户研究模式——客户导向流程序号阶段管理内容（C类节点）B类节点A类节点区域总经理层1投资分析成员公司项目建筑师成员公司设计部区域设计工程部项目基础资料基地踏勤○竞争楼盘调查强度分析○用地价值分析○产品建议书○○2设计前期产品选型○○概念方案设计任务书○概念方案评审会○○开发计划建议书○○○3实施方案规划方案设计任务书○○公建配套规模分析○经济技术指标表○产品配比表及户型确定○○总平面/组团管理模式图○规划设计方案定案○○日照分析报告（最终）○○○材料部品清单初稿○示范区控制计划○○项目实施整体汇报○○○4施工图精装修施工图○6销售配合○产品调整产品要素整理产品设计客户测试和后评估•模式Model•实践Practice•启示Inspiration实践苏州金鸡湖实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整通过深访得到的客户核心价值与父母一起居住，方便照顾接触“地气”，有利于身体健康内院活动空间要大,有大客厅满足接待聚会要求小区内必须有水，代表聚财；而且小区的绿化要好别墅有3层，对地下室接受度较高，希望地下室是半地下，可以通风实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整2、标配地下室空间（60-80平方米）——停车(室内外双车位)、储藏；3、利用中部院落划分功能空间并解决日照要求——把握适宜尺度增加居住生活感受；4、提高会客厅的层高——增强别墅特征；5、相对独立的主卧区——独立区域包含卧室、主人书房、进入衣帽间、主人卫生间；6、标配完整4居室——1层或2层注意考虑老人卧室的流线便捷；1、户型面积控制190-220平方米，建筑主体2层，局部3层;7、通过设置天井解决车库、户型内部局部采光和通风——增加内院空间变化；8、户型内部避免采用直跑楼梯，降低疲劳感；半地下车位地下室大中庭独立主卧区高厅半地下车位地下室高厅大中庭实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整一层二层三层•四间朝南卧室•主体两层•主卧二层设置实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整项目建筑风格户型面积总价主力户型指标车位金鸡湖现代建筑正房正院260-29%230-40%300万面宽(1.5)南卧北卧7.86.34(+1)01:1.6项目建筑风格户型面积总价主力户型指标车位中海项目欧陆风情部分天井180-20%215-27%240-26%300万面宽(1.0)南卧北卧5.76.87.5311:1.5项目建筑风格户型面积总价主力户型指标车位水墨江南中式现代正房侧院226-25%243-27%250万面宽(1.5)南卧北卧7.5401:1实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整金鸡湖水墨江南全地库1：2停车到户采光井赠送70平方米地下空间赠送57平方米地下空间采光井采光井实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整金鸡湖项目水墨江南可分可合中院空间架空层上面南入户花园约4米进深的北花园化整为零的院落空间40平方米客厅40平方米客厅南北景观餐厅南景观餐厅多功能厨房户外地面停车6.6米进深5.1米进深实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整金鸡湖项目水墨江南主卧区面宽4.1米主卧区面宽4.8米南向卧室南向卧室6.6米进深5.1米进深实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整金鸡湖项目水墨江南阳光露台阳光露台次主卧区次主卧区北露台坡屋顶节能效果好平屋顶活动空间大实践——苏州金鸡湖市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整实践深蓝3分2分7分4分城市角色配套设施交通条件环境景观实践——深蓝根据土地属性及项目容积率所限，深蓝地块的产品应定位在别墅类产品，是蓝山一期的联排别墅的升级版市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整通过访谈，想了解什么问题？设计问卷框架途径一：客户访谈第一部分：对于一二期产品哪些方面是被客户认可的？和设定的蓝山DNA是否吻合？首先：蓝山最吸引你的是什么？其次：新产品的基本配置是什么？最后：希望怎样的社区的生活方式？第二部分：提升品质，选择独栋，你的选择与要求是什么？第三部分：希望社区内的会所商业有些什么配置？工作方法搜索同等档次的楼盘户型比较筛选途径二：楼盘调查实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整工具1：客户深访问卷实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整工具2：竞品调研表实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整访谈问题反馈统计概括分析分析与结论1吸引你买蓝山的原因？75%回答是与众不同的风格，其他为安静或品牌集中设计风格的认可与前期定位吻合，产品个性价值有充分的体现；2你对木平台、大玻璃窗、露台的感觉如何？80%认为木平台很好；100%对大玻璃窗满意，不惜耗能；100%喜欢露台；集中对丰富的室内外空间与采光设计的认可，是可以保留的设计语言；3层高感觉是否满意？75%的人认为二楼层高不足；集中对新产品的层高提出要求4花园是否满意？50%认可25%认为太小；分散TH产品花园面积不应小于40平米5停车是否满意？50%认为1辆车位满足使用，但出入困难集中TH产品，对1车位的基本认可•对于客户意见的统计分析使用价值精神价值1花园完整集中1原创的现代设计风格2高品质的外立面材料2私密的小组团布局3两个在自宅视线之内的车库3可识别性和归属感4入口灰空间与停车结合，舒适遮雨，具备功能要求(取报纸、收伞、小孩玩耍、换鞋、停车到进家有高差)4独立别墅的身份感5功能布局紧凑5回家感受6可灵活划分的完整空间6私家花园私密性7主要生活空间朝南、自然通风7多层次的室外空间8主卧配置功能完整、私密性强、有室外活动空间8室内空间的趣味性9附送的空间10独立工作室11两层的建筑体量12采光地下室实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整•客户价值点归纳实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整•工具3：规划设计任务书（单体设计指引）实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整•工具3：规划设计任务书（单体配置表）类型一类型二类型三类型四类型五L型联排普通联排联排端头户型小独栋大独栋1建筑面积200平米200平米230平米300平米400平米2用地面积250平米250平米350平米400平米500平米3花园面积≥40平米≥40平米≥90平米≥130平米≥150平米4地上层数3层3层3层主体2层，可局部3层主体2层，可局部3层5功能厅2厅：客厅、餐厅2厅：客厅、餐厅3厅：客厅、餐厅、家庭厅3厅：客厅、餐厅、家庭厅3厅：客厅、餐厅、家庭厅6房间4房：3卧，1多功能房4房：3卧，1多功能房4房：3卧，1多功能房4房：3卧，1多功能房5房：4卧，1多功能房7卧室双主卧套内卫生间套内卫生间套内卫生间双主卧套内卫生间进入式衣帽间双主卧套内卫生间、休息室进入式衣帽间9保姆房无无设保姆房设保姆房设保姆房10内入口鞋柜鞋柜设玄关储鞋柜、衣帽柜设门厅储物柜、鞋柜、衣柜设门厅有进入式衣帽间11地下室无无无？有地下室12车位1内1外或1具顶盖1外2外1内1外或2个有顶盖2室内附送采光地下室,四拼别墅车库层平面图双车库实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整四拼别墅一层平面图花园朝南完整集中实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整停车方式集中花园独栋感地下室露台低矮感南向房间数量主卧数量主卧配置深蓝原产品深蓝新产品新浦江城复地北桥城东郊华庭工具4：产品力曲线图，通过与竞品在核心要素上的价值评估，得出结论实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整普遍认为玄关很重要，但在心理上对地下室不重视，因此不会将地下玄关作为装饰重点，而一层的玄关作为亲戚朋友主要入户方式，作为“门面”，一层玄关是客户着重装饰的部分。行动：调整玄关设计，改成地面层和停车层的双玄关设计实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整有客户认为二层有三个卧室和一个书房足够了，作为家庭私密区不喜欢过多的人聚集在同一层。也有客户认为房间多比较好，可以自主安排。行动：三套样板房中的卧室层采取多种分隔方案，交房不做隔断．小结：以客户价值为核心的产品研发流程；以客户访谈表、竞品调查表、设计任务书、产品力曲线图的工具保证了从客户到产品的操作执行。实践——深蓝市场调查要素整理产品设计客户测试和后评估产品调整停车方式集中花园独栋感地下室露台低矮感南向房间数量主卧数量主卧配置深蓝原产品深蓝新产品新浦江城复地北桥城东郊华庭•模式Model•实践Practice•启示Inspiration•模式Model•实践Practice•启示Inspiration•有价值的产品创新来源于对客户需求的深刻理解•地产设计师应致力于把客户语言转变为产品语言•产品设计的过程是对市场的持续关注和解读过程启示