深圳凯凯旋豪庭房地产项目形象整合推广策略

凯旋豪庭形象整合推广策略夺目广告2005年8月19日——2005年8月16日夺目广告凯旋豪庭项目小组登莲花山，观中心区有感！一、发现凯旋豪庭五大价值体系1、一个城市最具有影响力的区域本项目位于深圳商务繁华区域（CBD）的前沿地带。中心区已是这个城市灵魂的核心和精神的名片，CBD成为深圳走向世界的窗口，会展经济已经成为区域经济的一个新增长点，CEPA经济更为深圳的发展注入新的血液，受他们的影响这个片区已经形成了具有国际性品位、时代特征、高生活素质的区域。如此稀有的地块资源上，强烈的城市名片区域，奠定了项目国际级居所的地位。在城市国际化背景下的地产板块，最具价价值、最先获益的，一定是和国际接轨最密切与城市济中心（CBD）及前沿区域。2、一个城市最具影响力国际化的人居地带本项目地处景田片区，香蜜湖近在咫尺，沾染了香蜜湖片区国际人居的豪宅气息，其区域内的资源完全可为项目所有。项目与香蜜湖的近距离，为项目平添一份新的价值支撑点，无形中提升了项目的价值与品质，居于此地，同样能够彰显身份与地位。3、莲花山，城市中心稀缺的、最具价值生态资源莲花山是深圳中心城区保存下来的为数不多的山体之一，亦是深圳面向21世纪建设具有国际一流水准的福田中心区的背景山体，是深圳中心轴线靠山的生态系统走向靠海的生态系统的生态走廊的起点，是将自然环境引入城市中心，实现人与自然共生的最佳载体。3万平方米的人工湖，16万平方米的风筝广场、成片的树林草地都给市民提供了优美的环境和娱乐活动空间。城市之中稀缺自然资源，成为提升项目价值的重要支撑点。4、城市中心稀缺的高档小户型物业项目位于深圳两大国际区域(中央商务区与香蜜湖国际居住人文区域)之间，既有中心区的市政配套资源，又可共享香蜜湖与莲花山的自然资源优势；就目前而言，中心区高档写楼遍地开花与香蜜湖豪宅林立，在夹缝中的景田，得两方荫蔽，加之目前中心区土地资极度稀缺，项目自身完美的规划，大部份户型南北通透、首创“中空回天型花廊“等生态物业，更具吸引力；欧派风格豪华酒店式大堂，带高标准精装修，聘知名品牌物业管理公司，引入酒店式物管服务，尊贵价值更加凸现；商业部分拟引休闲、文化品位高的品牌商家进驻，更加提升项的档次和品质感。5、发现城市最具影响力的国际精英（1）他们是一群眼光独到的投资者对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着成熟的观念有一定的资本运作经验、有很强的投资意识、眼光敏锐，消费理性主要考虑：地段前景+物业档次+回报分析（2）他们是行走在中心区的城市精英追求享受，努力工作就是为了活得更好，以就近生活原则为选择物业的标准。他们是优雅的一群，闲适的一族，制造潮流的一派，他们自由不羁、品味风雅、工作与玩乐游刃有余,生活姿态上拥有难得的宁静悠远的气质，懂得在繁忙的都市节奏中适当地放慢自己的脚步。他们可以游刃有余地把握自己的生活方式，在理想和现实间找到合理弹性限度……主要考虑：地段、环境、品质、配套、升值潜力、社会认同度等（3）他们是立志于开创自己事业天空的商务人士有较高的知识和阅历，已经有了一定的经济基础。事业已经小有成就，正在谋求一种更高的发展空间。希望走在别人的前面，有超前意识主要考虑：要求更多的商务资源，要求对自己的事业有所提升二、产品价值VS消费者心理需求1、产品与消费的价值取向：消费者的需求产品的给予价值认同感生态、健康升值的潜力身份的象征生活的品位国际精英部落高端生态物业城市的中心酒店式物业各种高档的配套发展的空间国际级的商务资源2、项目对消费者意味着：产品的核心价值点消费者的核心愿望优越区位高端产品拥有城市的尊贵体现成功的价值在这样一个时代，这样一个城市，这样阶层需要寻找一个自我的价值观，来获得整个社会的认同，简而言之，他们需要一个代言人，说出他的共同价值主张，表达他们的共同心声！正于此时，凯旋豪庭闪亮登场！四、打造深圳最具影响力的国际宫寓（一）有影响力的项目包装手法1、项目命名——凯旋国际命名原则：表现出项目的物业定位——中心区前沿高档精品物业表现出项目的策略核心——打造深圳最具影响力的物业表现项目的国际性定位——提升项目档次、形象命名解析：凯旋，一种胜利的姿态；一种超越的信念；一种理想的实现；国际，国际级的高度；国际级的品质；国际级的视野；2、项目定位——CBD前沿·莲花山畔·国际精英宫寓定位阐述：CBD前沿——深圳中心区以全球甲级商务标准与世界接轨为企业度身定制的全新商务平台,CBD核心区位,尖端智能配置等甲级商务国际标准成就前沿商务价值,全新奠定现代商务文明的形象标徽,勿容争辩地成为入驻企业和员工引以为傲的商务美学经典和战略成长基地莲花山畔——莲花山是深圳中心城区稀缺的自然资源，亦是深圳面向21世纪建设具有国际一流水准的福田中心区的背景山体，实现人、自然、城市之间和谐的共生的最佳载体，也是打造项目为国际化支撑的源力。国际精英宫寓——强调国际精英人士在这个城市的的归属感受、社会的认同感受及自我价值的体现。3、主题推广语——数风云人物，还看今朝！推广语阐述：伴随着WTO和CEPA的东风及中心区CBD国际化氛围正在日益成熟，已经是这个城市的精神和价值的象征。国际精英人士，每天优游地穿梭于风云变幻的商界，积极进取享受自我不懈的创造，他们的思想和价值观代表了这个城市的潮流方向。（二）有影响力的传播途径一、体组合策略本项目体量虽小，但销售期望值高，因特殊的市场定位，销售人群另类，所以在宣传推广形式上应以有针对性媒体和各种公关活动为主，适当配合主流报纸广告以达到有机，有理，有序、有效的使用宣传推广费用之目的。1、静态宣传方式——■工地现场形象包装■楼体灯光字2、动态宣传方式——■专业杂志及各类会刊《高尔夫周刊》、《深圳假日》作为全国发行的专业杂志，具有一定的影响力，其拥有的客户群体基本为本项目的目标客户群体。《深圳假日》拥有客户：中行长城信用金卡客户5000人；工行牡丹信用金卡客户3000人；深圳市府各机关（含各大局及下属公司）处级以上领导人；深圳上市公司董事长、董秘、总经理及各主要领导人。以上为邮寄发行，同时还在各大星级酒店、夜总会、酒吧、车行赠阅。总发行量31550本。其发行客户基本符合本项目目标客户群体。《高尔夫周刊》拥有客户：高尔夫周刊以全国高尔夫球会、练习场、专卖店的会员为主要免费赠阅对象。其发行区域以香港、深圳代表的珠江三角洲地区为主，覆盖至上海、北京、海南、福建、东三省等地区，周发行量10万份。其读者群覆盖全国，以各界高收入、高学历、高职位的社会中坚为主，年消费100万—700万的占45%。其定位是选择全国最好或区域最具代表性的球场以及同水平的商业客户进行深度合作。因其总部位于深圳，对于本地十大高尔夫球场均有良好的合作关系。各种会员内部刊物，如全球通俱乐部的《世纪虹》等，也可进行适当投放。■专业网站：制作项目网站，将本项目与各专业网站链接，提升公司与项目形象。■DM直邮广告适当针对中心区、华强北及车公庙的城市精英定期EMS或则DHL形式直邮覆盖。在直邮信封中夹寄会所相关资料（光盘、会员申请表、章程等等）■航空媒体A、客机座椅头巾广告媒体价值分析a.精准锁定社会中、高端人群；b.封闭空间、时间内的强制性媒体；c.低干扰度环境下，有效抓住乘客大量闲置注意力的媒体；d.飞机通航于全国主要城市，全国性媒体；e.近距离、长时间阅读，有效到达率非常高的优质媒体；f.发布载体为民航飞机，是拥有良好信誉度的媒体载体。g.区别于户外等受到严格管理的主流媒体，属于边缘媒体，适用客户范围广，尤其针对烟草等限制行业，更有投放价值；h.整个航空公司所有飞机一起开发，有网络覆盖和组合匹配发布价值。媒体受众统计分析（数据）旅客职务统计：董事会主席/总裁/总经理9%；董事/副总裁4%；经理/部门主管/主任27%；专业顾问33%；党政官员/行政管理人员5%；推销员/经纪人/代理人/代表人9%；退休及待业人员4%；其它9%。旅客月收入统计：20000以上8.7%；10000-20000元16.9%；5000-10000元38.6%；2000-5000元31.3%；2000元以下4.5%。旅客学历统计：博士学位4.8%；硕士10.1%；大学本科46.2%；大专24.4%；其他14.5%。旅客性别统计及旅客年龄统计：男83%；女：17%。20岁以下3%；20-29岁40%；30-39岁28%；40-49岁18%；50岁以上11%。航空杂志——国内公开发行的航机杂志，彩色铜板纸印刷，大16开本，配发在400多条国内、国际航线上，是以中外乘客、商务旅行人员等高端受众群体为读者，其内容丰富多彩，可读性较强，是一本集旅游、休闲、知识为一体的时尚杂志，是企业发布品牌广告与产品广告的理想传媒。发行范围——《南方航空》月刊中国南航集团公司内所有航班客舱内，国内各大机场进出港大厅、VIP贵宾室、民航酒店、高级餐厅、每期15万册。■华强北广告牌选择在群星广场旁大型四面广告牌，此广告牌位置所在繁华主干道，又在大型酒店正对面，是华强北不可多得的一块比较纯净的广告位，曾有TT国际公寓等项目在此作过推广，效果尤佳。■特区报、南方报传统媒体，但一直保持读者数量，是一份相对严谨的一份党报，特区公信利很大的一份报纸。因广告价位过高，建议入市广告与开盘广告投放以特报为主，强销期的硬性卖点广告投放以南方报为主。扩大知名度，为开盘作准备，体现项目品牌和实力。■商务写字楼宇液晶电视广告联播网本媒介可锁定商业写字楼出入的办公人士，以城市买断制实行推广，现在有五家传媒公司在经营，以分众传媒和聚众传媒为写字楼宇液晶电视广告的管理专家，但分众传媒因成功在美国上市，加强宣传功势再以上市公司的优势占领市场达85%份额。主要位置：电梯内或电梯等候厅内每天播放12小时（AM8：00—PM20：00）广告片总时长为9—12分钟是一个很有针对性的媒体传播。本项目建议投放此媒体作为传播及深化项目品牌的渠道。二、费用预算本项目总销售额约为24000万元(24000M2*10000元/M2)人民币，根据本盘的自身特点，项目推广费用建议为销售收入的2-3%，约480-720万元。项目推广资金安排，本着节约资源，提高单边收益的原则，主要费用将以前期推广过程投放为主，后期投放为辅。广告形式费用比例%传播区域金额（万元）楼宇电视广告联播网7．8深圳40航空媒体8．8深圳45《深圳假日》广告+活动7．8深圳、香港40《高尔夫周刊》广告+活动8．8华南、香港45主流报纸15.6深圳80户外广告牌13.3深圳68DM直邮3深圳5网站+推广7.8深圳40其它（售楼处\现场包装\销15.6深圳80售物料\影视\展场包装\围墙制作）机动11.760合计100%513（三）营销活动主题活动活动一：（在于提升产品形象、提高发展商知名度）公益活动：置地实业诚邀城市精英于莲花山栽种“精英树“活动二：品牌酒类：喜力啤酒（酒吧）文化节派对法国波尔多红酒会派对活动三：时尚品牌：路易威登新品展示会派对活动四：节日活动：圣诞狂欢夜、野餐会派对五、阶段性广告推广一、入市（广告费20%）出发点：（强化区域价值优势）主题：江山如此多娇！媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸软文+楼宇电视广告+网络广告（从入市到结束）目标：树产项目形象。引起全城关注，全城揣测！二、开盘广告（广告费20%）出发点：（发布开盘信息，火爆人气）主题：数风云人物，还看今朝媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸硬广三、开盘热销（广告费20%）出发点：（整合产品卖点，发布系列广告）主题：天生丽质，更是万千宠爱媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸软文+报纸硬广+楼宇电视广告主题：独具高度，所以驾御世界媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸硬广+楼宇电视广告主题：十足炫耀，只是犒赏自己媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸硬广+楼宇电视广告主题：中空花廊，惊艳中心区媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸硬广+楼宇电视广告四、持销期（广告费10%）出发点：（直接面对投资者，加强投资信息）主题：财富金三角媒体：候车亭广告＋车体广告＋报纸硬广目标：消化尾盘，达至圆满销售广告设计表现THANKS携手努力，共创