万科新里程北地块产品定位建议报告-93PPT

万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议上海房屋销售(集团)有限公司2006年4月报告的时间界定北块上市时间：2007年10月立足07-08年市场的产品定位预判项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议思考逻辑项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。中外环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局比较与发展趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳世博会，凭什么吸引居住者？世博推进新一轮浦东开发世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济发展两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障3条大桥——南浦、卢浦、徐浦4条隧道——打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通——6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站轨道交通、越江隧道全面导入交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期上海国内生产总值及同比增幅走势02000400060008000100000%5%10%15%20%25%国内生产总值4551.154950.845408.766250.817450.278277.25同比增幅12.79%8.78%9.25%15.57%19.19%11.10%2000年2001年2002年2003年2004年2005年受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展2005年1—12月份商品房成交量走势050100150200250300350商品房328.1168.6266.0174.798.4104.2103.6116.4163.9169.4229.5285.41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万平方米商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。2006年商品房成交有望复苏10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注新上海人2005年2010年约1900万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为1080万平米，占上海年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为一房和二房背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，0200004000060000800001000001200002005200620072008200920102007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈倾向购买别墅与公寓的比例为1：8多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆资料来源：2005年12月27日房地产时报老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境总规模:10.5万平方米容积率:1.5建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区属中等规模项目，有一定规模优势土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件解读中等规模项目，具有较好的产品塑造条件地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分中环线世博辐射区本案内环线区位解读主流生活区，可开发中高档社区板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线浦三路站滨洲路站成山路站高青路站华夏路站外环线站中山南路站周家渡站耀华路站成山路站900米M6M8交通解读公共交通体系完善，人口导入基础完备家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读一期地块二期地块家乐福曹鹏艺术中心与明珠小学公共绿地沿街商铺一兆韦德健身会所中学规划幼儿、医院基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点世博家园动迁基地和合苑高压走廊尚东国际本案二期本案一期世博家园高压走廊北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通发达大众配套完善整体档次不高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间世博带动板块未来快速发展满足交通便利的需要能够满足便利生活的需要缺乏塑造极度高端产品的氛围不适合大幅提高二期整体定位生活配套和出行条件优越产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议竞争环境分析现状理解未来预判类型细分代表楼盘普通公寓标准型万科新里程舒适型环球中央花园个性型未来域混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分混合型则以别墅+公寓混合社区类为主当前市场理解当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米三房120-135平方米四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品中产群体新里程客层万科新里程月度销售走势050100150780078507900795080008050810081508200成交套数成交均价成交套数717855115成交均价809281357928799412月06年1月06年2月06年3月万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与