龙湖地产_如何营造项目的持续营销力_28PPT

如何营造项目的持续营销力一、缘起与重庆龙湖地产合作的感受：开盘后怎么卖？一个项目怎么能每一期的推出都能聚焦目标市场？如何维持项目的持续热销？二、概念1、营销力——概括而言就是吸引目标市场的能力，通常而言，他与产品力组成推动项目前进的两个轮子。2、营销阶段的划分,通常一个项目从开盘到完成销售会经历三个阶段：开盘高潮中段持续尾货低迷销售速度自身原因：第一波——物超所值的单位，做好的单位，最多的优惠；第二波——物有所值的单位，中等货色，一般折扣；第三波——尾货，无挑选余地，还要比以前的贵；市场原因：卖点老化，市场敏感度减弱，目标市场逐渐被消化我们需要做的是：确立项目的统一推广理念，整合项目的分期卖点，为项目在不同阶段制造不断更新的卖点，使项目的每一次推广都是一个新项目开盘，都能吸引市场，都能给客户再来的理由；三、让价格优势成为持续营销力价格因素是项目推广中最核心的、最直接的竞争力，通常在开盘、尾货时使用，但如何能在整个项目推广中贯彻始终？例子：海珠区市二宫•蓝色快线市场情况：02~03年，广州楼市陷入低谷项目情况：急需回笼资金，清明节开售，无法进行客户储蓄STEP1:一炮打响的价格策略广告主题：“3553元/平方米，同层不分座向一口价”“600元/平方米的豪华装修”象一颗炸弹，使得原本因为清明来临而平静清淡的广州楼市激起层层波澜。效果：瞬间引爆市场确立最抵卖的市区楼盘地位带动其他非特价单位销售STEP2:最抵买的老城区地铁物业主要卖点——市二宫地铁就是家门口广告主题——“赢”有时间更有空间赢早上懒床10分钟的时间赢与女朋友诳北京路的时间赢与孩子吃麦当劳的时间……效果：吸引了外区及地铁情节的客户注意，4600元/平方米的与城中地铁物业相比，存在近800元的价格优势，再次以性价比引爆市场。STEP3:最抵买的江景物业1）5000元/平方米的江景豪宅用江景概念来体现项目的景观价值，景观升级，浩瀚珠江景致我的交楼标准；2）在29楼装修新的样板房，全面实现交楼装修的升级从600元/平方米→800元/平方米3）促销的“三大法宝”送契税入伙费送空调效果：通过变相的降价促销来增强市场关注，并在展销期提高客户成交的效率。对滞销单位采取总价一口价的特价促销，来带动其他单位的销售。总结——价格优势是打动市场的最直接应效力；在不同的推广阶段选取不同的表达方式，从而凸现项目的价格优势，进而开拓不同领域的市场，使项目达到持续热销的效果。不得不提到的几个“数字”⑴3月28日，蓝色快线正式开盘。从发展商高层会议决定开盘时间到报纸广告出街，仅仅才花了2天的筹备时间。⑵截止5月16日，销售总套数为216套，销售率已经达50%，在市区诸多单体楼盘中，这无疑是个“意外”。⑶截止到10月,总体销售套数是392套,基本完成项目的销售。⑷12月初,住宅全部卖完,创造出销售100%的“奇迹”，整体均价到超过4900元/平方米。4,3764,6284,7564,9595,0904,8725,0024,8994,9224,0004,2004,4004,6004,8005,0005,2004月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份时间均价价格水平四、逐步展开的宣传卖点形成持续的营销力在推广按落级顺序逐步对项目的核心卖点进行阐述，从而让市场保持对项目的敏感度、关注度。例子：天河北·希尔顿阳光市场环境：金田花园余货5300元/平方米，帝景苑、协和新世界6500元/平方米项目自身环境：一个不知名的发展商以大面积为主的项目7200元/平方米的开盘价推广思路：一个绝对高端的产品星级酒店的包装——国际公寓的产品——豪宅的价格酒店资源赋予项目不断增值的空间STEP1：蓄客——酒店大堂是我们的销售大厅1）销售大厅完全克隆酒店大堂，从桌椅、灯饰到销售人员衣着，还配置了外籍礼宾司2）室内弥漫着香水、咖啡的味道3）销售资料的一本生活手册效果：开放后，路过的人多，进来的人少，都以为是新开张的酒店4）以全版广告进行瞬间引爆宣传主题:——国际化、酒店式广州豪宅的新标准STEP2：对酒店概念进行诠释、对未来生活模拟1)对酒店配套进行全面展示全程服务手册酒店试住活动2)对金钥匙服务进行阐述金钥匙协会中国主席孙东专访“满意+惊喜”的金钥匙服务理念举行希尔顿阳光签约成为金钥匙会员活动效果：10月过后，市场冷静，2个竞争楼盘蓄势推出，客户观望情绪浓厚。通过本次推广，项目走出了从概念到落实的第一步，通过一系列的活动，项目成功地位客户模拟了将来的酒店生活模式，市场以眼见为实的方式，感受到了项目与其他豪宅不同之处。本次推广，使项目延续了10月的销售热潮，经过9、10、11月的推广，项目销售了整体60%的单位。SETP3：投资概念推出前期的推广铺垫，就是告诉市场项目不仅是住宅，他是一个既适合投支又适合居住的可增值的房子。因此本阶段，项目以投资概念作为包装，通过数字说话，告示市场我的价值=70年的四星级酒店物业。1）带租约单位：3年稳赚25万的投资计划2）酒店委托管理服务：日金1200元的黄金屋计划效果：吸引投资市场被数字吸引，宁愿自己做包租公带动总价大的高层单位总结——项目的核心竞争力在酒店资源所带来的增值概念，我们将这种概念定义为一种豪宅标准，通过逐步深入的阐述，不断地提示市场关注：通过外在包装——吸引市场通过内涵阐述——剖析差异化通过价值的最终变现——体现项目的利益点所在五、通过产品形成持续的营销力推广主题与产品形态相互整合。例子：东圃·美林湖畔花园项目自身环境：五一公开发售创造广州楼市多项第一推广思考点：公园是项目的核心卖点，一期大卖后，全城皆知，可延展空间不大。STEP1：8月7日第二次公开发售1）从7月起向市场传递美林湖畔首期售罄，项目封盘；2）针对市场舆论，提出无理由退房承诺；3）在推广中强调新一期楼王概念，告诉市场，天河最好社区的最好房子即将推出；4）现场操作中，采取先到先得的排队认购，并鼓动客户提前排队，制造出抢购气氛。效果：发售前夜80位客户通宵排队，发售当天大卖120套。STEP2：黄金周的第三次公开发售1）推广主题：2010年世界看广州广州只有一个美林湖畔2）结合政府73号令，告示大盘时代的终结，凸现项目景观资源的珍罕；3）推出新一批多层洋房，以大环境、私密小社区凸现新单位的差异化；效果：以公园资源作为推广大背景，通过产品的新包装，聚焦市场注意力。SETP3：05年开篇之作1）推广主题：中央公园大概念2）结合项目临近的家居博览中心推广，将美林湖畔从传统的居住区向集合商业、娱乐、休闲、居住的整合型物业模式过渡。总结——美林湖畔花园最大竞争力在于公园景观，但如果在后期推广中持续使用，市场的兴趣会逐步减少，因此在推广中，我们以公园资源作为大背景，通过刻画产品的差异性，着意营造渴市现象，让湖畔有楼卖成为市场的启动力，而且每次渲染推出产品的差异性，保证对市场的时刻聚焦度。