第4讲 态度测量与量表技术

市场调研MarketingResearch**学院****二零零八·一*****本科课程本讲内容理解态度的含义；理解态度测量的概念；掌握测量类型与量表类型；掌握比较量表和非比较量表设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。第4讲态度测量与量表技术学习导航态度测量的含义与类型态度的含义态度测量的含义与作用测量量表的类型量表技术的分类比较量表技术★配对比较量表★等级顺序量表★常量和量表★Q分类量表非比较量表技术★连续评分量表★分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价第4讲态度测量与量表技术态度的含义◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。情感成分认知成分意向成分神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应认知反应以及观点的反应外显行为，包括行为的语言反应第4讲态度测量与量表技术态度测量的含义态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其方向和程度。态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。第4讲态度测量与量表技术测量测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。第4讲态度测量与量表技术测量量表量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：十分不赞成不赞成既赞成又不赞成赞成十分赞成12345第4讲态度测量与量表技术测量的类型定类尺度（nominalscale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。定序尺度（ordinalscale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。定距尺度（intervalscale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。定比尺度（ratioscale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此，定比尺度可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。第4讲态度测量与量表技术测量量表的类型量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额第4讲态度测量与量表技术量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表第4讲态度测量与量表技术比较和非比较量表比较量表（comparativescale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。非比较量表（noncomparativescale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。第4讲态度测量与量表技术配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。第4讲态度测量与量表技术配对比较量表例子【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌第4讲态度测量与量表技术等级顺序量表等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。第4讲态度测量与量表技术常量和量表常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。第4讲态度测量与量表技术常量和量表示例例如：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。属性得分1、价格302、防蛀103、芳香54、防龋齿205、增白156、净含量20合计100第4讲态度测量与量表技术Q分类量表Q分类量表（Q-sortscaling）：给被调查者大量的物体（常为50至90），要求他们按照调查者预先制定的态度分类进行判别分类。语句被调查者12345678……n1.我喜欢甲品牌2.甲品牌品质良好∶∶m.我不会用甲品牌2－120－121－2……12－1111－22－2……0∶∶∶∶∶∶∶∶……∶11－22122－1……2第4讲态度测量与量表技术连续评分量表连续评分量表：又称图示评分量表，调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。连续评分量表的三种形式：你认为如何为“海尔”评分?形式1：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好形式2：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100形式3：很差不好不坏很好可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100第4讲态度测量与量表技术分项评分量表分项评分量表：提供给调查对象的量表上每个类别都有一个数字或与某一类别相关的简要描述，要求调查对象选出最能描述被评分物体的特定类别。回答者能够非常快地找到最适合或较适合描述自己态度的答案。李克特量表和语义差别量表是分项评分量表较常用的两种。第4讲态度测量与量表技术李克特量表李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一回答给予一定的分数。【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。编号问句绝对不赞同不赞同既不赞同也不反对赞同绝对赞同CSI2.1产品价格越高，质量越好12345CSI2.5国际知名品牌的质量是最好的12345CSI3.1我尽可能地缩短逛街的时间12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345第4讲态度测量与量表技术语义差别量表语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由极端的词构成。它广泛被应用于品牌、产品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调查：7654321式样新颖——————————————式样保守冰冷的——————————————温暖的细心的——————————————粗心的舒适的——————————————不舒适第4讲态度测量与量表技术斯坦普尔量表这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。斯坦普尔量表的例子【例】对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“＋”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带“－”号的数字，＋5表示非常精确，－5表示非常不精确。+5+4+3+2+1菜肴可口的－1－2－3－4－5+5+4+3+2+1热情的－1－2－3－4－5第4讲态度测量与量表技术非比较评分量表决策类别数目和奇偶性平衡量表和非平衡量表强制式和非强制式评分量表口头描述的性质和程度第4讲态度测量与量表技术信度信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。评估信度的三种方法：–重复测试信度（test-retestreliability）–复本信度（alternative-formsreliability）–内部一致性信度（internalconsistencyreliability）第4讲态度测量与量表技术效度测量的效度：也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。评估信度的三种方法：–表面效度–标准效度–构建效度第4讲态度测量与量表技术可推广性可推广性：当一个量表既具有可靠性和又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。不可靠可靠不准确可靠又准确第4讲态度测量与量表技术本讲小结小结思考题1.态度及态度测量的含义。2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种量表包含的信息形式。3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑的哪些问题？4.如何评估量表的可靠性和有效性？第4讲态度测量与量表技术