世联-深圳宝安中心区-万科兰乔圣菲别墅项目定位报告-128PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。宝安中心区别墅项目定位报告谨呈：深圳市润恒房地产开发有限公司深圳恒丰地产有限公司世联地产顾问2006.3.152做出精品，树理品牌发展商愿景2007年末开始销售，规避风险追求高额利润发展商目标把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化世联能做到什么项目目标梳理3项目处在规划设计前定位策划阶段需要解决项目定位，重点是产品组合建议项目特殊性：项目的两个地块分别属于两个发展商项目现状现阶段任务项目现状、任务及目标项目目标梳理项目所处阶段需要解决：项目定位；产品组合要以实现项目价值最大化及平衡两个发展商利益为目标。项目任务梳理4通过功能定位的丰富实现物业价值深入挖掘项目和区位价值产品全面创新、领先和树立标杆提高客户权益，附加更大价值实现物业价值最大化路径产品组合实现物业价值最大化通过形象定位实现客户精神需求的提升项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议以物业价值最大化和项目价值体系建立为目标的项目定位目标与任务的关系5通过定位，我们达成目标恒丰地块实现销售收入10.1亿元，润恒地块实现销售收入9.8亿元。世联将凭借对豪宅市场及客户的把握，最大程度为项目规避风险，并建议项目提前营销，争取到更多的目标客户。目标实现6稀缺城市滨海纯别墅宝安中心区第一块也是稀缺的纯别墅用地生态的、科技的高品质产品创新的户型设计新奢华主义的产品主张纯粹、地道的风格建筑智能化的配置顶级酒店式物业管家强强联手的团队合作项目价值体系的建立7项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议8项目属性定位模型项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源项目属性定位本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。世联对高端物业属性的界定模型9项目分析项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源世联对别墅属性的界定模型世联对高端物业属性的界定模型项目属性定位10本项目经济指标：地块1：占地面积：72500.38平米建筑面积：住宅40400平米居委会100平米，物业管理及会所3000平米；容积率：小于0.6车位数：200个地块2：占地面积：72499.14平米建筑面积：住宅41100平米幼儿园2400平米，网球场1个，垃圾站1个容积率：小于0.5停车位：每户不小于2个本项目位于宝安中心区，总建面8.2万，容积率0.5-0.6，是深圳西岸第一块纯别墅用地项目指标11项目四至项目三边临路，进入性强，但有一定噪音影响，私密度不高，南面景观较优东面罗田路学校用地南面规划路低层住宅用地西面新安六路北面兴华路深业新岸线学校用地深业新岸线低层住宅用地12项目交通便利，路网通达性较好，项目所受噪音污染较小。红线——西部通道黄线——城市快速路蓝线——城市主干道紫线——城市次干道绿线——景观干道红圈——地铁站红线——主要步行空间绿线——林荫道蓝圈——人行地下通道交通及道路进入状况分析13项目南向有海景和良好市政公园景观，但是受前面别墅用地不确定性的影响，景观资源的利用性存在一定困难项目南向有海景，海面上散落较多渔船，海景的景观程度较低；西南向湾景有一定的可视性。项目南向有较好的市政公园景观；由于地势较为平坦，本项目为低层建筑，海景和市政公园的可视程度较低。项目景观资源分析项目地块南向滨海带及海景西南向湾景别墅用地滨海休闲带将建成西岸的红树湾14本项目属于紧邻滨海休闲带及海景、周边环境纯净、交通便利的别墅项目项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源世联对别墅属性的界定模型世联对别墅属性的界定模型项目属性定位15项目所属宝安中心区是深圳市规划、起点较高的新城市区域中心项目区位属性A区——商业中心区B区——内港码头区C区——中央公园区D区——D-1公园西区D-2公园东区E区——滨海区F区——西城区G区——北城区H区——市政区16交通将促进城市的西移，拉进了宝安中心同城市的距离，商业氛围的形成将进一步促进宝安中心的城市化项目区位前景核心商业街位于新湖路，依托交通主轴、分布于地铁沿线，与住宅区距离适中，即可保持居住功能的纯粹性，又保证了商业的配套功能商业分布17宝安中心区将是未来深圳滨海城市重要形象标志，是深圳的名片之一项目区位前景设有红树林公园、观景塔、漫步通道等充满滨海气质的休闲旅游设施，打造西岸的红树湾填海区。18项目分析本项目属于有一定景观资源、周边环境纯净、交通便利的别墅项目。区位分析本项目是规划起点较高的新城市区域中心，将是深圳滨海形象的标志之一。项目属性定位本项目属于新城市区域中心的、享有城市资源和配套的、滨海的稀缺别墅，将成为深圳的滨海形象名片19本项目近距离的享有城市资源、滨海资源；同时也是城市中少有的低密度物业。与城区的距离通常包含了心理距离，享有城市资源的程度。项目属性界定景观强弱远近与城区距离景观物业（景观资源稀缺、密度较低，距离城市较远，如天琴湾）顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺别墅）郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，如尖岗山）城市物业（享有良好城市资源和一定景观资源的物业，圣莫丽斯）世联高端物业属性定位模型20稀缺的城市滨海别墅这里将会成为这个城市人们的梦想和骄傲21确定了项目的基本属性定位，我们需要通过市场环境、竞争、项目SWOT、发展商的意愿及目标确定项目的市场占位。22市场环境及竞争分析项目SWOT分析发展商意愿及目标市场定位项目市场定位模型23市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析242005年政策出台时间轴3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准发布《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》起于05年的这场调控风暴，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，目的在于规范楼市、平稳房价、遏制投机25从2005年各月住宅销售价格变动看6～9月，随着国家及本市稳定房价系列措施的实施，房价开始回落，基本保持在同比增长率15％以下的波动；10月份以后，价格持续上升，其中10、11月同比增长为24.70％和38.62％；11月份由于市场调控措施的及时出台，12月份住房价格开始回落，同比增长19.90％。资料来源：深圳市房地产研究中心虽受政策影响房价有一定程度的波动，但市场需求仍然旺盛，供应压力较大，总体价格呈上涨趋势2005年整体均价达到7719元/平米26资料来源：深圳市房地产研究中心2005年需求缺口较大也是深圳市场在政策连连打击下，价格速度依然坚挺的原因之一。27在政策高压下，豪宅市场持续火爆，已出现偏热现象，政府和开发商处于搏弈状态，未来终端消费者的争夺更加激烈深圳市场已出现偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；产业链终端消费者的争夺更加激烈，谁掌握客户需求、客户资源，谁就有能胜出；政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；资料来源：世联平台项目推售数量成交量销售率成交价格（元/㎡）中旅国际公馆2期第一批435套405套93%13000城市山谷三期105套60套57%16000波托菲诺三期156套122套78%23400香蜜湖1号29套29套100%30000中旅·国际公馆2期第二批430套364套85%11000观澜湖高尔夫·黄金岭三期32套24套75%1198万港币/套总计1187套1004套85%186802005年10月深圳高端市场各项目选房日成交情况2005年10月深圳豪宅二级市场供应量较大，但整体销售率达到85%，需求仍然很旺盛，发展形势良好。28停止批准大赠送面积涉及方案，将会在一定程度上抑制房价增长；144平米以上住宅增加契税将会使部分开发商开发豪宅保持谨慎态度；政府和开发商处于搏弈状态，2006年政府方面还可能将继续出台系列政策（如限制二次以上购房的按揭、开征物业税等），矛头直指豪宅，市场方面还有较大供应，但风险逐渐增大，对市场和客户的把握越发重要。2006年出台政策六大举措调控市场，严惩哄抬房价4月起将停止批准大赠送面积的设计方案4月1日起征收3%契税政府和开发商处于搏弈状态，2006年的政策出台将指向豪宅，而2006年豪宅放量很大，所以对市场和客户的把握将越发重要292006年豪宅市场将面临一定的政策威胁，但政策一定是要平衡的，预计未来政策将会促进市场向好的方向发展，但豪宅投资客将会受到进一步打击。具体市场具体分析，项目的稀缺性将使得项目受整体市场影响较小，但对客户的把握是必不可少的。即便政策不可控，市场和客户是我们可以去掌控的。30市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析312004-2005年别墅供应主要集中在关外和梅沙片区，产品主要集中在TH，关内别墅增长相对较快，整体市场纯别墅项目供应较少。2005年关外别墅类产品的供应量几乎都集中在TH上，而关内的TH供应量增长缓慢，相比之下，别墅产品有较大增长，成了关内别墅类产品的主要增长点纯别墅项目较少，只有观澜高尔夫大宅、中信高尔夫别墅、西丽山庄、城市山谷这4个项目，关内关外各占一半2005年别墅供应量（套数）688435294106关外TH关内TH关外别墅关内别墅2004年别墅供应量（套数）1154189336关外TH关内TH关外别墅关内别墅32预计2006年供应量为1000多套townhouse，600多套独栋别墅，将是名副其实的别墅年。4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套TH，50套别墅圣莫丽斯200余套TH，5套别墅尖岗山项目（南区）166套TH和别墅星河丹堤一期约200套TH，7套别墅天琴湾3期48套别墅凤凰谷68套TH，15套别墅波托菲诺别墅2期20套别墅龙1号地块小于50套TH纯水岸2期TH17套TH东方花园14套别墅东部华侨城一期约108套TH，81套别墅月亮湾项目约85套TH，15套别墅联泰大梅沙约69套别墅溪之谷101套别墅关外项目关内项目观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区）25套别墅观澜湖高尔夫大宅（汉士达区）27套别墅天籁30套TH、16套别墅2006年供应的纯别墅项目供应较多；分布区域较为集中的是龙华二线拓展区和梅沙片区。从目前的推广力度来看尖岗山项目、星河丹堤、圣莫里斯等将在2006市场上产生较大影响力的项目。翡翠湾一期156栋别墅33项目占地（万㎡）建面（万㎡）容积率户型面积（㎡）套数总价（万元）圣莫丽斯27.633.2（一期建筑面积14.72）1.2TH：270-500别墅：635-1135200余套TH5套别墅：TH：432-800别墅：1270-2270星河丹堤一期20（总占地）36（总建面）1.8（一期为TH社区，容积率0.7）TH：210-290别墅：400约200套TH、7套别墅TH：336-464别墅：约800天琴湾3期25.22.530.099别墅：350-1000共48套别墅预计在1500以上东部华侨城————0.23-0.3个性别墅：800（1地块），别墅：400（1-4地块），TH：200（3、4地块）（1地块）个性别墅：14套，别墅：20套预计为1000-7000（2地块）别墅：50套（3地块）别墅：81套、TH：108套（4地块）别墅：68套、TH：76套联泰大梅沙13.973.210.23——约69