捷群-万科西庐传播主题策略5稿69361454

杭州捷群广告有限公司2013年4月25日耕读世家的生活美学【万科·西庐】传播主题策略提案杭州“三西”者，西湖、西溪、西泠，它们是这座城市的封面，而透过它们，我们将看到杭州城市文化的巅峰所在——西湖，世界文化遗产，不仅风景秀丽，也以西湖国宾建筑为代表，是杭州最具华贵与艺术气质的建筑集中地。春润庐省庐西溪湿地，自古隐逸之地，与都市为邻的田园梦境，是杭州文化望族与世家大宅的集中地。洪园泊庵草堂西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉，得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家。还朴精庐柏堂三西之外有西庐万科·西庐，以西为姓，在向杭州“三西”表达敬意的同时，也希望将他们所呈现的“杭派文化”加以糅合与传承，从而孕育出崭新的人居境界。项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品万科2013四大新项目中唯一G2产品项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档达成不以户型面积取胜的产品溢价力传播目标产品立意本土深耕销售溢价面对绿城的板块议价权，以及中海的短兵相接，万科应力争上游，拉高打低，扩大品牌溢价。杭州万科此次再度深耕西溪的历史使命，重点在于“本土化”——从精神层面传承杭州城市文化精髓。2013年是杭州万科三好住宅的传播元年，万科·西庐作为其中最高端产品理应树立标杆。三好标杆本案作为万科建筑创新能力的一次集中表达，是杭州万科摆脱杭州传统，引导市场变革的重要之举。思考的行径—捷群地产品牌模型市场环境项目资源消费者洞察产品有哪些资源可资发挥？策略如何切入这些资源？我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征？策略三种属性的必然联系思考的行径—捷群地产品牌模型市场环境项目资源消费者洞察产品有哪些资源可资发挥？策略如何切入这些资源？我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征？策略三种属性的必然联系＋市场环境供应格局纵览西溪内战场市场扫描：主城区G2板块西溪申花桥西滨江主要分布板块：西溪、申花、桥西、下城北、城东新城、滨江等城市次中心区域。下城北城东新城板块代表个案价格水平元/㎡主力户型㎡板块特征西溪西溪诚园致诚苑精装3450090得益于国家级湿地公园和城西的城市配套，城市、自然资源双重叠加，已聚集大量高端住宅，后期新增供应有限。三四期精装37000180以上西溪晴雪多层2380090、105、180和家园（御园）毛坯20000精装2300089、138、160、180申花东方福邸毛坯25000精装32000剩余200方以上城西板块的自然延伸，以银泰为中心的生活配套使板块具有较高的自住价值，目前90-140方产品断档，大户型走量缓慢。绅华府毛坯24000剩余140方以上桥西大河宸章精装3000090、170以上老工业区印象，运河新城日臻完善，高端滞销现象明显。碧玺毛坯2300090、130、155G2板块纵览·1G2板块纵览·2板块代表个案价格水平元/㎡主力户型㎡板块特征下城北万家星城毛坯2400079-135市中心与华丰田园板块的过渡带，定位为下城区CBD，当前新天地城市综合体在建，配套建设支撑升值预期，当前供应集中在2个大盘。中铁国际城毛坯2300088、127城东新城草庄·西区精装2400090、130以现代化综合交通枢纽中心为依托，南接钱江新城，杭州“决战东部”战略的核心平台，当前市场万科、滨江双雄会。整体居住氛围尚不成熟，“农居点”改造特征明显。金色黎明毛坯15000-1900089-139曙光之城毛坯21000精装25000剩余139、165滨江明月江南精装3100090-200地铁1号线、三大副城之一、产业圈与居住圈同体，基础设施完善。板块概念从早期一线江景向生活价值转移。寰宇天下毛坯24000-2800090-255外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块对目标客户具有拦截、分流的作用申花桥西从关联板块厘定西溪板块价值坐标·1竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块；相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板块高端色彩弱于西溪。产品层面：90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源。申花从关联板块厘定西溪板块价值坐标·2桥西竞争关系定义：上升趋势PK价值震荡地段层面：桥西板块仍处“退二进三”过程中，老工业区形象束缚板块价值冲高；西溪板块气质相对更“新”，自然资源更优，对外形成价值稳健上升的市场印象。产品层面：桥西板块缺少成功的带头大哥，高端化举步维艰，板块供应呈现“上下分离”，部分楼盘放弃高端，以定位下移换取销量，部分低总价90-140方产品对客户有分流作用。＋市场环境供应格局纵览西溪内战场和家园西溪晴雪西溪明珠西溪诚园万科·西庐富越香溪西溪里西溪华府内场竞品分布在售项目：绿城·西溪诚园、坤和·和家园、雅戈尔·西溪晴雪待售项目：万科·西庐、中海·西溪华府尾盘项目：坤和·西溪里、富越·香溪影子项目：滨江·西溪明珠湿地以北的西溪诚园和西溪华府将是本案的核心竞品。项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总建筑面积14.6万㎡，限高40米，纯小高层规划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央景观南北双向大花园。总户数：1386户主力户型：90㎡三房（8成）138㎡三房（2成）交付时间：预计2016年当前推售情况：现场售楼处预计5月开放，5月底或6月首次开盘销售均价：首开预计20000元/㎡（毛坯）核心竞品—中海·西溪华府属性定位：西溪CBD·纯小高层花园住区广告语：风华正茂恰西溪正居西溪，咫尺名校核心诉求：西溪地段+学区房项目资源：•西溪地段•名校学区•纯小高层社区•板块稀缺90方西溪华府传播分析项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。总户数：2300户主力户型：五期致诚苑90㎡二房或三房三、四期余房以180方以上为主交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付当前推售情况：在售致诚苑销售均价：致诚苑34500元/㎡（精装）三、四期37000元/㎡（精装）核心竞品—绿城·西溪诚园西溪诚园传播分析广告语：圆梦绿城·西溪诚园核心诉求：绿城品牌+西溪地段项目资源：•绿城品牌•西溪地段•大盘规划•石材干挂立面•豪华精装修核心竞品的基本面比较万科·西庐中海·西溪华府绿城·西溪诚园地段基本同质，西溪诚园最近市中心，本案北面靠近规划地铁站，西溪华府西面受绕城公路影响较大规划8层为主，多层概念10-11层纯小高层9-13层小高层建筑万科原创风格法式新古典绿城新古典景观河道景观均好性最强新亚洲风格内部法式园林重点打造三大中心庭院法式中轴对称建筑环绕庭院户型90方三房+138方三房170方唯一供应90方三房+138方三房局部有赠送，利用率最高致诚苑90㎡二房或三房，其余组团存量180㎡以上精装风格借鉴璞丽酒店蝶园住宅性能改进毛坯交付绿城传统的新古典奢华主义风格发现本案差异化的四大竞争素质：1、多层的建筑形态；2、原创的产品风格；3、稀缺的河道景观资源；4、错位的户型和精装设计面积段万科·西庐中海·西溪华府绿城西溪诚园90㎡存量（套）11361100549140㎡存量（套）160286——170㎡存量（套）132————*截止2013年4月23日各楼盘房源存量三大项目各户型面积段市场供应量西庐90方户型（一梯二户）VS西庐90方户型（一梯四户中间套）西溪诚园90方二房户型户型对比：绿城90㎡二/三房二厅一卫不同需求选择：本案三房PK诚园二房，胜在实用性，西溪诚园则更具尺度上舒适度；本案三房PK诚园三房，除主卧外，本案舒适度指标均高于对手。同时本案因以多层为主，得房率优势明显。西溪诚园90方三房户型户型对比：中海·西溪华府90㎡三房二厅一卫西溪华府90方户型（一梯二户）西庐90方户型（一梯二户）西溪华府略有优势：包阳台后变三房，实现局部赠送，边套户型格局与本案相似情况下，主卧和北面书房的面宽（3.6m，2.65m）略大于本案（3.5m，2.375m）。本案中间套二房一厅朝南，与对手形成差异化选择。VS西庐90方户型（一梯四户中间套）户型对比：中海·西溪华府138㎡三房二厅二卫西溪华府90方户型（一梯二户）西庐90方户型（一梯二户）VS西溪华府略有优势：户型格局基本同本案情况下，主卧带独立衣帽间，总体南向面宽略大（客厅4.5米、主卧3.9米，北面次卧3.9米），本案特色在于独立玄关90㎡户型：西溪华府户型占优，但为毛坯产品；西溪诚园同为精装，但部分为二房，同三房情况下舒适度较低。138㎡户型：西溪华府户型略优，但为毛坯产品；西溪诚园无供应。170㎡户型：本案是三个楼盘中的唯一供应。核心竞品户型对比分析核心竞品的竞争关系辨析与应对策略声望竞品绿城·西溪诚园打压竞品中海·西溪华府绿城的典型产品从建筑立面到室内装修，绿城品质的集大成之作，但墨守陈规的同时也让市场感觉审美疲劳。非品牌主攻部队的跑量产品利用“偷面积”和毛坯房带来户型和总价优势，但并非承担今年中海品牌提升任务的主力产品。本案作为高品质的另一种选择，尊重西溪地脉与城市文化，注重对社区氛围的塑造，实现更高生活价值。本案作为万科今年四大新项目中的最高端产品，重点在于以“作品”的态度打造，为品牌贡献更多溢价力。内场竞争策略总结·1•以西溪诚园为声望竞品，以西溪华府为打压竞品。•在形象拉高打低的战略下，充分利用四大竞争武器：1.以多层洋房为形象主体建立对小高层、高层竞品的形态优势；2.以原创的产品风格建立项目的性格特征；3.以河道引西溪入景，营造名副其实的“西溪畔”社区；4.以“三好住宅”实现相比竞品更高生活价值。•大户型先行，提高低货值产品的溢价空间首推140、170㎡户型，向市场展示项目高端定位，一方面与中海·西溪华府90㎡低总价跑量的策略形成差异，同时打击西溪诚园的供应空档；另一方面为本案90㎡户型的续推创造一个较高的参考标准。内场竞争策略总结·2•本案在传播意义上的竞争态势是通过展现万科·西庐的产品创新力以及对杭州这座城市的热爱与融入，打破以绿城为代表的法式、新古典建筑风格对高端公寓市场的标杆，与西溪诚园并立西溪板块“人文高贵”和“奢华富贵”的两座顶峰，直接拉开与西溪华府等其它竞品的价值差距，扩大万科品牌溢价力。策略三种属性的必然联系市场环境项目资源消费者洞察1.外场竞争重点锁定申花、桥西板块；地段层面突出资源复合优势，产品层面利用申花90-140方断档期抢夺目标客源。2.内场目标是与西溪诚园并立西溪板块“人文高贵”和“奢华富贵”的两座顶峰，扩大万科品牌溢价力。思考的行径—捷群地产品牌模型市场环境项目资源消费者洞察产品有哪些资源可资发挥？策略如何切入这些资源？我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征？策略三种属性的必然联系＋项目资源建筑室内景观地段品牌＋项目资源建筑室内景观地段品牌板块地位：天生稀贵，众星拱月1.兼具自然资源与城市资源2.西湖之外的城市名片3.绕城以内，低密宅地再难得交通利好：地铁5号线，德胜高架西延，紫之隧道规划中的紫之隧道，从紫金港路到宋城边上的江涵路，全长12公里，将是杭州最长的隧道。2015年底建成后，西溪到滨江方向将无须绕路地铁5号线工程线路全长53.4公里，西起老余杭，经项目北面余杭塘路（建设中），至杭州火车南站。德胜西落地工程已完成湖墅路以东段的主线高架和地面主体道路。4月中旬开建文一路保俶北路口过街地道，计划2014年4月完成。配套利好：西溪天地综合体西溪天地综合体的建设，将极大的改变杭州