品牌服装店铺陈列必掌握（DOC43页）

在进行视觉陈列设计或操作前之所以要了解商品规划（Merchandising），是因为我们在进行视觉陈列设计或卖场陈列时需要对卖场的商品进行配置，而对卖场商品进行配置的基础就是要了解商品规划信息。一、商品配置规划的含义商品配置规划也称Merchandiseconfiguration，我们简称MC。商品配置规划工作，几乎是每一个卖场陈列必需的一项工作，特别是在一些大型的日用百货商场、超市等卖场。对于服饰业而言，商品配置规划同样重要，针对于服饰业我们给予下面这样的定义：服饰商品配置规划，可以说是服饰卖场陈列设计、现场陈列工作的开始，它对于终端能否顺利进行陈列工作，能否达到预期的目标有着重要的作用。服饰商品配置规划最直接的表现形式是体现在店铺商品配置规划表。二、卖场商品配置规划工作的主要内容根据卖场商品配置规划的含义，我们可以将卖场商品配置规划工作的主要内容归纳为以下三个方面：1.对卖场的商品进行分类。2.按分类的结果，对各分类中的商品在卖场中的位置进行分配与规划。3.对各分类商品内的各种商品在货架上的位置与陈列形态进行分配与规划。三、服装卖场商品配置规划的作用与基本原则一）、方便顾客的选购做为消费者，几乎每一个人都有到卖场购物的经历，当顾客进入卖场，很少直接就奔向某个商品，然后转身就去结帐的，除非顾客早已经计划好了，这样的顾客是有的，但必竟是少数。对于多数顾客来说，他们都用一双明亮的眼睛，扫视着卖场，再不断的探索着自己感到兴趣的商品，一旦找到，便会眼睛一亮，想开始触摸和了解商品，大部分人如果特别感兴趣就会试穿或直接购买。然而，在服装品牌竞争如此激烈，商品种类如此之多的情况下，如何在同类品牌中吸引顾客，同时让顾客省时、省力、方便、快捷地找到感兴趣的商品就十分种要了。商品配置规划的作用之一就是通过对商品的分类、配置、展示，让顾客更快捷的找到自己感兴趣的商品。ARMANICOLLEZIONIARMANICOLLEZIONI店铺通过将商品按性别进行配置，左边为男装，右边为女装，使顾客根据购买商品的性别，对顾客进行分流，顾客也因为卖场商品的男女区分而很快选择了自己的行进路线。相反，因为服饰一般是有性别的，如果你的品牌或店铺的服饰也是有性别的，而卖场又没有根据性别对商品进行配置规划，那么顾客就不知道往哪边走，甚至有些顾客看到男女不分的情景，由于分辨不出商品性别，卖场就会让他们感觉零乱，有的顾客扭头就走了。既使顾客进店挑选衣服，他也得花时间去区分男装或女装，这样一来，顾客花在选择与辨别商品的时间就多了，只能让顾客感到烦躁，对于我们商品的销售是不利了。所以商品规划配置的作用，从顾客的角度出发，方便和舒适了顾客的选购。二）、便捷店铺的管理对于顾客来说，商品规划配置方便了他们的购物，但同时从服饰品牌公司或终端店铺管理的角度出发，服饰商品规划配置对于店铺的管理也是有很大的帮助。1．首先是商品经过分类配置后，商品在性别、色彩、系列、品类…..等等有了明显分类与配置，店铺更加清晰明了。2．方便了营业员对商品的了解与管理。导购员在日常的店铺管理中，经常要整理或盘点货品，货品经过规划后方便了营业员的这些工作。同时商品经过规划后，可以形成组合，对于营业员的附加推销或给顾客的搭配建议会有很大的帮助。3．商品经过配置规划之后，店铺的空间利用率得到了很大的提高，有利于商品的充分展示。4．商品经过配置规划后，为店铺商品的标准化管理奠定了一定的基础。ARMANICOLLEZIONIARMANICOLLEZIONI店铺将服装、领带、包、鞋等形成专门的区域，店铺人员管理起来就非常的方便，同时部份商品形成组合，易于店铺人员的销售与推广。NIKE女装体育用品店铺的女装，经过对商品的色彩规划配置，使商品更加清晰，顾客在购物的同时，也是在享受着视觉的盛宴；对于营业员来说，也方便了他们的搭配与销售推广。NIKE女装相反，没有经过配置规划的商品，虽然陈列形态和上面的是一样的，但因为色彩杂乱，对顾客的视觉没有吸引力。同时，给店里的员工做起销售或管理也带来了很大的不便。四、如何进行卖场商品配置规划卖场商品配置规划的作用在于让顾客方便、舒适、愉悦的选购的同时，也可以方便店铺的管理，这也是我们进行任何商品配置规划工作的基本原则。为了让顾客易看到、易摸到、易选择、易组合、易购买我们的商品，我们首先要做的就是对商品进行分类，只有分类以后的商品，才能变得有秩序、有美感，才能吸引顾客、留住顾客、方便顾客。-第一步：进行卖场商品分类进行商品分类，首先要了解进行商品分类的出发点在哪，有些品牌的商品将颜色做为优先的分类方法，有些品牌则将价格做为优先的方法，因此只有了解了出发点才能确定如何进行商品分类1．寻找商品分类的出发点。A．熟悉服饰品牌文化与定位。基本上每一个服装品牌都有自己的定位与文化，不同类型的品牌在进行店铺商品配置规划时，需要对服饰品牌进行充分的了解，理解品牌文化、定位等各方面的信息。LV品牌和NIKE品牌，虽然都是属于服装业的，但两者的品牌文化、定位、风格却大不相同，因此店铺对商品配置规划也会有不同的地方。B．对商品规划（MD）或店铺货品内容进行了解。多数品牌都有自己的商品规划，比如商品规划部门会规划商品的系列、风格、功能、性别、颜色、品类、尺寸……等等，有些品牌还会制定一定的商品策略，比如主推系列、主推款式、必定系列、必定款、可选款等等。在店铺进行商品配置规划时，正是根据这些基本因素对商品进行分类和配置。对于视觉陈列设计师来说重点要了解品牌在整季的商品规划与策略,但对于终端的陈列管理或操作人员来说，了解店铺商品订货、具体上市计划、产品生命周期、相关货品数据、季节性、销售状况等等因素则是主要内容。因此不同层次的视觉陈列人员，由于工作内容的不一样，所要了解的商品信息内容也有略有不同的侧重点。但不管是视觉陈列设计人员还是店铺管理人员，在进行店铺货品配置时，最好根据公司的商品规划内容，罗列整理出类似如下的商品清单：某品牌系列名为“海岛的新娘”商品清单像这样的以表格形式体现出的商品信息，不同的品牌可能在商品信息内容上会有所不同。但我们可以看出，它的项目和我们的销售报表上看到的项目有许多相似之处。当然，这样商品清单是不能直接用于接下来的店铺商品配置的，清单内的商品必需进行重新分类与组合，最终形成的结果才能做为商品配置规划的根据。比如我们可以将上面清单中的商品按“主推款”项目进行分类与组合，将商品分成“主推款”、“可选款”、“其它”三类，然后根据这三类的重要性对它们在卖场和道具上的位置、展示形态进行排序与分配。对于像上面这样系列性相当强的品牌来说，做起商品的分类会比较简单！你只要知道总共几个系列，先将系列分开罗列，选出重点推广系列，然后再将系列里的主推款等分列出来，就基本完成分类了。-C．考虑订货与日常销售。不同经营模式的公司，有着不同的商品策略。对于总部公司的视觉陈列设计工作来说，可能都有统一的商品规划和商品策略，因此做起商品分类来，一般都根据商品规划与策略内容来进行。但有时总部的视觉陈列设计人员，到终端后才发现，店铺里的商品配置根本没法按自己的陈列标准或陈列手册去执行，许多公司做的陈列标准或陈列手册，就成了新品上市时使用的一次性陈列指导方案了。造成这个结果主要原因除了现场陈列管理外，还和订货、店铺日常销售有关。因此对于总部的视觉陈列设计工作来说，要对卖场的商品进行分类，得先了解商品订货的基本情况，根据订货的情况调整商品分类的方法与次序。而对于终端陈列人员来说，日常销售会改变店铺的商品结构，比如店铺商品会自然形成畅销款与滞销款，因此在日常经营中对店铺的视觉陈列进行管理就成为重要工作了。针对于陈列管理的问题，我们就不在这里做进一步的分析了。从视觉陈列设计的角度出发，订货可能会局部的改变原来总部制定的商品规划与策略，比如某公司的今年商品共推出四个系列的商品，每个系列都有很好的组合与搭配，但由于客户订货时，不一定能按系列来订货，这就形成了可能某个系列留下的商品只有那么几款。而我们在做视觉陈列设计或店铺商品配置时，就得重新打破原有的规划，按其它条件重新对店铺商品进行分类了。订货可能会改变商品结构和商品策略，其主要表现在订货后可能会形成排名前几名较好的最佳订货款，从而改变商品在终端的结构，比如商品的构成结构、数量结构、价格结构、颜色结构、尺码结构、面料结构等等都可能会发生改变。这些因素的改变都会影响卖场商品分类。因此，如果是品牌公司进行视觉陈列设计，比如陈列标准、陈列手册设计，在商品进行分类前，一定要充分考虑订货给商品规划与商品策略带来的改变，然后根据改变后的商品信息进行商品的分类。D．考虑店铺的其它营销活动。店铺的日常经营中，还会进行其它的营销活动，比如商品促销、主题宣传或公关活动等等，商品进行分类时，也要考虑这方面的因素。比如原本不做促销的商品，到了一定程度，为了尽快的清理空间给新上市的商品，可能会进行一定的让利促销活动，这时就得将这些促销的商品和其它商品进行区分与配置。有些店铺会将这些商品配置在店铺入口处吸引对价格比较敏感的顾客，而有些店铺则会把这些商品放到后面的中岛上，以便让顾客先看到新上市的商品。-促销商品配置在卖场前部促销商品配置在卖场后部2、根据商品配置规划的出发点，选择商品分类的种类与次序。商品分类的种类有很多种，关健是要根据卖场商品配置的出发点，不同的商品分类有着不同的作用和优缺点，在许多卖场中，商品分类并不是只按一种方法来进行，而是多种分类方法依次进行，而哪种分类方法优先，往往是从商品规划出发点来进行排序的。在卖场中，我们会常见到以下类型的商品分类方法：A．性别分类：性别分类方法是服饰卖场较为常见的一种分类方法。性别分类常分为男装、女装、童装、老年等等。当然，它的前提是卖场的商品就有性别区分，如果一个品牌或卖场本身只销售男装或女装，那就不存在着性别分类了。休闲装、体育用品等在进行商品分类时，一般都先进行性别分类，然后再进行其它的分类。休闲装卖场根据性别对商品进行布置，底楼为女士用品，1楼为男士用品，2楼为儿童用品/家居用品。B．色彩分类：色彩分类是将各类商品按色彩不同进行分类，相同色彩组合在一起。色彩分类和性别分类一样，也是常用的一种分类方法。人们识别事物很大程度上是通过色彩来区分的，和谐的色彩能迅速吸引顾客的视线，同时能让顾客通过色彩快速的区分和选择自己所喜爱的商品。色彩分类在许多女装卖场中一般会成为首选的分类方法，之后再进行其它的分类。HM店的这个区域，将有着同色系元素的商品组合在一起，顾客很快就能通过颜色识别这个区域的商品。上面女装卖场，商品根据色彩进行分类，有着同色系的商品被组合在一直，并与另外一组较颜色较合谐的商品进行组合，形成一个区域，最后将每个颜色组合分配到卖场的不同区域中，顾客可以根据自己喜欢的颜色很快的找到相应的区域。C．系列分类：系列分类方法是根据商品设计与规划部门对商品的系列规划进行的分类方法。系列分类方法的好处是商品成系列，商品之间的关联度比较高，陈列师只要根据商品设计与规划部门提供的商品说明就能对它进行分类，店铺员工也可以根据系列做组合性的商品销售。系列分类方法对于故事性、系列性比较强的品牌都比较适用，一些设计师品牌的卖场也常用这种分类方法，但这种方法不利于对商品的管理。位于法国米兰的HUGOBOSS店铺内，这个区域的各类女装商品组合成一个系列，该区域的商品商品关系性很强，便于顾客的搭配，也利于店铺员工的销售工作。在同一个卖场，这个区域的男装商品也组合成一个系列，商品的关联性同样很强，你可以在货架上从上至下找到正好搭配的商品。D．品类分类：品类分类方法是根据商品的品类对商品进行区分的一种分类方法。比如在许多卖场中，由于商品的品类中有裤子、T恤、衬衫、风衣等等，因此卖场就根据这些品类，把它们分别配置在不同的区域，从而形成了裤子区、T恤区、风衣区等等。这种分类方法有时还可以进行细分，这主要由商品的品类结构所决定，在大型的购物超市、普通消费的休闲类服饰品牌常用这种方法，它的优点是顾客易区分、易挑选，店铺管理起来好方便，但不足之处是系列感不强，搭配性不强。UNIQ