浙江服装品牌经营策略(1)

浙江服装品牌经营策略浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。表1：浙江服装品牌综合品牌战略实施情况企业/品牌名称原主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。二、多品牌战略多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。表2：浙江省服装企业品牌多元化情况表企业名称原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵诗，小杉哥，意丹奴罗蒙罗蒙罗冠，迪可庄吉庄吉贝那路森马森马巴拉巴拉洛兹洛兹（洛兹）·法雷德在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有著名的“恒源祥”。品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。三、结束语品牌战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略对服装企业来说并不矛盾。从上面的表1和表2可见，杉杉、罗蒙和庄吉既是品牌综合化的典型代表，也是品牌多元化的领先者。在国内外的服装行业和其他行业，企业发展到一定规模后，同时采用这两种战略的企业很多。因此，就服装企业而言，可供选择的品牌战略实际上有四种：单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我们认为，公司在创品牌的初期因选择单一的产品品牌战略，当这一品牌建立起了相当的知名度和信誉后，就可以选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新的市场，这时就需要考虑选择多品牌战略。浙江服装企业创名牌：成绩和经验一、引言浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止2002年11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌，是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。表1全国服装行业中国驰名商标数量分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111表2全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江西宁夏件数63632211浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，经过短短的5-6年时间发展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装领袖中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装领袖浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也很有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国小有名气的是杭州的女装。杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但影响不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大都是很富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。总的来说，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。二、浙江服装企业创名牌的成功经验浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了很多。为什么得改革风气之先的广东未能产生著名的全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？根据我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个别品牌的表现好坏而受影响。如1999年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但很快罗蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国可以与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品——西服——的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀主要原因。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来说有以下几条：（一）浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，……等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非