纺织服装品牌服装公司的成与败分析

郭海燕金戈2012年8月深度分析：品牌服装公司的成与败分析11目录概要…………………………………………………………………………2定价策略……………………………………………………………………4竞争格局……………………………………………………………………11销售模式……………………………………………………………………20公司分类……………………………………………………………………2522概要在中国的品牌服装市场环境中，决定品牌业绩和股价增长可持续性主要有三大因素：1.定价策略2.竞争格局3.销售模式我们选取百丽、七匹狼、探路者、罗莱家纺、美邦服饰、李宁等代表性品牌作为样本。1.百丽是中国最为成功的服饰品牌，是中国唯一达到千亿市值的品牌服饰公司；2.七匹狼从小到大持续成长；3.探路者在现阶段还在高速发展；4.罗莱家纺在过去几年的高速发展后放缓了脚步；5.美邦和李宁过去有着非常辉煌的成长经历，但是在2009年后都遇到了明显的问题。33案例分析典型公司数据汇总资料来源：公司数据，中金公司研究部公司代码行业市值（百万元）销售收入（百万元）净利润（百万元）2年业绩复合增速5年业绩复合增速百丽1880.HK非运动女鞋102,24228,9454,25529.6%34.2%七匹狼002029.SZ商务休闲男装12,5642,92141242.2%52.5%探路者300005.SZ户外用品6,70875410756.0%102.5%罗莱家纺002293.SZ品牌家纺8,0982,38237460.9%50.0%美邦服饰002269.SZ青少年休闲服20,4529,9451,20641.3%77.8%李宁2331.HK运动服饰3,8008,929386-36.1%5.5%44第1章定价策略——性价比重要，体现在加价率上55中端服装、鞋类、家纺品牌的加价率(吊牌价/成本)资料来源：公司数据，中金公司研究部在缺乏绝对品牌优势和产品研发设计水平的情况下，长期来看，性价比成为了最核心的竞争力。加价率是否合理是相对的，不同档次、不同品类的产品的平均加价率水平不一致，在分析时要和其标杆企业进行对比。国内市场上中档鞋类定价倍率在3到4倍，中档男装4到5倍，家纺5倍，Polo在欧美市场的平均定价倍率约为4.2倍左右，比国内中端男装的定价倍率要低。加价率高导致国内服装价格偏高3.23.33.73.94.24.64.75.05.05.05.16.3100%21%77%80%49%13%31%19%32%41%17%10%01234567百丽奥康星期六雅戈尔Polo七匹狼九牧王罗莱梦洁富安娜探路者报喜鸟0%20%40%60%80%100%120%加价率直营比例66运动休闲品牌的加价率(吊牌价/成本)资料来源：公司数据，中金公司研究部国内市场上青少年休闲服的定价倍率在4倍左右，而Uniqlo,Zara,H&M在全球市场上的平均定价倍率均在3以下。国内高端服装品牌定价通常在7~10倍。国际一线品牌通常在12~20倍。国际二线品牌则可以低到5~7倍。国际品牌在国内通常定价要比其在欧美市场高，但是随着经营策略的转变有降价的可能，一旦降价将对国内高端品牌形成直接冲击。目前服装垂直电商的定价倍率仅有1.5倍，对青少年休闲装品牌有性价比优势。加价率高导致国内服装价格偏高高端服装品牌的加价率(吊牌价/成本)1.52.62.93.13.84.04.04.04.25.0100%100%93%100%9%43%0%10%9%0123456服装垂直电商UniqloZaraH&MNike森马美邦安踏搜于特李宁0%20%40%60%80%100%120%加价率直营比例5.06.57.18.08.316.087%96%75%96%58%024681012141618CoachTrinity卡奴迪路宝姿朗姿Prada0%20%40%60%80%100%120%加价率直营比例7百丽——本土品牌标杆百丽3.2倍的加价率不仅在鞋类，也是国内所有中档品牌中最低的，是本土品牌标杆，是多品牌+垂直一体化的典型代表。百丽定加价率较低多品牌构筑强大渠道掌控能力和议价能力自营商业模式撇除对分销商渠道依赖，缩短渠道环节产品自行生产进一步缩减生产环节的加价率8加价率在4.6倍，略高于Polo在欧美市场4.2倍的加价率，在国内中端品牌中性价比较高。七匹狼探路者加价率在5倍左右。缺乏计算国际户外品牌加价率的数据，但是可以观察到探路者比国际品牌同档次产品要便宜20%左右。而且探路者从今年秋冬季开始下调产品价格15%-20%，也在做提升性价比的努力。探路者罗莱家纺的加价率在5倍左右，也缺乏国际对比数据，但是现在国内中高端家纺的价格是不低的，这在一定程度上限制了中高端品牌家纺市场规模的扩大和对低层级市场的渗透。梦洁家纺一个经销商说过，希望行业里有更多竞争者、更多低层级的商品进来把这个市场做大。罗莱家纺美邦加价率在4倍以上，对比Zara在全球市场上平均2.9倍的加价率，这个加价率是比较高的。青少年休闲服的价格敏感度是很高的。美邦服饰李宁加价率在5倍左右。对比Nike在全球市场上接近4倍的加价率，这个加价率是比较高的。李宁代表性公司加价率分析9国内品牌加价率高的原因国内品牌加价率高的主要原因是渠道效率低下商业环境公司运营管理水平商场的扣点和商铺的租金较高流转税费高，增值税税率17%，营业税税率5%，还有其他附加税费运输费用高很多品牌采用加盟方式经营，甚至多级代理，渠道中间环节多，逐级提价造成整体定价率高存货周转慢，造成仓储费用高，需要通过高加价来抵御库存积压和大幅度打折的风险10定价策略小结国产服装品牌不可能产生像茅台和同仁堂这么强势的品牌。现在来看，中国大众消费市场已经进入比拼性价比阶段，如果不是强势品牌，提高价格和加价率会带来竞争劣势。加价率方面做得比较成功的有百丽、七匹狼、探路者。美邦、李宁和罗莱家纺较差。美邦和李宁的性价比与进入中国的国际一线品牌相比没有明显优势。家纺行业的高加价率一定程度上抑制了中高端品牌家纺行业的发展。案例：李宁在奥运会前后以及2010年都有一轮涨价，但带来的是竞争劣势。探路者今年开始主动降价来提升性价比，与国际品牌拉大价格差，就是为了避免重蹈李宁的覆辙。1111第2章竞争格局12竞争格局竞争格局会直接影响品牌的命运。美邦和李宁在前期高速扩张过程中也在很大程度上得益于运动和休闲行业本身的高速发展和强有力的国际竞争对手尚未进入中国。市场规模和增速，以及是否有强势的国际一线品牌，是决定竞争格局的重要因素。电商是新兴消费方式，对传统品牌有重要影响。很多传统品牌以加盟代理体系为主，渠道加价率较高，与电商渠道缩短渠道环节和低价竞争的特点有冲突，只能通过品牌隔离或产品隔离的形式人为分割线上线下渠道。国际上做得最成功的品牌产生在3个领域，运动(Nike)，快时尚(Zara)，奢侈品(LV)，一旦国际品牌在中国降价，国内品牌压力非常大。13女鞋市场尤其是中档女鞋缺乏强势的国际一线品牌。百丽在形成超强的渠道控制能力情况下，通过多品牌组合和多层次定价范围，形成牢固的品牌集合优势，进一步增强对渠道议价能力，保持相对较低的加价率。百丽自有电商平台优购网在2011年7月上线后，快速跻身国内鞋类B2C前两名。女鞋百丽成熟男装是品牌驱动型行业，有较高品牌忠诚度，容易形成经久不衰的品牌。正装休闲化和国人工作生活着装区分度低扩大商务休闲装市场空间。七匹狼定位偏中低端，与一线国际品牌的价格差距非常大，比假洋品牌也便宜很多，不产生直接竞争。成熟男装受到网购的冲击较小，七匹狼在天猫排名较高。商务休闲男装七匹狼户外行业相对小众，需求细分程度高，没有能够通吃整个市场的强势国际一线品牌。国际品牌在二三线城市的品牌优势不明显，价格劣势更突出。户外用品款式相对固定，一旦品牌得到认可，功能性和质量受到消费者信任，网购可能迅速发展。探路者的电商渠道子品牌的推出较为及时。户外用品探路者代表性公司竞争格局分析14青少年休闲服市场规模大，国际品牌、国内大牌、杂牌和淘品牌都在抢夺细分市场。国际品牌非常强势，占据中国商场和购物中心的位置，产品设计、供应链反应、终端管理能力比国内品牌有明显优势。对产品驱动型的青少年休闲服，网购冲击明显。青少年休闲服美邦运动品牌面临困境更大，市场规模在萎缩。国际品牌非常强势，Nike,Adidas两大巨头通吃运动行业所有细分市场，近年品牌定位、渠道和价格下沉对李宁等国内品牌造成沉重的打击。运动李宁当前品牌家纺定位和定价较高。国际品牌未形成有力竞争，但是宜家这类专业综合家居店里面的自有品牌是潜在强有力的竞争对手。家纺容易受到网购的冲击，产品的尺寸规格等标准化程度较高，并且摆脱了实体展示空间的限制。品牌家纺罗莱家纺代表性公司竞争格局分析15品牌服装各细分行业市场规模及增速注：家纺市场规模1377亿元，其中品牌家纺约占20%，增速17%。资料来源：Euromonitor,中金公司研究部品牌服装细分行业规模与增速1349200010815001000275137713%15%40%17%10%0%05001000150020002500女鞋商务休闲男装户外用品家纺（品牌）青少年休闲服运动0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场规模（亿元）增速16电商对传统品牌服装的冲击现在四类产品上线较多，家纺、运动、部分户外产品、童装。对于电商的冲击，我们要将零售商、经销商和品牌区分开来看。对零售商和经销商是完全替代性的，冲击较大。对品牌而言，一些发展起来的品牌占据了百货的位置，当一些中小品牌（如博洋家纺）从网上发展起来，会分流品牌的销售收入。电商兴起线下零售商，经销商品牌替代性冲击改变运营模式子行业传统品牌受电商影响程度原因商务休闲男装小品牌驱动，消费者更注重品牌和品质青少年休闲较大产品驱动，价格敏感度高家纺大产品标准化程度较高，线上展示空间不受限制户外大款式相对固定，网上价格便宜运动大款式相对固定，网上价格便宜女鞋小线上难以试装及满足消费体验童装大产品驱动，消费者对于试装及消费体验要求低17电商渠道对传统品牌服装的冲击未来的格局是线上与线下共存，需求是多元化的，渠道也是多元化。竞争优势的关键是管理水平。电商的核心竞争优势是便利性，实体店的核心优势是消费体验。未来品牌服装发展两种渠道都不能忽视，竞争的关键是价格定位和销售模式，做得好的话线上线下没有区别。传统品牌服装只有加价率足够低，才能同线上品牌并存，不受电商的冲击。像百丽和雅戈尔的低加价率能较好地应对电商冲击。品牌：提高运营管理能力，保持合适加价率，打通线上线下渠道线上：便利性线下：消费体验18品牌定位品牌是通过寻找合适的定位来改善竞争格局。案例：七匹狼以前在品牌定位上也有问题，希望覆盖从休闲到商务的各种风格男装，效果并不好。后来集中精力于商务休闲男装。案例：GXG,精准定位于18至35岁都市时尚男性，注重设计，风格和版型独特，抓住细分市场。2007年在中国正式运营，2011年终端销售32亿元，回款16亿元。线上线下发展均很好。ZARAH&M冲击美邦、森马NikeAdidas冲击李宁国外商端男装冲击假洋品牌19竞争格局小结国际品牌是国内品牌定位和定价的天花板。我们更看好国际品牌不强势、或者强势国际品牌没有大举进入中国的细分领域。例如中端正装的雅戈尔、中端商务休闲男装的七匹狼、鞋类里的百丽、户外里的探路者。相反，由于强势国际品牌大举进入中国，运动服的李宁、休闲服的美邦发展相对困难。电商方面，青少年休闲装、童装、家纺、运动、户外等行业受网购影响较大。电商非常容易冲击小行业里的大品牌。过去百货商场渠道基于小行业的展示空间有限，有利于大品牌垄断渠道。但电商的发展减少了百货商场渠道对品牌和产品展示的限制，小品牌得到在高客流渠道中的展示机会，且低价在现阶段的网购中更能吸引眼球。例如家纺里的线上品牌博洋由于加价率优势突出而发展迅速。2020第3章销售模式——直营模式和渠道扁平化愈发重要21销售模式销