服装品牌事件营销的“七种武器”

正如艾•里斯所言，公关第一，广告第二。就本质而言，公关的崛起得益于广告公信力的丧失、性价比的下降。事件营销的传播投资回报率要远高于传统广告，事件营销在海外受到空前的重视，越来越多的企业在削减广告开销，以加大事件营销的投入力度。“事件营销”作为四两拨千斤的品牌营销利器，也正日益受到国内服装企业的关注。所谓事件，是指能够引起社会关注的焦点、大众关心的话题、议题，所谓事件营销，即是企业利用这些事件的社会专注度，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。企业可以参与大众关注的焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；也可以通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。“事件营销”作为四两拨千斤的服装品牌营销利器，其适用对象既可以是实力有限的二三线品牌，又可以是实力雄厚的一线品牌。本文列举分析了几种常见的事件营销工具，并就事件营销的实施原则与方法进行探讨。武器一：“明星效应”服装品牌使用明星作为品牌代言人在业内已经成为司空见惯，但是只有能够充分利用明星带来的足够的新闻效应才能算作真正的事件营销。备受关注的刘翔受伤事件牵动亿万国人的心，在奥运临近之际，随着刘翔主要对手罗伯斯连创佳绩，这使得公众对于刘翔的关注更是达到顶点。08年07月22日的一条“翔之队为刘翔打造新战袍可节省0.02秒”的新闻吸引了大量的目光，并引发了网民广泛的讨论。事实上，早在几个月前关于NikeSwiftSuit新款运动服的报道就已见诸国内报端，在此时旧话重提，显然是耐克公司利用大众舆论焦点，进行了一次非常成功的事件营销。在这篇新闻稿中耐克详细介绍了这款新产品的科技含量和诸多优点，以及对刘翔成绩可能带来的帮助。通过这次事件营销，NIKE有效提升了在消费者心目中作为高端专业运动品牌的形象。2007年美特斯邦威上海南京东路旗舰店开业之际，作为美特斯邦威“时尚顾问”的周杰伦、张韶涵也出席了开业典礼，并在开业现场和到场观众谈论自己的穿衣心得，并且还亲自“量体裁衣”，在现场当起了着装“顾问”。数千名粉丝将南京东路围堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼声此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招揽人气的效应，为9000平米的上海旗舰店开业扩大了影响。此外，美特斯邦威更是将周杰伦、张韶涵、潘玮柏的影响力从线下转移到了线上。在该公司的网站中，三位明星的虚拟形象分别为网上挑选服装的顾客提供虚拟的顾问服务。武器二：“赛事赞助”服装企业通过赞助各种比赛，借助焦点赛事本身的公众影响力来提高自身形象。爱慕内衣全程冠名赞助“2007中国内衣模特大赛”、威兰西两度冠名赞助“中国职业模特大赛”并直接参与赛事操作，并以众多职业模特大赛冠军为形象代言人作为“威兰西”全新形象，这些赛事的赞助都直接提升了品牌形象。除了直接赞助各项服装及时尚类比赛之外，还有很多赛事可供服装企业选择。例如，波司登赞助了2007年中国大学生广告艺术节学院奖，该赛事历时半年之久，并在2008年5月份在央视梅地亚中心举行了隆重的颁奖典礼。共有来自全国500所高校的20300份作品参加了比赛。波司登作为命题企业之一，为在校大学生提供了一个很好的学习锻炼平台，取得了良好的社会效益。波司登在收获了大量富有创意的原创设计作品的同时，还以极低的成本获得了在几十万大学生目标客群中的深度、正面的品牌传播。金莱克于2007年5月到9月期间在成都、广州、西安、杭州、武汉5大城市举办了引起众商家、民众和媒体共同关注的“金莱克杯”中国城市健身长跑黄金大奖赛，该赛事与金莱克的运动品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影响力在当地获得很大提升。武器三：“公益营销”除了通常的捐款捐物、志愿服务之外，企业的公益行为可以多种多样。但是只有获得了社会的广泛关注和认可的公益行为，才能称之为公益营销。企业通过对社会问题和公益事业的关注，投资于公益事业。带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应。贝纳通服装时常通过广告，对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行诠释，使得广告内容屡屡成为公众热议的话题，公益广告本身成为了具有公众影响的事件，这为该品牌树立了良好的社会声誉，并且在人们的潜意识中带来一种观念：其关注的议题代表着该品牌的高度。继5月26日，北京派克兰帝公司向中国青少年发展基金会“希望工程快乐体育园地”捐赠公益活动启动后，7月20日，派克兰帝公司联手北京30余家重点商场再次开展了大型公益义卖活动。义卖所获的全部款项将无偿捐赠中国青少年基金会和中国听力医学发展基金会，用于发展慈善事业。该活动也获得了良好的社会效益和品牌传播效益。真维斯从2005年起设立“真维斯大学生助学基金”，在北京、上海、武汉等地的高校开展资助家庭贫困的大学生活动，同时组织受助大学生开展勤工俭学和社会实践活动：组织受助大学生到真维斯专卖店参与社会实践、勤工俭学；与所在城市受希望工程资助的农民工子女结对子，以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手公益行动”，以此培养受助大学生的基本生活技能和热心公益、回馈社会的意识。真维斯2007年启动的“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为已考上大学的寒门学子提供在全国各店铺工作的机会，使他们在踏入校门之前勤工助学。这些公益方式较之直接捐款捐物和奖学金形式，显然更进一步，也更有利真维斯品牌深入持久地传播。武器四：“制造焦点”对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加的异乎寻常。2007年南昌某服装公司打出广告，将打着古人发髻的孔子和老子作为该公司的西装模特。该行为引起了公众广泛的关注和评价，在极短的时间内获得了较高的知名度，但同时也招来了广泛的批评。无独有偶，某上海内衣品牌大搞文字游戏，将好端端的一句广告语“完美女人”生生改成“玩美女人”，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。最终的确是引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有带来销售上的拉力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，赔了20多万。恒源祥的十二生肖个广告，通过在长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。以极端的方式，使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。无疑恒源祥试图以低成本获得高关注的目的达到了，但是该广告最终会不会给品牌带来长远的不利影响却有待观察。如果说，小品牌出于无奈，使用一些有违常规的方式来进行自我宣传尚有情可原的话，对于一些拥有很高知名度的一线品牌来说，铤而走险则大可不必。“树大招风”，大企业更易成为媒体和公众攻击的靶子。服装企业在制造舆论焦点的时候，需注意不能舍本逐末，置品牌美誉度于不顾。武器五：“危机处理”危险的背后常常隐含着机遇。企业对于危机处理得及时得当，往往能够获得品牌的广泛深入的正面传播。“国有资产私有化”、“3000家专卖店断粮”、“20000多名员工的生计”等等诸多敏感话题在各大媒体的首页频频出现，2008年的双星和西南双星事件吸引了公众和媒体大量的关注。在这期间的报道，西南双星始终以一受害者的身份出现，几乎所有的报道及评论都倒向双星西南公司。双星事件在媒体不断报道下，已成为人们茶余饭后的一大谈点。而此时的双星员工及代理商还有广大消费者，都十分想知道西南双星的下一步打算。西南双星的高管们借势在4月18日的济南强势推出了“特星”品牌，原“西南双星”旗下全部易帜“特星公司”。并以优质的产品，十分高调的亮相，将连续报道一个月稍有松懈的媒体焦点再次聚焦。4月23日，特星在成都召开“新产品发布会”并宣布将总部安家成都，成为十一运会的指定供货商，四川少年足球队的供货商，更提出将要做强四川本土唯一运动品牌，此会将陆续在重庆、昆明、贵阳等分公司逐步召开。一次危机事件，反倒是为特星的上市提供了宝贵的机遇。从品牌传播的角度来说，特星成了这次双星危机事件的最大赢家。武器六：“体育营销”2008奥运年极大增强了人们对体育的关注度，也为服装企业的体育营销带来了巨大的机会。2005年1月，通过竞标，阿迪达斯以13亿元人民币巨资取得2008年奥运会赞助权，李宁在竞争“奥运会赞助商”败北后，并没有放弃奥运营销的良机。反而迅速与央视体育频道签下了合同，使该频道的主持人和所有出镜记者在2008年全年都必须穿着佩戴李宁标志的服装主持节目。从此所有观众只要收看奥运频道，就能看到央视主持人和记者胸前那闪亮的李宁标志。除此之外，李宁也没有放弃地面部队的推进。2008年3月22日，“李宁2008中国之旅”启动，两辆奥运大篷车从北京出发，在未来9个月的时间内，将环游包括三亚、大理、潍坊、延安在内的80多个中小城市，全程超过4万公里，奥运精神、奥运冠军和李宁文化一同进入人们的视野。李宁品牌通过这些举措与奥运概念成功对接，所到之处，无不在当地掀起“奥运零距离”的热潮。此次活动传播奥林匹克精神，给更多人提供与奥运近距离接触的机会，让曾在赛场上为国争光的奥运英雄和现场脱颖而出的平民英雄“面对面”。并且李宁选择的城市也基本上是二三线城市，这些城市也正是李宁的主要销售区。通过开展全民健身事业，有效拉近了李宁与目标顾客之间的距离。李宁深谙以柔克刚的中国传统太极之道，将体育营销发挥得淋漓尽致。武器七：“事件整合”最终极的事件营销传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播。通过各种借势与造势手段，始终让品牌处于高关注度和高美誉度。Kappa独家赞助了“我要上学”大型公益活动。“我要上学”是由中央人民广播电台MusicRadio音乐之声发起主办的大型公益活动。该活动每年一次，自11月至12月的2个月中，两岸三地众多演艺明星们，共同参加了由Kappa大力赞助的北京、沈阳、太原、天津、深圳、上海六大城市“爱心手牵手”巡演活动，现场用自己的歌声为失学的孩子们筹募爱心款，帮助他们早日重返校园。活动当天，Kappa宣布当天义卖所得款项全部捐赠给中国儿基会，以帮助那些因贫困而失学的孩子们。活动当天还有来自中国台湾的超级人气偶像组合183Club现身Kappa店内，参加“我要上学”大型公益活动的北京义卖专场。针对互联网上出现的一些有关在意大利销售的Kappa产品中使用了有关西藏元素的帖子，中国动向迅速作出反应，声明该款产品非中国动向（集团）有限公司设计、生产及销售。并与意大利方面及时进行了沟通和交涉，坚决要求意大利BASICNET公司立即停止此款产品在网络及国外店面的销售，并最终使得意大利公司将此款产品从其网站上删除。并在五月中旬，推出“我爱中国”系列服装，以实际行动支持北京奥运。于此同时在内地部分门店配合悬挂宣传支持奥运、中国加油等内容的条幅。KAPPA通过多种方式及时有效地处理了一场突如其来的危机。Kappa没有采用血拼电视广告的高成本、高风险推广模式，而是执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而非像耐克那样高成本的专业体育赞助路线。在2006年世界杯上，赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题。赞助“奥运舵手选拔”赛事和中国49人级帆船队，都体现了独特的品牌策略——运动性，时尚性。Kappa与LYCRA联合举办的“衣慕倾心劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。Kappa赞助2006年时尚先生评选，芭莎时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。选择赞助像跳水冠军郭品超