蒙牛·美丽的草原我的家电视广告分析

《蒙牛·美丽的草原我的家》广告效果这则影视广告自然纯朴，恢宏大气、厚重真实，具有亲和力及文化因素，诉求统一而自然，极易调动受众的心下趋向，得到广泛的认同。当熟悉优美的旋律再度响起，“蒙牛集团”不管是产品、企业、品牌都会得以进一步提升与强化。该则影视广告播出后，进一步奠定了“蒙牛集团”纯净无污染的资源优势形象，强化蒙牛纯牛奶“好草、好牛、好环境”的产品特性。广告受众在内心深处将会把蒙牛与草原、纯净、天然、美好的诗意联系在一起。配以整合营销传播方式，向受众传播“‘蒙牛纯牛奶’奶味为什么奶味特别香”的产品功能信息。市场背景：乳品行业是一个全球竞争化的产业，同时也带动一个高速发展的市场。在中国，人们对乳品的需求从早些年的奢侈型食品到如今的大众化日常食品，也只不过是近十年的事。进入21世纪，国内乳品市场消费再一次跨越性地增长，比1999年同期消费总量增长了15%，近两年来快速增长的势头依然保持着，但是中国人均牛奶消费量仍然不到世界平均水平的十分之一。入世以后，潜力巨大的乳品市场正在酝酿中外企业之间的竞争，而此时冲出的一匹黑马又不能不让人目瞪口呆，这就是1999年成立的内蒙古蒙牛乳业集团。蒙牛的发展速度和模式连业内行家都称之为“奇迹”：在短短两年时间里就迅速把产品卖到了全国各地，并且形成了与光明、伊利、三元并驾齐驱的第一阵营规模。蒙牛与伊利一样是从内蒙古大草原上走出来的企业，但是蒙牛的高速成长使它雄居2002中国成长企业100强之首。广告案例分析：创意思路-1：蒙牛——内蒙古的牛奶，再一次在世人面前展示了奶源地带给它的绝对天生优势，相对伊利而言，产品是同质的、市场也是同质的，二者关系就仿佛同样来自美国的百事可乐和可口可乐。以伊利、蒙牛两大乳业品牌闻名的内蒙古呼和浩特市，也正在全力打造中国乳都新形象。蒙牛的广告形象要抛开出产地优势另起炉灶吗？这成了创意策略的首要研究问题。我们发现一个现象：伊利近年的广告片男女主角形象慢慢转成都市白领了，在摩天大楼办公室的玻璃窗前张望、幻想，喝着伊利牛奶。当身处都市的消费者淡忘了草原形象的时候，“回归自然”成了人们崇尚的主题，节假日到郊外游玩不就是为了这个目的吗？而且有些品牌并不只是代表一种产品，对于伊利和蒙牛来说有个无形的大品牌在支撑着，它就是“内蒙古”。内蒙古大草原代表了一个地域优势，是牛奶品牌无可替代的绝对优势。换个角度思考一下草原留给人们的原汁原味的印记吧。创意思路-2：踏足天苍苍、野茫茫的内蒙古大草原的时候，天空还是那千年不变的辽阔，大地依然是风吹绿草遍地花，远处的蒙古包旁忽隐忽现着牧人的身影，肥壮的牛羊好似点点珍珠点缀在绿草蓝天间。记得有人曾说过：走进大草原能让你受到深入灵魂的一种感动，的确如此。由胡松华、德德玛两位歌唱家分别演唱过的《美丽的草原我的家》映入脑海——这首歌歌词所描述的意境就是展现在我们面前的景致。歌中舒缓的序奏后由笛子带出悠扬的旋律，好象吹来阵阵草原沁人心脾清爽的风，而后的二胡拉响了美丽草原的主题。就是这首由我国著名词作家火华先生创作的歌，让世界了解蒙古民族风情，认识了内蒙古大草原，简洁明快的歌词极具感染力。原词是：美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花，彩蝶纷飞百鸟唱，一湾碧水映晚霞，骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠洒；啊，牧羊姑娘放声唱，愉快的歌声满天涯，牧羊姑娘放声唱，愉快的歌声满天涯……要加入蒙牛产品的信息才算是完整的广告，于是我们设计了由孩子们朗读的广告语：“营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯”述说着蒙牛奶源地的绝对优势和自豪感。广告表现手法：以“美丽的草原，我的家”为主旋律广告表现主题：经典歌曲+优良环境+最佳产品=“美丽草原，我的家”+天然无污染的大草原+健康自然食品—“蒙牛纯牛奶”广告表现特点：统一性、和谐性和新颖性广告诉求目的：统一进行情感与功能性诉求广告效果目的：达到同时宣传蒙牛企业形象、资源优势及产品特性的目的“美丽的草原，我的家”的意境氛围“美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花，彩蝶纷飞百鸟儿唱，一湾碧水映晚霞，骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠洒，牧羊姑娘放声唱，愉快的歌声满天涯……”这首蒙古族歌曲，经蒙古族著名歌唱家德德玛的演唱传遍大江南北。歌曲以婉转悠远的哼鸣开始，描绘了一幅风景优美、生机盎然的景象，令人想起辽阔宽广而美丽的草原。全曲的高潮部分表现的是牧民们对生活的热爱和憧憬。这首人们耳熟能详的牧歌，被赋予了一种草原音乐文化的内涵，营造出一幅：一望无际的大草原，蓝天和白云，乌兰牧骑驰骋千里草原的诗意画卷。体现出一种牧歌式的诗意的美、绘画的美和生命韵致的美。在诗意的美中突出意境，在绘画的美中突出色彩，在生命韵致的美中突出节奏与运动。从德德玛圆润柔美，热情奔放的歌声中，人们可以领略到草原的美丽、奶茶的芳香以及蒙古族特有的韵味和强烈的生活气息，会对草原产生一种强烈的向往。仿佛走进了“风吹草低见牛羊”的内蒙古，可以真真切切地感受到一股草原清风。广告表现手法以“美丽的草原，我的家”这首歌作为主旋律，贯穿于整个广告片中。歌词与旋律是整个广告的核心记忆点。歌词改为：“美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花。彩蝶纷飞百鸟儿唱，一湾碧水映晚霞。骏马好似彩云朵，蒙牛好似珍珠洒。营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯……”伴随着悠扬空旷的旋律，以自然而舒缓的镜头描绘出一幅如诗如画的场景：广告表现主题通过场景与歌声的有机组合，在潜移默化中，向消费者传达“经典歌曲+优良环境+最佳产品”=“‘美丽草原，我的家’+天然无污染的大草原+健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”的完美意境，突出三者自然真实的关联性、可信性，使消费者无论从感性与理性方面都会自然认同。广告表现特点悠扬舒缓的旋律配以美丽自然、令人心醉神驰的场景转换，自然而然的营造出一种统一和谐的草原牧歌式的诗情画意，使蒙牛纯牛奶的感性诉求与功能诉求和谐自然地统一表达出来。这则影视创意具有新颖性。采用流行音乐、流行歌曲作广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口。但有些明星或是流行歌曲缺乏厚度及人文精神，从而使得这一种模式，并非对所有的消费受众具有亲和力，另一方面，如果产品与明星及流行歌曲不能进行巧妙的结合，从而找到与产品的关联点。就会显得牵强做作，降低广告的可信性。而这则蒙牛影视广告自然质朴且有深度，“‘美丽草原，我的家’+天然无污染的大草原+健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”的自然过渡模式具有极强的亲和力、可信性，以“润物细无声的方式”感染观众。广告诉求目的这则自然音乐影视广告如歌如画、自然真实、美丽动人。能牵动广大受众渴望温情，渴望纯净环境，渴望回归自然的心理情绪；唤醒广大受众内心潜伏已久的情感需求，这种感性的诉求倾注于“蒙牛纯牛奶”，产品就给赋予了一层自然质朴、真诚亲和的形象力，洋溢着内蒙古大草原自然而纯净的风景以及蒙古牧民纯朴善良的风情，流露出“蒙牛”浓郁的人文关怀情结。最为重要的是这则广告将功能诉求自然而然的融入情感诉求中，使广告宣传真实而全面。“‘美丽草原，我的家’+天然无污染的大草原+健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”各个方面有机的结合在一起，过渡自然流畅。广大受众在悠扬纯厚的歌曲声中，置身于自然纯净、物饶丰美的内蒙古大草原，会心悦诚服地认同“蒙牛纯牛奶”的功能诉求。在这里“美丽草原，我的家”、“天然无污染的大草原”三者同为一个载体，向受众自然而真诚的传达“蒙牛”纯牛奶“好草、好奶、好环境”的功能诉求，暗示出“蒙牛”产品的奶源纯净天然无污染，很好地体现了“蒙牛”企业及产品的资源优势，从侧面强化了蒙牛产品特有的卖点。