精确集中营销-华西证券

1股市低迷下的精确集中营销2股市低迷：危机？机会！•表面危机：交易量萎缩，开户量大减•深层机会：–还有10％的人在买股票！–股民手中有大量的闲置资金！–以上资金主要以银行短期存款（活期为主）的形式存在，收益率极低。–人们努力提高资金的收益率，哪怕减少一些损失也好。–出于保护自身利益，较多银行极少向客户推荐现金管理的高收益产品。3客户流失•“休眠”•“跳槽”9%9%14%68%4客户“休眠”“跳槽”的原因9%竞争对手挖角。9%客户不能被我们服务。14%客户的投诉没有被处理好。68%没有与客户保持联系。——客户并没有特别的原因，他悄无声息地离开，只是觉得没有必要再与你保持联系了，因为你并不在乎他。5客户难以被有效经营•客户需求的多样化。•个人精力有限。–单兵作战，营销资源有限。–事务多，直接经营客户的时间不够。–营销技巧，营销策划有待提高。•客户数量众多。•留住客户难度加大。6演讲纲要•基金精确集中营销的原理•集中营销的操作流程与技巧7营销的内涵•发现需求，•唤醒需求。•满足需求，•并赢利。识别客户赢得并留住客户8需求就是——（最）困扰客户的问题！9营销的寓言•匹配原则。太极拳。顺势而为。•医院与药店。解决方案。•钓鱼。流程？•猎人与农民。对象？•商人。摘挂在最低的果子。10不只是幽默11DCBAROTI（ReturnOnTimeInvested）收益率低高ICT（InitialContactTension）拜访压力高低成本收益陌生人经介绍私人关系现有熟悉的客户营销谁？不爱陌生人12券商的客户90%10%场内客户场外客户13突破业绩成长瓶颈的关键•开发大量的非现场客户•提高特定产品在整体客户群中的开发深度和广度。多产品营销。•全员营销•整合营销。14如何高效地把握机会？•采用精确集中营销，提高营销效率。–就在当前行情下，–就利用现有的产品／服务，–就由营业部的现有员工完成，–但是，•要创新思路，•要整合资源，•要关注细节。15精确营销•精确选择和了解基金。•精确掌握基金投资者的特点。•精确定位目标客户。•精确选准一类客户。•精确判断客户的价值。16产品/服务的精确•特征–产品或服务的事实，数据和信息•优点–产品或服务是如何使用以及如何帮助客户•利益/好处–产品或服务如何满足用户表达的需求17典型业务的目标客户•基金定投•弱市里面买基金•货币基金•沪深300基金18基金定投的目标客户群•有基金等理财投资经验•持有投连险超过三年•期缴保费三年以上•有定投经验•正在供楼19弱市里面买基金的目标人群•有底部建仓习惯•市场反转前抢占先机•买基金曾赚过钱•有一定风险承受力，目前仓位较低•长期理财20货币基金目标客户•网上银行注册用户•现金流呈“零存整取”特征的民营企业•信用卡持卡人•偏好短期固定收益理财产品21定位的问题•用什么指标去细分客户群？•怎样吸引目标客户与我们交往？尤其是集群式交往？•如何由浅入深，逐步把准客户引导成为我们的业务伙伴？•费用预算不多，如何搞营销？22客户的精确定位•券商客户的数据挖掘•善用人口统计指标和行为特征指标•保持一对一的效果。–实现规模效应。–实现羊群效应。23营业部内部客户数据库挖掘•建立客户档案：基本信息：姓名、证件号码、实际控制人、客户类别…帐户信息：资金、股东帐户，资产（资金、市值）、佣金（率）持仓信息：股票代码、名称、数量、成本价、现价沟通渠道：电话、手机、E-mail、工作单位、地址委托方式：驻留、自助、柜台、电话、网上、手机、漫游扩展资料：投资特点、开发潜力、品种偏好、收益预期、拜访记录…24投资行为的基本变量•投资时点与投资对象–择时VS选股•收益预期与投资周期•收益预期与风险厌恶度•资讯来源•交易方式25个人证券交易特征•风险厌恶程度–止损位特征–盈利位特征•决策习惯–决策倚重–选股偏好、卖出动因–资产配置•信息偏好•投入的资金–进出的时间及当时行情–转入资金：次数，金额–转出资金：次数，金额–余额：证券市值，资金•股票交易–个股数量及交易量–前5个个股特征描述–活跃程度•基金交易–基金只数及交易量–余额–赎回习惯–前3只基金特征描述•批处理习惯•与市场的配合度•交易操作方式及占比•盈亏状况据此建立客户交往档案26营业部现有客户数据库挖掘•客户偏好分析：发现客户的偏好，提供理财建议，发现交叉销售机会。股票偏好品种偏好板块偏好总股本偏好股价区间偏好委托方式偏好27鹏华沪深300目标客户的总体特征特征值相关系数认可指数型基金0.9投资对象具有多样性、组合性特征0.7有低位建仓习惯，并有获利体验0.7接受专家理财0.6有持有投资标的2年以上0.4追求较高或超额收益0.428鹏华沪深300券商客户的具体特征持有指数型基金（不仅限于沪深300指数基金）2009年2月1日－2月15日持有5只以上沪深300成份股。2005年初至2006年10月底，曾主动建仓买入股票或涉股型基金。或者，在2006年10月31日当日，股票帐户／基金帐户中有5万余额，且基金资产不低于5万元者。主动建仓指转入2万元以上资金并买入股票，以区别与股票调仓行为。2007年9月－12月31日前赎回过基金者。29券商外部客户细分---人口统计指标•财富•家庭生命周期•家庭人口•年龄•性别•种族•民族•宗教信仰•职业•文化教育背景•籍贯•社会阶层•住所/职场•本地居住时间•信用历史30券商外部客户细分---个人财富指标•投资品种及金额–股票–商品期货–银行：日元双币信用卡–保险–房地产–另类投资•往来机构的级别•子女受教育的学校•职业、职务•生活圈子•有形证据–工作场所–车子–随身用品–通讯用品31定位的问题•用什么指标去细分客户群？•怎样吸引目标客户与我们交往？尤其是集群式交往？•如何由浅入深，逐步把准客户引导成为我们的业务伙伴？•费用预算不多，如何搞营销？32个体-情景需求分析作为券商客户的身份、情景业务需求股票／基金／债券/理财产品老手，定型者菜鸟，“学飞”赢钱/亏本等待信息／指导大／中／散户现场／非现场满意／投诉……主动服务比较收益比较风险比较流动性低成本尊贵的感觉交流、互动…..33跳出自我设限，超越对手！34券商以外的身份、情景需求老板／经理／职员父母/子女/亲属／情人健康有问题运动爱好者老师/学生购买汽车/房地产与人打官司爱贪便宜的人……多2％的利润。孩子的教育、成长。亲人的健康。享受健康和运动。结交贵人和朋友。事业发展，销售。省钱、省力。解决麻烦……个体-情景需求分析35老板的苦恼•引进新产品•开拓市场•更新运营战略•资本运营，如IPO、并购、重组、联盟•综合财经信息•培育职业经理人、引进专业人才•财富转移•流氓伴侣抢钱•自由清白天堂•人身安全•自我实现•识别、赢得和留住黄金客户•提升管理水平•结识关键人物•企业内控制度•现金流量、应收账款管理、呆帐坏帐处理•企业危机处理•原罪处理•培养接班人36全港少年财爷选拔赛•Citibank环球个人银行服务部与经济学院–合办“全港少年财爷选拔赛”及“与银行家对话”。•吸引了64间中学逾400名学生组成112支队伍参加。参赛同学必须以财政司司长的身份，构思并设计一份启德机场高经济效益发展方案。–共同委托委托中大亚太研究所进行“青少年理财观念调查”。•发现青少年的理财知识不足，只懂得节俭和储蓄。–《香港经济日报》2004年6月11日几乎整版报道。•Citibank提供＄10，000奖金。37集中营销篇38“淘金”必杀技：A-I-D-A•Attention引起客户注意–非人员交往为主：DM，广告，PR，短信，电邮•Interest客户有了兴趣–非人员交往为主：产品/服务手册/协议书/申请书，短信，电邮，电话•Desire客户想拥有–人员交往为主：建议书，电话，拜访•Action促使客户采取行动以便拥有/成交–人员交往为主：集会/拜访，促销39组织交流活动的创新操作•有吸引力的主题•利益相关的参加者•方便的时间•赞助商的选定•批量化一对一的邀约•短小精湛的过程（三段式）•提供有形证据40非现场营销的基本方法•电话营销：65个电话的故事•短信营销：4个月短信•电子邮件营销•直邮营销•夹页营销•大众媒体营销41远程营销的关键成功要素•高质量的名单•有节奏的多次接触•“给与”型促成•尊贵的感觉：一对一•外包（Outsource）•内包（Insource）•配合面对面营销批量邀请个性化。短信、邮件、信函有名字。远程营销的目的只是提高现场到达率。42事件营销的基本方法•会议营销–投资主题–健康主题：健康专家–教育主题：新疆“520”俱乐部，童装团购、车险团购•娱乐营销•竞赛营销：少儿国际象棋比赛针对细分客户，提供有形证据，让服务有形化。43集中营销•全员营销•一对一基础上的投资交流会•一对一基础上的电话营销和邮件营销•邀请大机构组织员工团购，对组织者提供奖励•邀请老客户推荐新客户，对新老客户提供奖励。•针对特定细分客户群进行深度营销。•建立广泛的相关利益者联盟：整合数据库营销。44必须获取的基本资料•必要资料：–客户的姓名–联系电话–地址。•补充资料：–交易资料。——名单来源除了储户外，还包括银行卡、个人信贷、理财客户、对公业务（财务人员）、代发工资、汇款、购汇、电子银行、第三方存管等。45集中营销的“组合拳”初级篇（理财经理）：“主动等客上门”——邀请客户莅临银行•短信，电话，信函营销•人员营销高级篇（全员营销）：“阵地营销”——邀请客户参加投资交流会•电话，信函，交流会营销•人员批量营销46提升客户回报率•单纯的邮件——有1%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码——有7%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进——有14%的人回应；•直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进，用印刷广告做支持——有16%的人回应。资料来源：菲利浦·科特勒47初级篇邀请客户莅临营业部•具体措施：–针对现场客户发出邀请，并提供邀请函。–主动选定目标客户。以银行支行为单位。–给客户发短信、打电话，邀请客户莅临银行。重点是让客户感觉到个性化和尊贵。•营销出成效的关键：–日常化，长期化。–贵在坚持！48邀请函的格式•一对一的邀请•吸引力的主题•针对性的卖点•交流会的场次，时间，地点•主办单位邀请人的签名•现场客户：填写回执，提供个人性息49短信的格式•目的：取得客户的认可后表示感谢和提醒参加活动或会面。•个性化是短信成功的关键：要求有称呼、有落款。没有具体发信人的名字，只落款“某某证券”，称呼收信人为“尊敬的客户”或根本没有称呼，这些都是很难引起客户的好感的。如果称呼客户的姓名有难度，可以暂时省略，但落款一定要以个人名字出现。该人可以是支行的基金业务主管或客户经理。50短信营销－1•张先生：您好！我是××证券公司××营业部的理财顾问李嘉欣。很荣幸为您服务。我们营业部总经理王总陈邀您出席于3月5日举办的投资交流会，恭候您的来电（13901234567）来访。谢谢。51短信营销－2•张先生：您好！我是××证券公司××营业部的李嘉欣。新年首只股票型基金——鹏华盛世创新基金将于9月1日发行，募集规模80亿，重点投资具分红潜力的红利股票，基金公司投入6000万共担风险，并引入业绩激励机制，敬请关注。52定投短信邀约•张先生：您好！我是××证券公司××营业部的理财顾问李嘉欣。很荣幸为您服务。基金在过去的一年来平均亏损都超过50％，今年市场继续在振荡中前进。更能平衡风险而获得较高收益的基金定期定额投资受到了投资者的喜爱。欢迎垂询！恭候您的来电（13901234567）来访。谢谢。53电话话术•注意事项：给客户打电话，要注意尊重客户，在取得客户的许可后再详细说出下文。•不要在电话中详细解释基金。•碰到客户坚决拒绝，请不要做拒绝处理，只要简单回答：那么，对不起，打搅您了。谢谢。祝您晚安等。•不要在电话里营销产品，电话的功能主要是邀约。54针对不太熟悉客户的第一轮电话•下午(晚上)好！•请问是陈开文先生吗？/请问陈开文先生在吗？陈