中国视频网站盈利模式

一、基于WEB2．0技术建立起来的视频网站相对于WEBl．0技术而言，WEB2．0技术更具有互动性。如果说WEBl．0是以数据为核心的网，那WEB2．0就是真正“以人为本的互联网。在WEB2．0的时代，互联网的任务不再是将以前没有放在网上的人类知识通过商业的力量放到网上去，而是通过用户的浏览，将这些知识有机的组合起来，在整个过程中将知识继续深化并产生新的思想火花。WEB2．0时代的互联网以用户为主，以P2P的方式随意、简便地把新内容搬到网上去，是真正意义上以用户为核心的互联网时代。WEB2．0时代的到来对互联网的发展是具有划时代意义的，它标志着这样一种趋势：互联网是平等的。从长远来看，互联网的平等具有更加深刻的含义，技术的平等为信息资源的充分共享提供了必要的前提，而信息共享又为人们平等参与社会活动提供了最好的保障。视频播客，就是基于WEB2．0而出现的一种新的传播方式。2005年Youtube创办后，全球范围内接连发生的几宗与视频网站有关的大型收购项目。Google以16．5亿美元高价收购Youtube，新闻集团收购Myspace网站，以及“第一视频通信大陆业务的5l％被香港主板上市公司益安国际以2．5亿元收购，这一切都表明视频、播客已经开始进入人们的生活。这种新兴的传播模式，以及一些新兴的视频网站已经引起了一些传媒大亨的注意和垂青。这足以证明在全球范围内，业界对视频网站的前景和“钱景都是非常看好的。就中国来说，2006年被称为视频元年。WEB2．0时代的大背景和美国Youtube的成功刺激了我国视频网站的发展。据不完全统计，截止2008年我国上线的视频网站已超过300个，并且种类多样，有以酷6网为代表的视频门户，以土豆网和优酷网为代表的视频分享网站，有以pplive为代表的直播流媒体等，发展迅猛。据2008年1月8日由中国互联网协会指导DCCI互联网数据中心在北京发的《(Netguide2008中国互联网调查报告》中的数据显示，2007年网络视频分享服务市场盈利规模达到0．9亿元，较2006年增长了125％，而2008年预计将盈利1．6亿元，2009年预计将达到2．9亿元，年增长量分别为77．8％和90％。这一数据表明，视频网站的市场规模在逐年扩大，其盈利规模也在逐年上涨。视频网站的迅猛发展甚至让许多学者和业界人士发出了“视频播客，让电视走开的惊呼，暂且不论这种论点是否有依据，但由此便足以看出视频网站的蓬勃发展已经使其自身成为一种不可忽视的传播方式。单纯从数量上看，视频网站在全球范围内都呈现出蓬勃的发展态势，但其实际发展状况却并不那么乐观。其中最大的问题莫过于盈利模式模糊。中国的视频网站业界人士普遍认为，目前中国国内的视频网站已经形成了一条粗线条的产业链：内容——平台——注意力——广告。但资金压力成为了挡在视频网站盈利道路上一道看似难以逾越的障碍，视频网站要实现盈利，就必须逾越这一障碍。同时，政策监管和版权内容也是影响视频网站盈利的重要因素。目前，中国的视频网站仍然处在烧钱的阶段，单一的视频广告所带来的微薄收入并不能撑起一个视频网站正常运营所需要的成本花费，光带宽成本一项就已经让许多视频网站的经营者头疼不已。中国的经营管理者们已经习惯于向国外借鉴发展经验，但Youtube被Google大手笔收购之后，直接导致中国的视频网站失去了学习和借鉴的榜样，因为学界普遍认为，在现阶段的中国，不可能有这样奇迹般的收购发生。目前中国的网络行业有能力收购视频网站的只有新浪，百度，腾讯三家公司，而这三家公司目前对收购视频网站还持观望态度。基于这种背景，学者们对视频网站的盈利模式及发展前景进行了分析，试图为视频网站找到一条可持续的发展道路。国外学界对于视频播客网站盈利模式的研究与其视频播客网站的发展历程是息息相关的。具体来说，兴起于02、03年，在经历了05年youtube的成立及上线运营后呈现繁荣态势，到06年Google以16．5亿美元的天价收购Youtube后达到了高潮。目前，国外学界尚未出现对视频播客网站盈利模式本身进行研究的文献。相关研究主要集中在两个方面。1．盈利方式研究西方学者普遍认为，视频播客网站的内容是盈利的关键。视频网站应采用以广告为主，种盈利方式共同发展的形式来进行盈利。这其中比较有代表性的是StanSoresenm的观点，他认为视频播客盈利有四种可行的方法：在播客节目中插播广告、节目订阅收费、以民众广泛关注的问题为素材来制作播客节目，向一些公司出售、在播客站点上安放广告。除此之外还有EvanWilliams所提出的观点，他认为，播客的盈利模式有很多种：依靠广告或者对内容收费，或者两者兼有。许多学者对视频广告到达率提出质疑，认为用户会跳过视频广告并不进行收看。对此问题，学者GeorgeGalant认为，视频播客网站的广告一般时长都非常短，视频用户也不是手里一直握着遥控器以避开商业广告时段的“沙发土豆，因此，视频用户并不认为将短暂的视频广告快进过去是值得的。因此，视频广告的到达率较传统媒体要高。GeorgeGalant提出了成功的视频广告的五点“秘诀”：第一，保持信息的简洁；第二，经常变换创意；第三，不要低估自己的观众：第四，不要将广告置于视频内容播放前或播放后；最后，不要模仿广播广告。GeorgeGalant认为，视频广告做到了以上五点，便可以通过增强广告自身吸引力以提高广告的受众到达率。对于广告以外的盈利方式，国外学者认为主要有两种：第一种是3G，即与手机运营商进行合作；第二种是向下收费，即向下载视频的内容消费者进行收费。学者DownAnfuso认为，手机用户中下载视频进行观看的人数将超过下载游戏的人数。DownAnfuso通过调查发现，2006年用手机下载视频进行观看的手机用户已达到6100万，这将为视频博客网与手机运营商合作提供巨大的市场空间。同时，他还提出了视频播客网站与手机运营商合作的三个条件，即高速的网络，可观看视频的手机设备以及可供选择的范围广泛的视频内容。随着这些条件的成熟，会有更多的手机用户用手机下载视频进行观看，这对视频播客网站的盈利无疑是一个利好消息。2．赢利条件研究国外学者认为，目前视频网站的广告传播模式已经与传统媒体大不相同，为盈利创造了条件。JohnReynold认为播客广告符合了人们支配和节约时间的总体趋势。过去人们总是围坐在电视机前收看节目，而播客广告可以让人们将内容加载到自己的MP3及其他播放器上，移动收听收看，是一种“新的方便”。并且视频播客广告与电视广告最大的区别在于可以将广告下载到电脑上进行播放，而电脑比电视具有更强的互动性，她认为这样的广告传播更加有利于产品的品牌寿命延长，品牌认知和培养顾客对品牌的忠诚度。但即便如此，视频播客网站的盈利市场依旧迟迟没有到来。对于这一原因，国外学者普遍认为是由于盈利的前提条件还不够成熟。这其中比较有代表性的是CrystalKing提出的观点，她从播客用户市场的角度分析了播客广告的盈利前景。CrystalKing指出，播客的盈利目标并不是要产生所谓的“无限大的点击财富，只是通过其产品定位树立坚固的品牌认知。她在提出了播客广告盈利要满足两个条件：第一，能够找准广告的目标受众，也就是说受众市场需要细分；第二，技术发展到一定的程度。CrystalKing还分析了视频播客网站的盈利市场还没有到来的原因，她认为这其中最主要的原因是因为用户人数没有达到可盈利的程度。表面上视频播客的下载量迅速增长，但事实上真正接触播客内容的人数不容乐观，很多网民将播客内容下载下来，却并不观看。因此，下载量并不能准确的表明播客内容到达用户的情况。CrystalKing还提出，即便假设所有下载播客的用户都对视频内容进行接触和观看，即到达率100％，离实现盈利的用户人数要求还是相去甚远。她认为这缘于播客的使用还没有成为人们的一种生活常态，目前播客的收听收看者只是音乐和新技术的热衷追随者。因此她认为，播客网站要盈利，最重要的条件是播客的用户人数要足够多。对于实现向下收费所需要满足的条件，学者ShellyPalmer提出了较为新颖的观点。他认为，说到视频下载，人们总是会想到电影，但与Youtube的视频内容不同的是，供内容消费者下载的内容需要有明确的价值，只有这样，消费者才愿意出钱购买内容。ShellyPalmer认为，形成能够普遍通行的支付手段是这一盈利方式得以实现的第一要务。二、视频网站盈利模式（一）、视频网站盈利模式的构成要素视频网站的盈利模式与传统媒体，甚至是与其他网络媒体的盈利模式相比有很大的差别。一般来说，构成视频网站盈利模式最主要的几个盈利要素为内容提供者、平台提供商、视频广告商、视频网站用户及外延要素。1．内容提供者值得注意的是内容提供者并不能单纯的等同于传统意义上的内容提供商，因为视频网站的内容提供者与传统内容提供商相比具有更强的自发性，多样性，本文将在下文中从种类、发展趋势等方面出发对视频网站的内容提供者进行详细的论述。2．平台提供商视频网站盈利模式中的平台提供商主要指视频网站本身。视频网站为广大的内容提供者提供了一个免费，快捷方便的内容上传平台。3．视频广告商本文提出视频广告商这一概念是为了方便与下文中的电视广告商进行区分。事实上，视频广告商可以被简单直观的理解为在视频网站上投放广告的广告商。由于视频网站在现阶段是以广告为主要的盈利方式，因此视频广告商便成为了盈利模式上最重要的盈利要素。广告商在视频网站上投放广告的方式与传统的电视媒体相比要显得更为多种多样，一般来说最常见的方式有四种。(1)贴片广告。在视频开始之前插播的一小段广告。贴片广告的时间通常都很短，在三到五秒左右。因为如果广告时间太长，容易引起视频观看者的不满。(2)水纹广告。以透明的水纹界面出现在视频播放窗口旁边的广告形式，不会影响用户对视频节目的观看。(3)直接将精彩的广告视频在视频网站上播放。熟悉土豆网的网民都知道，土豆网开辟了一个专门的广告频道，土豆们可以将自己平时看到的非常有特色的或者是大牌明星所拍摄的广告视频上传到这个频道供网民点击观看。如著名NBA球星阿瑞纳斯为阿迪达斯拍摄的广告，不光观看的人数多，而且被挖的次数也很多。这也是一种非常好的广告传播方式。(4)直接在网站首页刊登图文广告。这是最常见也是最传统的网络广告形式。登陆任何一个视频网站，都能在首页看到这种形式的图文广告。4．视频网站用户视频网站用户在视频网站盈利模式中的位置相当于传统媒体中的受众。指的是广大使用视频网站，在视频网站上观看视频内容的网民。5．外延要素盈利模式中的外延要素相当于价值链理论中的价值链外包。本文尝试为视频网站盈利模式的外延要素做一个简单的定义：即非视频网站本身所包含，但却对视频网站产生盈利或者在为视频网站的盈利过程中有着举足轻重的作用的要素。就目前来说，外延要素应该包括以下几个：电视媒体、电视广告商、内容制作公司以及手机运营商。（二）、视频网站盈利要素的链接形态目前学界所认为的理想的盈利模式为：包含以上所说的所有盈利要素，并且盈利要素之间能够形成有机互动。具体来说，视频网站盈利模式可以分为两个部分。在第一部分，视频网站利用广告盈利，在第二部分，视频网站利用广告以外的手段进行盈利。内容提供者提供给视频网站较有市场价值的视频内容，然后视频网站通过这些内容吸引网民的注意力从而提高网站的流量和视频的日点击量，进而向广告商出卖网民的注意力以换取广告商的亲睐，吸引广告商在其网站上投放广告来获得收益。至于如何与内容提供者进行盈利分成，每个网站都有其自己的规定和分成方法。一般来说，Youtube、Myspace等国际知名视频网站采用的比较普遍的利润分成计算依据有两种：以内容提供者所上传视频点击量的多少为依据及以内容提供者通过上传的视频数量所积累的分数为依据。特别值得注意的是，内容提供者的构成并不是单一的，一般来说，视频网站的内容主要来源于个体和机构两个方面。(1)个体。个体，即分散的普通网民。普通网民作为内容提供者，即所谓的UGC(用户生成内容)，是目前视频网站业界公认的主要内容来源。从这点也不难解释视频网站通常被称