国立大学法人帯広畜产大学帯広信用金库

平成19年度国立大学法人帯広畜産大学・帯広信用金庫共同研究成果報告書研究課題：十勝産食品のマーケティング戦略に関する研究研究組織：帯広畜産大学准教授仙北谷康（代表）教授金山紀久准教授耕野拓一帯広信用金庫部長小森正伸支店長石井博樹推進役小山賢一本報告書の執筆分担本報告書の執筆分担は以下のとおりである。ただし、本報告書の取りまとめに当たっての調査、統計資料の収集、統計処理作業並びに分析は、研究組織のメンバー全員によって実施された。第1章仙北谷康第2章1仙北谷康2仙北谷康3金山紀久4仙北谷康第3章耕野拓一第4章金山紀久（追記）本報告書は、いったん平成20年3月に帯広信用金庫に提出された後、加筆修正されたものである。これはわれわれの課題を取り巻く状況が大幅に変化しているため、できるだけ最新の情報を提供する必要があると判断されたためである。iはじめに私企業がマーケティング活動に期待することの第一は、自社製品・サービスを顧客に売り込み、売り上げを拡大するための具体的方策を示すこと、そしてそれを実践することであろう。そこでは販売促進活動や、潜在的顧客の存在を明らかにすることなどが主な活動として期待されている。しかし経営学において議論されているマーケティングの定義はこれとは異なる。2004年に再定義された、アメリカマーケティング協会(AmericanMarketingAssociation:AMA)のマーケティングの定義を以下に示す。（marketingredefined）Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.これは、「マーケティングは組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行ない、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらにまた組織及び組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、顧客との関係を管理するための一連のプロセスである」と訳されている1。これ以前、マーケティングの要点は、4P、すなわち「製品：product」、「価格：price」、「販売チャネル：place」、「広告・販売促進活動：promotion」をいかに組み合わせて企業の収益を拡大するのかという、マーケティングミックスがその主流であった。むろんこの考え方も、現在の競争市場の中において継続的に収益を得るための企業戦略を立てる場合の指標として重要であることにかわりはない。さて、マーケティングの定義や企業活動におけるマーケティングの理論、マーケティング学を議論する場合、アメリカの動向にまず注意が注がれる。これは、19世紀の終わりごろのアメリカにおいてはじめてマーケティングの発想が生まれ、その後実践および議論をリードしてきているからである。つまり、19世紀の終わりごろのアメリカでは、強力な製造業の生産力と豊かな国内市場を背景として、他の国に先駆けて様々な財とサービスの供給が需要を上回るという事態が起こり、市場環境はそれまでの「作れば売れる」状況から一変し、いかにして売り込むかが企業活動の大きな柱として位置づけられるにいたったのである。従来、十勝にかぎらず北海道全体の農畜産物の販売において、マーケティング1AMA[1]，折原[2]，那須[3]参照。iiという視点が必ずしも重要視されてはいなかったといえると思われるが、これにはいくつか理由があったと考えられる。第一に、北海道の農畜産物には、食品・食材としての優位性が存在していたことである。戦前から定評のある十勝産の小豆、また近年の大正メークイーン、川西ナガイモなど、北海道産農畜産物は十分に市場で認められていたと考えられる。第二には、政府管掌作物として一定の価格安定化策が取られていたことがある。そのため実需者よりは行政への対応に重点が置かれていたという面がある。第三には、原料供給としての性格が強く、農畜産物のブランドよりも加工先の製品ブランドとして販売されることが多いため、特に小売市場における認知度が十分ではなかった、もしくはその必要性が低かったことが上げられる。近年、北海道産農畜産物販売においてマーケティングの重要性が指摘される理由としては、その背景として海外から輸入される農畜産物の存在も含めて、需要に対して供給が過剰にあることが第一である。また第二としては、先に示した北海道産農畜産物において販売を考える必要性がさほど高くはなかったことの裏返しであり、農業に対する保護の後退と、加工原料として中国産をはじめ輸入農畜産物が台頭してきたこと、等を指摘することができる。つまり、従来、作れば売れる、もしくは作ることだけを考えていれば良かったというプロダクトアウト的な発想では行き詰まりが生じてきており、市場が何を欲しているのか、何処に市場があるのかというように市場の側、需要の側に軸足をおかなければならないと言うマーケットイン的な発想が強く求められていると言うことができる。本報告書は、以上に示した問題意識のもと進められてきた調査研究内容をとりまとめたものである。その構成を以下に示しておく。第1章では、マーケティング理論を経済学的視点から整理したものである。とかくマーケティングに関してはその実践面や経験に注目が集まり、理論的整理がおろそかにされてきた面が少なくない。それは経験を求める側の問題と、もう一つは経済理論がマーケティングを対象とするには十分な展開を見ていなかったという面がある。しかし近年の経済学の領域拡張は、マーケティング、特に先に示した4Pの考え方に理論的背景を与えるまでになっている。第2章では、十勝産農畜産物を中心として、マーケティングの面で先駆的な事例を紹介している。その実践について、マーケティング理論を軸に論述している。第3章は、マーケティングリサーチの方法について整理している。つまりマーケティングの実践的側面として、データをいかに読み解き重要な情報を取り出すのかが重要な鍵を握っており、それに基づいて4Pなどにかかわる経営上の意思決定が求められることになる。第3章ではそのためのデータ解釈手法について述べている。iii第4章は、具体的に十勝地域を念頭において、マーケティング強化のための産業クラスター化の有効性について議論している。のちに詳しく述べるように、大規模農協などをのぞくと、十勝管内の製造業は圧倒的に中小企業でしめられている。このため、マーケティング活動を遂行することについては、人的、資金的、またノウハウという面においていわゆる大企業に対してハンデを持っており、そのため競争的市場で勝ち残っていくためには困難な面が少なくない。その解決策として産業クラスター化が有効であると考えられるのである。農畜産物の過剰基調は今後も継続するであろう。その中で本研究報告が少しでも関係各位の業務に役立つことを念願している。平成20年3月研究代表者帯広畜産大学仙北谷康参考文献1．AMA,MarketingNews,Sept.15,2004,P12．折原和文「マーケティングの新定義と最新理論をめぐる解釈―激変するマーケティング世界とその批判的見解―」名古屋学芸大学教養・学際編・研究紀要、第3号、2007年2月3．那須幸雄「マーケティングの新定義（2004）について」文教大学国際学部紀要、第16巻1号、2005年7月、P75-79iv目次はじめに目次第1章マーケティングの理論と戦略---------------------------------------------------１1．はじめに------------------------------------------------------------------------１2．価格戦略------------------------------------------------------------------------１3．製品戦略------------------------------------------------------------------------７4．販売チャネルと広告・販売促進活動---------------------------------------125．まとめ---------------------------------------------------------------------------13第2章マーケティング事例--------------------------------------------------------------151．酪農家と連携した高付加価値牛乳の販売（朝のミルク：よつ葉乳業）-----------------------------------------------------------------------------------152．ブランド化を基本として地元市場を足がかりに本州進出をねらう（十勝野ポーク：ヒュース）-------------------------------------------------193．名寄市風連町のもち米生産ともち製品製造の取組み（風連町）-----------------------------------------------------------------------------------234．無薬飼料豚と価格戦略のためのPSM分析-------------------------------26第3章マーケティングリサーチの手法------------------------------------------------321．はじめに------------------------------------------------------------------------322．重回帰分析---------------------------------------------------------------------343．クラスター分析---------------------------------------------------------------364．共分散構造分析---------------------------------------------------------------395．コンジョイント分析----------------------------------------------------------416．まとめ---------------------------------------------------------------------------45v第4章マーケティング強化と産業クラスター化-------------------------------------471．はじめに-------------------------------------------------------------------------472．マーケティングの概念--------------------------------------------------------473．産業クラスター-------------------------------------------------------------------484．食料産業クラスター------------------------------------------------------------