首汽年度工作总结方案

2016-2017年度奥美&首汽年度工作总结北京奥美2017年11月2016-2017年度奥美&首汽合同内容序号工作项目分号可交付成果1“首汽移动出行”-品牌探索和定义1.1品牌定位报告1份2“首汽移动出行”-母子品牌策略梳理2.1首汽租车品牌定位报告1份2.2首汽约车品牌定位报告1份2.3Gofun出行品牌定位报告1份3“首汽移动出行”-品牌文化内宣及出行行业内传播3.1企业定位宣导PPT1份3.2企业内部视频脚本1个3.3企业内宣海报1个3.4企业内宣物料延展3个3.5办公室装修-品牌文化植入建议1份行业品牌故事撰写2篇4“首汽租车”-品牌传播策略及年度传播规划4.1C端年度传播策略1份C端年度传播规划1份B端年度传播策略1份B端年度传播规划1份5“首汽租车”-品牌传播视觉设计及规范5.1Logo优化设计1个品牌传播视觉设计1个广告宣传系统规范5个运营平台应用系统及规范5个6“首汽租车”-品牌传播创意产出C端视频广告创意脚本1个C端平面主视觉设计1个C端平面延展设计5个C端新媒体创意设计3个6.1B端视频广告创意脚本1个6.2B端平面主视觉设计1个6.3B端平面延展设计3个7季度竞品报告7.12016年第四季度竞品报告1份7.22017年第一季度竞品报告1份7.32017年第二季度竞品报告1份7.42017年第三季度竞品报告1份1.“首汽移动出行”-品牌探索和定义1.1首汽移动出行母品牌定位•市场分析：市场现状与竞争环境分析、市场未来发展趋势分析；•竞品洞察：竞争品牌定位及优劣势分析、国内外案例收集与分析；•消费者洞察：通过消费者的访谈、分析，确定目标群体的行为特征与消费需求，形成对目标群体的清晰把握，为策略发展提供针对性的洞察；•企业了解：通过企业现状扫描、企业案头资料研究，以及企业高管、企业员工、投资人访谈了解企业发展的特征、未来发展的方向(包括企业愿景,理念/战略规划等)；•品牌定位：从文化张力和品牌核心DNA出发发展品牌大理想，奠定品牌发展的核心目标，撰写品牌定位文件；•品牌文化体系：基于品牌大理想发展品牌愿景、品牌宣言及品牌口号。；•Workshop：通过Workshop凝聚首汽员工，针对文化张力、品牌大理想等内容进行讨论与梳理，以达成内部员工对出行母品牌的共识1.1首汽移动出行母品牌定位_工作内容1.1首汽移动出行母品牌定位_品牌屋1.1首汽移动出行母品牌定位_品牌主张尊重每一段行程网盘链接：首汽移动出行母品牌定位_定位报告文件细录2.“首汽移动出行”-母子品牌策略梳理2.1首汽租车品牌定位(B端、C端)2.2首汽约车品牌定位2.3Gofun出行品牌定位•市场分析：市场现状与竞争环境分析、市场未来发展趋势分析；•竞品洞察：竞争品牌定位及优劣势分析、国内外案例收集与分析；•消费者洞察：分析目标群体的行为特征与消费需求，形成对目标群体的清晰把握，为策略发展提供针对性的洞察，包括2B和2C端用户；•品牌定位：通过市场分析、消费者调研、竞品分析明确品牌定位、竞争任务、市场及品牌角色，奠定品牌发展核心目标，撰写品牌定位文件；•品牌市场策略：依据品牌战略、市场状况和竞争态势，制定中长期整体品牌发展策略及步骤；•品牌slogan：根据品牌定位及市场策略发想品牌slogan。2.1首汽租车品牌定位_工作内容2.1首汽租车品牌定位_C端品牌屋2.1首汽租车品牌定位_B端品牌屋网盘链接：首汽租车品牌定位_定位报告文件细录B端品牌定位报告C端品牌定位报告•市场分析：市场现状与竞争环境分析、市场未来发展趋势分析；•竞品洞察：竞争品牌定位及优劣势分析、国内外案例收集与分析；•消费者洞察：分析目标群体的行为特征与消费需求，形成对目标群体的清晰把握，为策略发展提供针对性的洞察；•品牌定位：通过市场分析、消费者调研、竞品分析，明确品牌定位、竞争任务、市场及品牌角色，奠定品牌发展核心目标，撰写品牌定位文件；•品牌市场策略：依据品牌战略、市场状况和竞争态势，制定中长期整体品牌发展策略及步骤；•品牌slogan：根据品牌定位及市场策略发想品牌slogan。2.2首汽约车品牌定位_工作内容2.2首汽约车品牌定位_品牌屋网盘链接：首汽约车品牌定位_定位报告文件细录•市场分析：市场现状与竞争环境分析、市场未来发展趋势分析；•竞品洞察：竞争品牌定位及优劣势分析、国内外案例收集与分析；•消费者洞察：分析目标群体的行为特征与消费需求，形成对目标群体的清晰把握，为策略发展提供针对性的洞察；•品牌定位：通过市场分析、消费者调研、竞品分析明确品牌定位、竞争任务、市场及品牌角色，奠定品牌发展核心目标，撰写品牌定位文件；•品牌市场策略：依据品牌战略、市场状况和竞争态势，制定中长期整体品牌发展策略及步骤。2.3Gofun出行品牌定位_工作内容2.3Gofun出行品牌定位_品牌屋网盘链接：出行品牌定位_定位报告文件细录3.“首汽移动出行”-品牌文化内宣及出行行业内传播3.1企业定位宣导PPT3.2企业内部视频脚本3.3企业内宣海报3.4企业内宣物料延展3.5品牌文化植入建议3.1企业定位宣导PPT内宣阶段规划内宣策略与活动规划活动规划创意概念发想品牌主张诠释内宣阶段及活动规划活动落地网盘链接：企业定位宣导PPT_文件细录3.2企业内部视频脚本创意一：首汽说（创意脚本+配乐作词作曲）创意二：首汽的一分钟（创意脚本）提报时间：4月26日3.3企业内宣海报（第一次提报）创意一：首汽说创意二：首汽的一分钟提报时间：4月26日3.3企业内宣海报（第二次提报）创意二：路牌创意一：金手套创意三：拼图提报时间：11月13日3.3企业内宣海报（第三次提报）创意一：金首指创意二：指纹提报时间：11月27日3.4企业内宣物料延展（第一次提案）提报时间：4月26日3.4企业内宣物料延展（第二次提案）提报时间：11月13日方向一金手指方向二路牌方向三拼图3.4企业内宣物料延展（第三次提案）提报时间：11月27日方向一金首指方向二指纹3.5品牌文化植入建议（第一次提报）提报时间：4月26日3.5品牌文化植入建议（第二次提报）提报时间：11月13日创意一：金手套创意二：路牌创意三：拼图3.5品牌文化植入建议（第三次提报）提报时间：11月27日创意一：金首指创意二：指纹4.“首汽租车”-品牌传播策略及年度传播规划4.1B端、C端年度传播策略及规划4.1B端、C端年度传播策略及规划C端传播规划C端传播策略B端年度传播规划B端传播策略B端活动策划首汽租车整体传播策略C端活动策划网盘链接：端传播策略及规划文件细录C端传播策略及规划文件细录4.1B端、C端年度传播策略及规划_文件细录5.“首汽租车”-品牌传播视觉设计及规范5.1Logo优化设计提报时间：3月22日5.1Logo优化设计（第一次提案）创意一创意二创意三创意四创意五创意六提报时间：4月16日5.1Logo优化设计（第二次提案）创意一创意二创意三创意四创意五提报时间：4月26日5.1Logo优化设计（第三次提案）创意一创意二创意三创意四创意五提报时间：5月5日5.1Logo优化设计（第四次提案）创意一创意二创意三创意四创意五6.“首汽租车”-品牌传播创意产出6.1B端视频广告创意脚本6.2B端平面主视觉设计6.3B端平面延展设计6.1B端视频广告创意脚本_品牌视频广告（第一次提案）提报时间：4月26日师傅篇Brief：围绕“个性化用车”及“车队管理”发想品牌TVC客户反馈：司机不是主营业务，需要扩展创意场景6.1B端视频广告创意脚本_品牌视频广告（第二次提案）提报时间：6月02日用心多做一点篇Brief：确定围绕维修保养、客服等场景发想品牌TVC客户反馈：需添加体现首汽为企业创造价值的场景6.1B端视频广告创意脚本_品牌+业务视频广告（第三次提案）创意一：伙伴创意二：见证成长创意三：会议篇创意四：全球CEO篇创意五：挑剔老板篇提报时间：6月13日Brief：围绕节约成本、日常维护等场景发想业务病毒视频客户反馈：传播预算有限，只投放业务病毒视频6.1B端视频广告创意脚本_业务病毒视频广告（第四次提案）创意一：挑剔老板篇创意二：急性子老板篇创意三：小气鬼老板篇创意四：火车站篇创意五：等待篇提报时间：7月13日Brief：围绕节约成本、日常维护等场景发想业务病毒视频客户反馈：确认创意，进入执行询价环节。节约成本篇需要微调6.1B端视频广告创意脚本_业务病毒视频广告（第五次提案）创意一：小气鬼老板创意二：红包篇创意三：发票篇提报时间：7月21日Brief：优化《节约成本篇》网络视频脚本客户反馈：因执行与传播预算有限，确定投放单支品牌网络视频6.1B端视频广告创意脚本_病毒视频广告（第六次提案）提报时间：8月1日Brief：基于social传播话题发想具有传播性的病毒视频客户反馈：为避免政治敏感性，需要优化国家领导人等镜头6.1B端视频广告创意脚本_病毒视频广告（第七次提案）创意一创意二提报时间：8月7日Brief：发想较为保守版的病毒视频脚本客户反馈：客户确认创意，并于后续根据客户brief微调五次脚本6.1B端视频广告创意脚本_病毒视频广告（第八次提案）提报时间：8月19日创意一创意二6.1B端视频广告创意脚本_病毒视频广告（第九次提案）提报时间：9月12日提报时间：9月12日6.2B端平面主视觉设计_全业务平面提报时间：9月12日6.3B端平面延展设计_全业务平面横竖版尺寸延展全业务平面竖版尺寸延展全业务平面横版尺寸延展7.季度竞品报告7.12016年第四季度竞品报告7.22017年第一季度竞品报告7.32017年第二季度竞品报告7.42017年第三季度竞品报告7.12016年第四季度竞品报告_文件细录约车：滴滴、神州专车、易到、Uber中国、Uber美国、Lyft、AddisonLee、Line、租车：神州租车、一嗨租车、租租车、AVIS、Hertz、Enterprise网盘连接：年第一季度竞品报告_文件细录约车：滴滴、神州约车、优步中国、易道、UBER、LYFT和ADDISONLEE租车：一嗨租车、神州租车、租租车网盘连接：年第二季度竞品报告_文件细录约车：滴滴出行、神州专车、易到专车、优步中国、Uber、LYR、ADDISONLEE租车：一嗨租车、神州租车、租租车网盘连接：年第三季度竞品报告_文件细录约车：滴滴出行、神州专车、易到专车、优步中国、Uber、LYR、ADDISONLEE租车：一嗨租车、神州租车、租租车网盘连接：合同外工作置换情况因客户需求及传播节奏，未开展的工作序号工作项目分号可交付成果完成情况1“首汽移动出行”-品牌探索和定义1.1品牌定位报告1份已完成2“首汽移动出行”-母子品牌策略梳理2.1首汽租车品牌定位报告1份已完成2.2首汽约车品牌定位报告1份2.3Gofun出行品牌定位报告1份3“首汽移动出行”-品牌文化内宣及出行行业内传播3.1企业定位宣导PPT1份已完成3.2企业内部视频脚本1个3.3企业内宣海报1个3.4企业内宣物料延展3个3.5办公室装修-品牌文化植入建议1份行业品牌故事撰写2篇4“首汽租车”-品牌传播策略及年度传播规划4.1C端年度传播策略1份C端年度传播规划1份B端年度传播策略1份B端年度传播规划